“泥沙俱下，‘毒圈’ 大逃殺?！?/p>

2021 年底的嗶哩嗶哩（B 站）管理層業務會上，一位高管如此描述公司即將面臨的境遇。在場的還有 CEO 陳睿與 COO 李旎。

“毒圈大逃殺” 來自黎明公司（Daybreak）的一款末日生存沙盒游戲《H1Z1》，指大環境中 “毒氣區” 擴張，各個玩家在越來越小的 “安全區” 內短兵相接，廝殺至只剩最后一個?！俺贁倒就猓袠I已經失去增長動力，B 站也得考慮該如何活下去了。” 一位 B 站管理層人士解釋。

(資料圖)

此時是這家公司自上市以來經歷過最糟糕的一年。在互聯網行業整體遭受逆風的情況下，原先只要用戶規模還在增長，就能對公司虧損睜一只眼閉一只眼的投資人，突然開始要求它盡快自給自足。其中較為悲觀者紛紛用腳投票，和年初高點相比，B 站股價跌沒了 70%。

平臺之間對于用戶注意力的爭奪賽也更加激烈。根據極光數據，2021 年四季度，移動網民人均應用程序使用時長只比 2020 年同期提升了 10 分鐘，其中短視頻行業使用時長占比提高了 5 個百分點，B 站所在的中、長視頻行業時長占比則下滑了 1.6 個百分點。

B 站需要在更難獲得增量流量的環境里，更快地證明自己的盈利能力。

2022 年 3 月，CEO 陳睿稱，公司在用戶增長和收入增長之間的精力分配將從 “七三開” 變成 “五五開”，二季度業績會上，公司又更新發展戰略，已經施行三年的 “生態驅動” 改為 “生態、商業雙驅動”。這是罕見的表態，B 站自成立以來在商業化上始終克制。

和直播、游戲相比更不受重視的廣告業務被公司提到第一優先級。廣告業務毛利高，公司對于廣告一貫的內斂態度也意味著收入增長空間大，這都有助于廣告成為 B 站實現 “2024 年盈虧平衡” 目標的利潤支柱。

然而這不是一件容易的事。B 站的廣告業務啟動得很晚，這導致它有大量基建需要補齊，還會面臨不少試錯。

目前 B 站廣告的盈利能力仍然較低。為保護用戶體驗，快手同樣發力廣告業務較晚，但其最新財報顯示，每個日活躍用戶（DAU）已可以為平臺帶來超過 38 元的廣告收入，而 B 站的這一數據只有 16 元左右。

廣告還直接影響著社區生態。B 站的用戶早已習慣了全程無廣告的視頻體驗，而在大部分和商業化有關的重要產品調整上，一旦有敏感的用戶聯合起來奮起反抗，公司總是會選擇更加尊重他們的意見。

2016 年時，B 站在一部動漫開頭加上了 15 秒的廣告，引來罵聲一片，陳睿隨后向所有用戶道歉，并承諾永遠不加貼片廣告：“B 站未來有可能倒閉，但絕不會變質?！?同年，受用戶負面反饋影響，B 站在上線付費大會員后一度關閉了充值入口。

《晚點 LatePost》了解到，B 站廣告加載率長期維持在 5% 左右，相比之下在頭部短視頻平臺，這個數字已經超過了 10%；同時，B 站對 Up 主的廣告商單的平均抽成比例也僅為 6% 的極低水平，基本無法為公司貢獻利潤。

為理解 B 站發展廣告業務的脈絡，我們訪談了這家公司相關的員工，廣告主以及代理商，并向 B 站商業化業務負責人李旎了解了她對于 B 站廣告業務的看法。

與媒體屬性更強的平臺相比，B 站作為內容社區商業化本就更難。大部分情況下，內容社區變現時很難完全兼顧廣告主、用戶和內容創作者的體驗。一些成功的商業公司擅長在不同節點做取舍，以適應新的變化，但 B 站仍在試圖讓所有人都滿意。

B 站是一群情感濃度很高的人聚集形成的愛好者社區，正是社區與成員之間的情感連接形成了 B 站的壁壘，“我們不能只享受情感連接的好，不吃它的苦?！崩铎桓嬖V《晚點 LatePost》。

意外成為利潤中樞

B 站早在 2014 年便已經有了自己的廣告業務，不過形式十分原始——由一名運營員工守著一臺電話，等著有意合作的廣告主上門，網站上能投放廣告的位置也只有播放窗口上下四個框位。

和多數內容社區不同的是，在很長一段時間里，B 站并不急于做大廣告收入。作為動畫愛好者聚集地，B 站活下來的前提是用純粹的社區體驗吸引、留駐核心用戶，而廣告的作用恰恰相反。陳睿很早便意識到，公司的收入模式不應干擾社區氛圍，因此他在成為 CEO 后，選擇發力游戲、直播，通過滿足社區用戶的內容消費需求，而不是靠流量變現。

這一策略在 B 站內部被稱作 “C 端模型”（服務用戶以產生收入的模型）。它成功地幫助這家公司渡過早先的成長期。從 2015 年到 2017 年，游戲、直播業務收入占 B 站總營收的比例從 70% 上升至 90%。直到 2018 年，B 站已經擁有 8700 萬月活躍用戶（MAU）、平均每人每天要在平臺上消耗 75 分鐘時，公司內部才計劃更加系統地發展廣告業務。

在最初，B 站不清楚該如何做廣告。一位見證了這個過程的 B 站人士回憶，當時公司聘請了行業內的廣告專家，試圖讓他們將已有的經驗復用于 B 站，結果并不成功。就像 “一個開慣貨車的司機突然拿到小汽車，不知道怎么開。”

專家們上來就建議 B 站成立 “流量聯盟”，當一個中間商，批量包下戶外廣告屏幕，然后結合自有的資源進行二次售賣。他們認為如此可以在原本的網站、手機頁面外開拓更多的廣告位資源。然而，當時的 B 站連站內廣告體系和團隊都沒有搭建完整，這種做法無疑是本末倒置。方案很快被叫停。

由于社區天然可以承載話題、發酵觀點，方便廣告主傳遞品牌信息，站內品牌廣告很快成了 B 站新的選擇，橫幅式廣告、開屏廣告都屬于這一范疇。

一位 B 站商業化員工形容這是一段 “野蠻” 生長期。當時 B 站的各項廣告業務分屬在兩位不同的負責人手里。其中，對接廣告主的營銷中心，以及開發廣告產品的商業化中臺由劉斌新負責，他在 2020 年 4 月加入 B 站，此前先后在百度、奇虎 360 負責搜索廣告、商業化產品。

除此之外，B 站還在 2020 年成立了撮合 UP 主與廣告主的商單平臺 “花火”。

“花火” 的負責人是張振棟，他是一位連續創業者，曾先后創辦幫助手機廠商搭建應用商店的 UUCUN（悠悠村），和跨境電商平臺菠蘿蜜。2020 年，菠蘿蜜被 B 站收購后，張振棟加入公司，并被允許成立一個全新的 “主站商業中心”，該中心獨立于 B 站既有的商業化體系，擁有自己的產品、研發、銷售團隊。

主站商業中心擁有銷售團隊意味著，B 站對接廣告主、代理商的前臺部門不再統一。加上營銷中心已有的品牌、效果廣告部門，一個品牌主要是想在 B 站投放廣告，最多可能要和三個團隊同時溝通。

部門之間也有競爭。配合著 “花火” 商單，主站商業中心還打造了為商單視頻購買曝光的 “起飛” 產品，和商業化中臺已有的信息流廣告產品 “必選” 爭奪流量。一名員工回憶稱，此時 B 站的廣告業務對內 “內卷”，對外 “割裂”。

然而，早期的混亂局面沒有打消廣告主的熱情。上述員工稱，當時在 B 站投放廣告是 “一件性感的事”。

1990 年 - 2009 年間出生的 “Z 世代” 是 B 站廣告敘事的主角。這些常常被貼上 “悅己”“喜新” 標簽的未來消費主力軍，正每天抽出一個多小時刷 B 站視頻，使得 B 站成為搶灘年輕消費心智的最佳登陸點。

“花火” 上線的同年，B 站容納的年輕人群體還在變得多樣。通過《后浪》《入?！返纫幌盗袪I銷活動，以及自制綜藝、紀錄片豐富內容品類，B 站擴充了二次元之外的用戶圈層。汽車、3C 數碼等營銷周期長的行業，以及美妝個護、快消等需要積極爭奪新用戶的行業內公司率先加大了在 B 站的營銷投入。

初到平臺的廣告主甚至愿意 “冒險” 讓 UP 主發揮創意。一位汽車類內容頭部創作者告訴《晚點 LatePost》，車企在多數平臺投放廣告時，為規避風險，往往只愿意沿用一個套路——展示成功人士駕車穿梭于秀美山林或水泥森林之間的氣派模樣。而當他們將創作陣地轉移至 B 站后，意外地發現多數廣告主愿意在這里嘗試創新，“虛心地請教如何把內容做得更吸引人”。后來他們做了一條致敬《無間道》的創意汽車廣告，效果頗佳。

為進一步提高廣告業務效率，B 站在 2021 年中調整了組織架構，主站商業中心對接廣告主、代理商的部門拆入營銷中心，后者由張振棟負責，剩余部分則并入已有的商業化中臺體系，受劉斌新管理。公司廣告業務的前、中臺劃分自此明晰。

“C 端模型” 在此時發揮失常也給了廣告業務補位的機會。2016 年 9 月上線的二次元手機游戲《F/GO》是 B 站收獲的第一個爆款游戲，它于 2017 年貢獻了公司游戲業務 72% 的收入，在全球手游付費榜單上也一度超過《王者榮耀》。但盡管 B 站在后續幾年內又發行了《碧藍航線》等新作，它們再也沒能重現《F/GO》的輝煌。

青黃不接之際，2021 年二季度 B 站游戲收入首次同比減少，7 月開始的游戲版號停發更放大了未來不確定性。同年，付費大會員人數也在到達 2000 萬人左右后止步不前，還在增長的直播收入則依賴公司激進的開播補貼與高額分成，并不可持續。

外部追捧疊加內部變陣的作用下，位于 “C 端模型” 外的廣告業務，逐漸成為了公司營收的增長引擎之一。2021 年四季度，B 站廣告業務的單季收入首次超過游戲，后者曾是公司美股上市時最重要的凈利潤、現金流來源。

B 站對于廣告業務的重視程度也逐漸提高。2021 年下半年開始，急于發力增長，B 站在收入擴張的同時毛利率反而下跌，本身不再相信長期故事的投資人擔憂 B 站盈利的時點可能比自己想象得更遠，公司股價也就隨之向下滑行。

這倒逼 B 站做出應對。在 2022 年 3 月召開的年報業績會上，陳睿首次提出公司要在 2024 年實現盈虧平衡，未來也會將更多的精力用于擴大收入。

和其他業務相比，廣告毛利高，從發力到實現利潤的周期短，自然成了 B 站實現盈虧平衡的抓手。

李旎告訴《晚點 LatePost》，2022 年下半年開始，B 站終于將廣告業務提高至第一優先級，比原來的計劃提前了半年到一年?！拔覀儽緛硐Ｍ劝延脩魞r值做得更高、把社區的 C 端付費模型做得更強，廣告生意可以晚點做。但環境出現了變化，因此節奏調快了一些。”

全鏈路補課

做出發力廣告的決定，B 站只花了不到一個月。但要補建落后的基礎設施顯然需要更久。

造成這一現狀的部分原因是公司長年習慣人工把控社區內容。到 2020 年底，抖音、快手早已完全通過算法控制信息流時，B 站每個頻道仍有 20-30 個主編，篩選優質內容并分配流量資源。一名接近 B 站高層的人士告訴《晚點 LatePost》，編輯們 “被視為內容生態的靈魂，視頻推薦算法只是起增強作用，不能取代他們?！?/p>

視頻推薦和定向廣告算法本質是類似的。兩者都是把內容——無論是視頻還是廣告——推送給最可能感興趣的用戶。識別用戶偏好、分配內容的算法能力不足，廣告主投放時的體驗也就會相應降低。

一名游戲公司廣告投放員工告訴《晚點 LatePost》，和其他平臺相比，B 站廣告算法實現廣告主預期的能力較差，廣告系統后臺出故障的頻率也更高。幫助廣告主在 B 站定制商單視頻的代理機構則認為 “花火” 平臺并不完善，其所提供數據的詳細程度難以支持他們為廣告主制定投放策略，使用它更多只是為了 “走流程”。

廣告算法實現效果不盡如人意，廣告主便難以將 B 站選為營銷第一站。“花火” 平臺數據反饋不足則意味著代理商難以向廣告主展示在 B 站營銷的效果，降低后者在平臺復投的概率。

這些并不是新問題。受制于公司規模與薪資待遇，B 站技術能力長期落后于行業頭部公司。一名先后在多家互聯網公司開發類似產品，并在 2019 年加入 B 站的員工告訴《晚點 LatePost》，無論從研發效率還是產品后期表現來看，B 站都排不到前面。

據了解，B 站目前的產品和研發、研發和測試人員配比分別接近 3:1 和 8:1，而行業內常見的比例是 3:1 和 5:1。人手不足意味著公司更新商業化產品的周期會被拉長。

在 B 站 2020 年、2021 年廣告勢能正好時，基建不足還可以被新涌入平臺的需求掩蓋。但等到 2022 年公司明確發力廣告業務時，廣告主的營銷預算已經因為收入萎縮而被壓縮，偏好也從塑造品牌形象的品牌廣告倒向促成消費行為的效果廣告。

根據央視市場研究，2022 年有 30% 的廣告主計劃降低廣告預算，這一比例在近 5 年內僅次于疫情剛剛爆發的 2020 年；在品牌、效果廣告之間進行資金分配時，選擇 “品牌廣告多于效果廣告” 的廣告主占比也從前一年的 37.8% 跌至 30.9%。

前期淡化數據積累、迭代算法使得 B 站面臨行業變化時較為被動。一名對接廣告主的員工告訴《晚點 LatePost》，2022 年效果廣告起勢后公司收入更加依賴廣告中臺的技術能力，B 站需要扭轉 “全鏈路落后” 的局面。

管理層意識到了這一點。在接受《晚點 LatePost》訪談時，李旎稱公司目前已經引進了不少資深技術員工，B 站也在和包括電商平臺在內多個行業廣告主建立用戶行為數據回傳機制——這是提升定向廣告效率的標準動作，抖音、快手等平臺早已上線了類似功能。

去年 “雙十一” 開始，B 站與淘寶聯盟合作發起 “星火計劃”，向全行業廣告主反饋用戶觀看商單視頻后在淘系電商平臺上的搜索、加購、收藏、購買等數據。幾輪迭代后在今年 “6·18” 全面鋪開，最終幫助公司 “6·18” 電商廣告收入同比增長四倍以上。

一名員工評價稱，“星火計劃” 是 B 站 “摸著石頭過河” 的表現之一，“其他廣告能力領先的平臺已探索出了成熟的廣告產品和模式，現在 B 站只需要利用后發優勢，用最快的速度學習跟進。”

培養用戶在站內的消費心智則是更大的挑戰，這也是一個更為緩慢的過程。

距離用戶消費行為越近的平臺越容易搶到廣告主的效果廣告預算，這是 2018 年以來，快手、抖音等一眾內容平臺從直播帶貨、外鏈第三方平臺購買開始布局電商業務，并逐漸過渡到自營電商的原因之一。B 站的路徑則剛好相反。

直到 2022 年，B 站才開始全面推廣 “藍鏈帶貨” 功能—— UP 主在視頻評論區置頂一條商品鏈接，用戶點擊之后就可以跳轉至第三方購物平臺消費，比如淘寶、京東、拼多多。這個過程中，B 站并不會向合作的電商平臺收取費用，重在培養用戶看完視頻后購物的習慣，積累行為數據。電商平臺則可以借此拉新、拉活用戶。

《晚點 LatePost》了解到，今年 4 月阿里巴巴淘天集團總裁戴珊曾帶隊拜訪 B 站商談合作，最終決定 5 倍以上加大在 B 站的廣告投放金額。

B 站曾在內部嘗試過基于既有的 “會員購” 體系，擴大商品供應種類，但效果不佳。李旎認為電商是個規模生意，并且需要積累交易相關的技術，而 B 站暫時兩者都不具備。“如果會員購體系都沒有做得很好，還想做什么閉環電商？”

不過 B 站選擇 “開環” 電商模式意味著，它無法獲得商家直接在平臺上投放的廣告收入。

根據中關村互動營銷實驗室，2022 年中國互聯網廣告收入同比下降 6.38%，這還是行業發展 20 余年來頭一次。市場見頂后，尋求增長的平臺只能從其他平臺截流廣告主的預算。在去年一季度百度、阿里巴巴、騰訊廣告收入增速不持平即下降的背景下，正是憑借自營電商、吸引品牌直接在平臺上購買廣告，抖音、快手廣告業務才分別實現了 10% 和 30% 的增長。

“開環” 也意味著與其他運營電商業務的平臺相比，B 站為保持價格優勢需要投入更多努力。

“藍鏈帶貨” 依附的視頻由 UP 主制作，而用戶信任這些 UP 主是因為他們是各自領域內的專家，可以承擔幫助消費者 “比貨” 的職能，但是消費決策一般需要 “比貨” 和 “比價” 兩步。商品沒有價格優勢，意味著用戶在消費前仍可能跳失至其他比價平臺。

提供最優價格需要 B 站深入商品供應鏈上游，這會加重公司運營負擔并造成額外的履約、售后成本。B 站還沒有足夠的人才、資金儲備，沒辦法想做就做。

B 站相關人士告訴《晚點 LatePost》，在 “可預期范圍之內”，公司還會堅持 “大開環” 模式。

既要廣告，又要 UP 主，還要用戶

B 站的社區氛圍與游戲、直播業務是相輔相成的。友好的社區氛圍保證游戲順利發行、幫助主播與觀眾之間產生情感共鳴，游戲、直播內容不斷供給也讓社區保持活力。相比之下，廣告業務和社區之間的關系則顯出矛盾的一面。

所有人都在用 YouTube 對標 B 站時，陳睿提出 B 站要做迪士尼。換句話說，B 站不只是一個內容平臺，更想成為一個文化品牌。就像迪士尼對于聯名活動十分謹慎一樣，B 站在選擇廣告主時也需要考慮用戶的觀感。這限制了 B 站招商時的可選集。

比如盡管金融行業的廣告主預算充足，但因為用戶對于他們 “帶有銅臭氣” 的刻板印象容易激發抵觸情緒，B 站很長一段時間內只接受銀行和卡組織在平臺上進行小規模品牌宣傳。

直到 2023 年，公司才進一步將目標客戶擴大至證券、保險、基金、互聯網金融等行業內公司，允許他們投放品牌、效果廣告和花火商單，或者進行大會員合作。但即便目前廣告增收壓力變大，B 站也沒有承接小額貸款公司的廣告，以保護自己在大學生用戶群體中的口碑。

廣告主們在 B 站進行營銷活動時，也需要契合社區的審美偏好，將廣告與內容相融合，做出有觀賞價值的廣告。

B 站核心代理商 Indigo Social 告訴《晚點 LatePost》，對于做慣了填鴨式廣告的品牌來說，重新劃分廣告和內容的邊界并不容易。另一名廣告代理商則表示 “營銷的人不懂在 B 站如何營銷，導致投了很多錢但是沒有效果?！?/p>

按照實際效果衡量，同等預算下 B 站的流量成本明顯高于抖音、快手、小紅書等內容平臺，“最少是 10 倍，有時可能是 100 倍的差距”。這一部分是因為 B 站對于 “單次展示” 的界定較為嚴格，但更重要的原因是使用長視頻形式、能讓 B 站用戶滿意的廣告內容制作成本更高。優秀內容的制作門檻會擋住自知營銷能力不強的潛在客戶。

B 站內部人士認為，成本問題主要是平臺之間用戶規模差距所致。而隨著 B 站加大對于廣告業務的投入力度，上述問題會逐漸得到解決。

社區的交互屬性對于廣告主來說是另一個不可控的因素，用戶的評論有時反而可能損害品牌形象。一名廣告服務商告訴《晚點 LatePost》，平臺上有一小部分用戶表達欲特別強烈，廣告主需要能夠承受他們有時產生的負面評價。

一位接近 B 站高管的人士透露， B 站內部曾探討過，是否要在播放廣告內容時，暫時屏蔽相關彈幕。彈幕是 B 站社區氛圍的集中體現，也是用戶表達的核心承載區之一。但最終，這個想法遭到了產品部門的否定。他們認為，廣告主也需要通過彈幕了解用戶對于自家商品的反饋。

另一個顧慮則來自用戶端。因為表達的渠道被堵上后，他們可能會將攻擊的矛頭轉向平臺。這是 B 站哪怕在決定加碼廣告業務后也不愿承受的。

同樣的 “左右為難” 也體現在 B 站對 UP 主的態度上。

《晚點 LatePost》了解到，B 站從 2021 年開始與頭部 UP 主簽署內容供給協議，80 萬粉絲量級的 UP 主每個月發布 4 個有效稿件，就能在 B 站領取數萬元的 “工資”。這最初是為了防止字節跳動旗下的西瓜視頻搶走內容創作者。

然而，按時發放的 “工資” 可能導致 UP 主留在舒適區，不愿主動配合廣告主制作商單。有廣告行業人士舉例稱，“有的 UP 主甚至一次商單只接受廣告主三次修改需求。”

一個健康的社區生態應該自給自足。一位字節跳動人士告訴《晚點 LatePost》，字節跳動創始人張一鳴曾在抖音的內部會議上，把給創作者的補貼比作為農作物澆水，要求做到 “滴灌” 而不是 “漫灌”，也即補貼要適度且聚焦。

B 站轉變澆灌方式的動作很慢。直到去年 10 月，西瓜視頻威脅早已不再后，公司才開始逐漸與 UP 主解約，不過許多頭部 UP 主或垂直內容類目的 UP 主仍不在解約范圍內。李旎解釋稱：“B 站是情感濃度很高的人聚集起來的一個社區，我們想陪著 UP 主慢慢適應，哪怕公司可能低估了他們自力更生的能力。沒有那么絕對的理性。”

最能體現 B 站在加速商業化與維持社區生態之間矛盾心態的，是在 2021 年初上線的 Story Mode。它是公司的豎屏信息流產品，內容時長多在三分鐘以內。

B 站內部人士告訴《晚點 LatePost》，推出 Story Mode 的動機是為制作周期長的創作者提供更短的視頻形式，方便他們與粉絲互動；同時鼓勵新加入 B 站的創作者從短視頻拍起，逐漸過渡到更復雜的長視頻， “完全沒想做廣告”。

盡管如此，Story Mode 作為豎屏信息流也的確是更加成熟、高效的廣告產品，因為相比于允許用戶在 “首頁” 雙列推薦視頻之間選擇，Story Mode 會在用戶上下滑動時直接展示廣告內容。《晚點 LatePost》了解到，到 2022 年中 Story Mode 平均單次展示收入已經超過了首頁推薦信息流廣告，單日創收也已經接近視頻框下廣告。

站在內容生態的角度，Story Mode 的作用則存在爭議。

一位 B 站人士透露，運營部門在 Story Mode 上線前一年便注意到，站內出現了短視頻內容泛濫的現象，特別是質量低下的豎屏短視頻尤為盛行。當時，他們還聯合了其他部門發起關于 B 站 “抖音、快手化” 的問題梳理，但最終沒想到什么辦法。

如果為豎屏短視頻內容提供專門的入口，它們可能會分得更多本屬于中、長視頻的流量。但就是在想清楚短視頻如何融入 B 站內容社區的問題前，B 站還是選擇推進這個產品，顯出了少有的激進。

上線后， Story Mode 也仍然沒有提高短視頻常有的質量問題。上述 B 站人士稱，運營部門自去年下半年開始 Story Mode 內容調控工作以來，大部分時間都花在打擊劣質，而不是調增優質內容，因為沒人清楚 Story Mode 形式下什么樣的內容算是 “優質”。

據了解，在沒有被公司刻意宣傳的情況下，Story Mode 占 B 站總體視頻瀏覽次數的比例到今年一季度已經達到 20% 左右。不滿短視頻在平臺滲透加劇的呼聲漸高，B 站陷入了兩難境地。

一方面，B 站需要 “安撫” UP 主和用戶，表明中、長視頻仍是平臺最重視的內容，另一方面，B 站又不能停止向短視頻的載體 Story Mode 導入流量，因為這會傷害廣告收入。

今年 6 月的 B 站周年慶的演講上，陳睿強調中長視頻是 B 站的 “基本盤”，并宣布不再展示視頻播放量，而用播放時長取而代之。這可能會影響那些通過平方毫米大小的播放數據選擇視頻的用戶，但對于平臺推薦算法的改變并不大。

B 站播放數據展示位置。

李旎告訴《晚點 LatePost》，播放時長其實一直是 B 站算法策略的核心參考指標，展示播放時長只是為了更直白地讓創作者意識到這一點。

至于是否會降低 Story Mode 在首頁推薦信息流中出現的頻率，B 站目前仍然無法給出明確回答。

B 站并不擅長在服務用戶、UP 主與自身商業化之間做選擇。決定發力廣告業務后，這樣的慣性使得公司仍在激進和保守之間忽左忽右。

仍在尋找最優解

決定加速廣告業務后，B 站進行了兩次組織架構變革。

第一次是在 2022 年 6 月，副總裁劉智接手了劉斌新負責的主站商業中心，管理營銷中心的張振棟則調往創新業務部。劉智曾是 B 站商業化團隊的第一名員工，從一線逐漸晉升，隨后調任主站運營中心，負責維護 B 站內容生態。

李旎認為，B 站廣告需要貼合社區生態才能做大規模，而劉智帶著他的舊部重返主站商業中心，“可以讓商業體系和社區生態吻合度更高?！?/p>

《晚點 LatePost》了解到，劉智上任后協調多個社區運營部門解決商業化前臺銷售的需求，廣告素材的審核隨之加快，判罰尺度更加向抖音、騰訊、快手等平臺看齊，變得更松。商單因為創作糾紛而推進不力時，主站商業中心也更能站在廣告主的角度說服 UP 主配合。

一年之后，B 站又設立了交易生態中心和商業技術中心，前者由會員購、直播帶貨項目組的產品、運營團隊合并而來，直接由李旎負責；后者則匯集了公司各個與交易技術相關的團隊，類似技術中臺，向劉智匯報。兩個新設部門可以更高效地為交易場景鋪墊技術、豐富商家資源。

在兩次組織架構變動期間，去年底 B 站還開始嘗試為廣告主提供細分行業的整合營銷方案，即將 B 站已有的廣告形式串連起來，然后再根據行業特點調整。比如手機廠商希望在平臺發布新產品的同時影響用戶心智，就可以先通過直播的方式召開發布會，然后組織站內活動激發用戶討論，通過品牌廣告進行持續曝光產品，并適當投放效果廣告鼓勵購買行為。

目前，B 站營銷中心已經按行業分為電商及大健康、數碼 3C、網教金（網絡服務、教育、金融）、汽車、大快消（食品飲料、美妝護膚、鞋帽服飾），游戲六個團隊，不再按照地區或者商業廣告產品做分組。

廣告形式本身也有創新。《晚點 LatePost》了解到，B 站正在嘗試 “標準化商單”，即由廣告主制作廣告素材——可以是一個視頻片段，也可以是為 UP 主提供的口播文字，然后將其穿插在商單視頻中。

由于雙方無需就廣告創意磨合，“標準化商單” 降低了 UP 主和廣告主合作難度。但也因為 “標準化”，廣告與內容又相互分割，和公司原先 “廣告即內容” 的設想大異其趣。一名二級市場分析師稱，按照 B 站目前的廣告單價估算，“標準化商單” 能額外帶來的收入會有 20-30 億元左右。

活躍在 B 站上的是一群在同齡人中更有消費能力的年輕人。第三方數據服務商火燒云透露，B 站用戶對于價格更不敏感，美妝、大健康等品類的成交客單價已遠高于其他內容平臺。

通過各個垂直領域內的 UP 主，品牌可以與這些年輕人交流。李旎認為 B 站廣告最核心的價值是 “能夠影響用戶心智，同時又具備轉化消費的可能?！?可是 B 站并沒有完全捕獲自己創造的價值。

這一部分是因為公司自己的克制。B 站廣告加載率長期維持在 5% 左右，直到最近才開始嘗試 “動態庫存”，對消費廣告內容更活躍的用戶推送更多廣告?！锻睃c LatePost》了解到，B 站對商單的平均抽成比例為 6%，考慮到還要為商單收入支付稅款，“花火” 平臺基本上沒有為公司貢獻利潤。由于商單優先服務于 UP 主增收，未來公司也不計劃提高抽成。

B 站也承認公司仍在尋找最適合自己的廣告形式。在李旎眼中，阿里媽媽之于阿里巴巴，鳳巢之于百度，都是廣告形式和平臺生態相互契合的典例?！斑@肯定是我們想要達到的結果，但是現在還離得有點遠?！?/p>

可是 B 站并不急迫。騰訊視頻、愛奇藝、優酷視頻等長視頻公司的向中、短視頻行業滲透，以及擅長短視頻的字節跳動向上進攻中長視頻領域的邏輯都已經被證偽，環顧四周，B 站在 “專業用戶生成視頻”（PUGV）領域的競爭對手只有自己。

二級市場曾一度為公司資金情況緊張，但是隨著今年一季度 B 站增發股票償還部分可轉債，二季度經營活動產生的現金流接近轉正，市場評價公司的指針也向中性回擺。

可能的隱憂在于用戶規模。廣告收入依托于平臺的用戶流量以及積攢的用戶數據，與其直接相關的經營指標是 DAU。2023 年二季度，B 站 DAU 同比增長 15%，是公司上市以來的最低值。與此同時，大致衡量安裝 B 站應用程序人數的 MAU 已經開始環比收縮。意味著 B 站提高 DAU 會越來越難。不過這更像慢性病，不需要急診。

李旎告訴《晚點 LatePost》，B 站加速廣告業務只是將過去定好的時間線提前，“沒有什么事是以前的我們不會做，但是現在開始做的?！?/p>

B 站還沒有被逼到墻角。

責任編輯：房家輝

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