當前國內網絡視頻用戶數已突破10億，占總網民的96.5%，用戶規模的迅速增加使得平臺在商業變現與用戶體驗之間陷入了一種矛盾境地。

(資料圖片僅供參考)

一方面，從免費向付費過渡本身就充滿挑戰。

對于長期享受免費服務的用戶而言，適應付費需要過程。隨著時間推移，在以內容為核心的商業模式中，用戶逐漸減少了對付費的“痛苦感”。當下雖然沒有達到人人付費的階段，但國內總體付費意識相較10年前已經有了明顯的進步。

另一方面，會員廣告權益、收費定價機制、收費標準的透明度，以及多重收費的現象都在影響用戶體驗。

購買付費視頻產品后，用戶會特別關注內容是否與所付費的相符，以及是否滿足他們的期望。低質量的視頻產品可能會給用戶帶來糟糕的觀看體驗，引發不滿和失望情緒。這種情況有可能損害他們對品牌的信任和忠誠度，從而影響購買決策和持續付費意愿。

換言之，在付費意識日漸增長的當下，無論是純粹的內容收費還是商業化配套，用戶在接受內容產品時都可能受到這些方面的干擾。

比如廣告問題、界面設計與導航、跳轉與加載速度、搜索和過濾功能等，都會影響用戶對使用體驗的評價。這種干擾經常導致用戶流失，甚至對平臺的商業價值產生不利影響。

在這個背景下，用戶對平臺實際使用體驗是否與平臺們的期望一致，必然會成為一個值得深入探討的議題。

從用戶出發？

App設計動機不“純”

視頻平臺首先是一款App，然后才是內容服務平臺，那么用戶體驗在其競爭中必然扮演著重要角色。

在互聯網行業，任何一個App在上線之前都需要經過嚴格的測試。

傳統的App測試是對設備上的應用程序進行測試的過程，除了功能測試外，還包括性能、安全性和用戶界面等各個方面的測試范圍，甚至還需要應對可能發生的電話、短信等中斷事件的測試處理。App測試的主要目的是尋找平臺的競爭力，從而獲得市場地位。

但在當下，視頻平臺們的界面設計與導航、跳轉與加載速度、搜索和過濾等功能早已脫離了本質，夾雜了商業化。這對用戶來說，使用體驗上的不適會影響其對平臺的忠誠度。

“在看一部劇的時候，會出現其他劇或綜藝的廣告，很影響觀影。如果這種感覺上頭的時候，我會不再續費這家平臺，轉而充值其他平臺。”追劇愛好者小天（化名）表示。

但其實，這一現象不僅在一個平臺出現，某視頻平臺產品經理麥克（化名）告訴骨朵，在他們公司，這種操作被劃分在展示廣告當中。

出現這種情況的原因有兩種，一是基于算法，平臺會根據用戶的瀏覽記錄、停留時長，針對用戶畫像進行推薦；二是基于商業，商業又分為平臺主動引流和被動引流。

“能夠讓平臺主動為其引流的都是一些平臺主推的劇集、綜藝和電影，而讓平臺被動引流的主要原因，是一些影視項目和平臺存在合約廣告、競價廣告、程序化廣告的合作模式。”目前麥克主要負責品牌廣告方面的業務，他認為小天所說的現象，從嚴格意義上來說并非品牌廣告。

“其實純品牌廣告和這種項目廣告區別不大，都會用到CPT、CPM、CPC這三種基礎計費方式。”（CPT是指按獨占的時間段結算，這種模式可以獲得強曝光卻無法使用受眾定向；CPM則是按千次展示結算，廣告需求方會估計點擊率和點擊價值；CPC是按點擊次數結算，廣告供給方會估計點擊率，而廣告需求方則會評估點擊的價值。）

品牌方投放廣告是為了提高銷售額，而片方投放廣告則是為了提高播放量。“對平臺這種操作就像‘吃雞翅’，雖然有肉（指收益）卻不能飽腹，甚至帶有含毒的淋巴（用戶的反感）。”麥克認為，平臺這種導流模式對會員并不友好，甚至會引起連鎖反應。

“就算是單純從喜好出發的倒流推送也出現過反面教材，比如今日頭條當初就因為不恰當的推送機制被大眾詬病。”麥克作為產品經理，始終堅信良好的用戶體驗才是商業變現的基礎。

除了前文介紹的展示廣告外，麥克還介紹了搜索廣告，指視頻平臺的主界面與檢索目標與推薦、觀看結束的跳轉和推薦。

目前平臺的主界面大多以平臺主推且正在更新的項目為主，而對于那些已經更新完進入內容儲備階段的項目，平臺會擬定投放人群。

“平臺會從不同的維度進行分類，一是為了滿足用戶的觀影需求，二是為了留住用戶。”麥克所在的平臺會為每一個項目進行用戶畫像建模，根據這個建模反推出潛在用戶進行推送。

麥克認為，相同演職人員、題材的推送并不是最高明的設計，能夠引導并成功留住用戶才是展現APP設計水平的關鍵。

對此，綜藝愛好者影子（化名）和麥克有不同的看法。

在體感上，芒果TV的界面雖然像麥克不認可的那樣，比如與其他平臺將劇集、電影放在Banner的主推位置相比，其讓綜藝占主導位置，在綜藝分界面上還會推薦同品類綜藝。在跳轉方面，芒果TV也不會像其他平臺那樣自動播放該節目藝人的內容，而是自動播放該綜藝的前一季、后一季或其他綜藝正片。

但影子認為，這樣的界面設計并沒有給她帶來內容審美的倦怠感。“芒果一個綜藝火了就會馬上推出一個相似的來滿足觀眾，比如《乘風破浪的姐姐》火了之后馬上出《披荊斬棘的哥哥》，會填補我追更的空白。”

可見視頻App的設計不僅需要互聯網思維，也需要內容邏輯的支撐。

創收路漫漫平臺的成本壓力何時能緩解？

長視頻的盈利模式主要涵蓋廣告和會員兩方面。

在廣告方面，近年來因受到信息流廣告的影響，貼片廣告收入急劇下滑。

“相較于短視頻，廣告在長視頻的插播機會上受限，導致短視頻的信息流廣告更受廣告主青睞，這與推薦系統的準確性和內容廣告的高轉化有關。”麥克表示，會員收入和廣告收入之間存在競爭關系，會員數量的增加也是導致廣告收入減少的原因之一，因為會員付費獲得的不僅是內容權益，還包含“無廣告”權益。

麥克認為，成本才是造成視頻平臺和用戶之間矛盾的主要原因。目前針對成本把控，視頻平臺們選擇了不同的模式。

一是通過低成本的UGC內容吸引用戶，逐步培養用戶忠誠度，然后引入高質量的PGC內容，提高用戶的付費意愿。

這種形式的主要代表平臺就是B站。雖然憑借這種模式，其收獲了一大批愿意付費的忠誠用戶，但從其8月17日公示的2023第二季度未經審計財務報告（下文簡稱B站二季度財報）不難看出，B 站目前依舊沒有實現盈利。

根據B站二季度財報數據顯示，B站的次要營收來源是廣告業務。整個二季度B站的廣告收入達到15.73億元（約合2.169億美元），同比增長35.84%。對B站以往發布的數據綜合對比后，骨朵發現廣告業務已連續兩個季度成為B站增量營收貢獻最多的業務，其總營收占比在二季度也提升至29.7%。

目前，B站的廣告模式僅涵蓋商業廣告（包括內容IP、硬廣、召集令、新品發布和活動營銷）、招商廣告（包括虛擬偶像和直播招商相關的商業化廣告）、內部廣告（主要面向B站游戲流量）以及效果廣告（商業廣告啟動、信息流和品牌號投放）。

在貼片廣告業務尚未被B站開啟的情況下，B站廣告業務的增長在一定程度上反映了其在內容建設、用戶增長、使用時長和流量管理方面的成就。

成本把控的第二種模式，是通過自制內容實現差異化內容構建的競爭優勢，避免潛在利潤被上游產業蠶食。目前實現盈利的視頻平臺僅有愛奇藝和芒果TV，但兩個平臺的盈利模式和成本來源卻并不相同。

愛奇藝方面，根據今日發布的第二季度財報顯示，在第二季度的總營收中，會員服務營收達到49億元，同比增長15%，這些收入主要來自于訂閱會員數的增加；其在線廣告服務營收為15億元，同比增長25%，這些收入主要來自于效果廣告和品牌廣告。

芒果TV方面，由于該平臺與其他平臺情況不同，其不需要投入高昂的內容預算，只需要向湖南衛視支付版權費，有利的先天條件讓其成為第一個創收的視頻平臺。

目前，芒果TV平臺上有大量獨家版權的自制綜藝、自制劇集，2018年至2020年的數據顯示，芒果TV支付給湖南衛視的獨家節目網絡版權費用分別是4.51億、4.96億、5.46億。這與其他平臺動輒百億的內容投入相比，屬實“低廉”。

畢竟，騰訊視頻、愛奇藝、優酷都采取過燒錢搶占市場的戰略，早前，同質化競爭、制作成本高昂等對平臺盈利產生過嚴重影響。

針對成本壓力，Netflix為國內平臺提供了解決辦法。

一是在短期內提價，增加會員收入。

Netflix曾嘗試進行過多次提價，這樣做雖然會造成新會員增長緩慢，但ARPU（每用戶平均收入，指一個時期內電信運營企業平均每個用戶貢獻的通信業務收入）顯著提高。

二是長期加強自制內容的發展，降低采購成本的同時建立獨特品牌。

對平臺而言，自制內容不僅能提高供需匹配效率、降低風險，還有助于培養用戶忠誠度。根據海外Morgan Stanley證券公司 2021年調查顯示，約39%受訪者認為Netflix擁有最佳、最多的自制內容，其中一半以上的受訪者認為，自制內容是他們選擇平臺的主要標準。

平臺與用戶的主要矛盾

視頻平臺與用戶之間的供需平衡建立在多方面的基礎上，其中包括內容的多樣性、質量、可用性以及用戶偏好，同時也必須考慮盈利。

平臺需要提供吸引人的內容，以滿足用戶的需求和興趣，同時也需要確保盈利，以支持持續的內容輸出。這種平衡需要考慮技術基礎設施、訂閱模式和廣告策略等因素，以確保平臺能夠吸引用戶、保留用戶并實現持續增長。

“很多平臺會超前點映、單片付費，一般這些內容我就不考慮看了。”小Q（化名）在選擇充值會員的時候，會優先考慮價格，比如信用卡折扣或和某些購物平臺的合并版會員。

這樣沒有付費意愿的用戶并非個例，也早已是老生常談的話題，導致這一現象的主要原因是國內付費意識尚未完全被樹立起來，目前，各視頻平臺會員增長已近天花板，視頻平臺和用戶關于付費的矛盾，在短期內也許未必有改天換地的解決方案。

顯然，當下視頻平臺和用戶之間還有其他矛盾。例如，會員可以在不同終端上登錄賬號，包括手機、平板、電視、電腦、網頁和車載設備等。

目前很多視頻平臺的會員賬號只能在一臺手機上登錄，卻可以登錄三個電視端設備，這在智能手機主導視頻觀看的情況下顯得不太合理。“一個人可能會有3個手機，但不一定會有3臺電視。”小Q認為，手機端和電視端的登錄許可數量可以相互調換，但很多根據視頻平臺的規則和聲明不難看出，它們似乎不愿意在“一個會員只能登錄一部手機”的規定上妥協。

對此，麥克表示，平臺不僅是出于對共享賬號可能會導致收入減少的考量，還有出于避免科技公司將賬號租售，從而造成更大的損失的考慮。

對比有線電視盛行的時代，用戶每年只需支付兩三百元即可觀看所有頻道，而在當下用戶需要花費千元購買不同平臺的會員后才能解鎖“頻道自由”權限。

雖然有線電視可供用戶選擇的內容相對有限，不能和如今各大視頻平臺多樣化的內容相比，但在價格上，有線電視確實具有絕對優勢。

此種情況下，平臺和用戶之間就價格與價值產生的矛盾，才是現下發展階段的主要矛盾。

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責任編輯：李楠

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