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近日，騰訊公布了2023年第二季度財報，作為“全村的希望”的視頻號表現亮眼，擔起了重任。

(資料圖)

財報指出，二季度騰訊廣告業(yè)務收入同比增長34%至250億元。其中，視頻號廣告首次披露，貢獻超過30億元，財報也將增長歸功于機器學習能力的進化以及視頻號的商業(yè)化。

騰訊公司首席戰(zhàn)略官在財報電話會議上指出：“我們正處于視頻號貨幣化和部署廣告的早期階段。”可以看出，在未來騰訊將逐步提高廣告加載率，這也會讓視頻號各維度的變現渠道開放力度更大。

數據與政策雙利好下，入局視頻號最好的入局時間點來了嗎？

01 使用時長持續(xù)增長，內容還需深耕

整體來看，視頻號的收入增長還是來源于使用時長的增長。財報顯示，2023Q2受益于視頻號、小程序和朋友圈用戶使用時長的增長，視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍，帶來超過30億元的廣告收入。

數據的增長與官方的大力推動分不開。自去年開始，視頻號頻頻推出各項扶持政策以做大大盤，內容側推出各類創(chuàng)作者激勵計劃，提供官方流量包。今年，視頻號又推出了全新的創(chuàng)作者分成計劃和付費訂閱體系，升級后的廣告系統也可以自動分辨視頻內容，在評論區(qū)掛合適的廣告，有利于創(chuàng)作者提高收益。

商業(yè)變現側，圍繞視頻號信息流廣告、視頻號小店和視頻號直播進行了多次更新，打通各項能力服務創(chuàng)作者。今年“創(chuàng)作分成計劃”上線，針對不同階段的創(chuàng)作者，視頻號都能夠給到相對應的商業(yè)化服務支持。

除了政策的持續(xù)利好以外，視頻號本身的增長數據是促使創(chuàng)作者與商家們入局的驅動力。過去一年，視頻號萬粉作者數量增長4倍，日活創(chuàng)作者數與日均視頻上傳量同比翻倍，用戶消費時長增長了3倍。可以說，視頻號可能當下還有流量紅利的極少數平臺之一。

回想2021年，張小龍在微信公開課上曾形容“視頻號的ID是基石，它可以承載視頻內容，可以承載直播，也可以承載小程序等”。視頻號團隊隨后用“原子化組件”形容視頻號與微信生態(tài)內其他應用的靈活連接。

的確，視頻號如今成為了內容、電商、直播的強大公域入口，越來越多創(chuàng)作者在視頻號發(fā)布短視頻并利用視頻號直播功能，而“原子化組件”的生態(tài)式打法成為視頻號的獨特優(yōu)勢。

以抖音等平臺為例，它們所做的是中心化的公域流量生意，流量主動權在平臺手中，商家要從中不斷獲取新流量，再快速變現，再用賺到的錢去獲取新流量，如此周而復始。

可在視頻號，商家可以積累自己的用戶資產，并聯動公眾號、企業(yè)微信等觸點，對用戶整個生命周期進行管理，比如激勵用戶多次復購、喚回流失用戶等等。

但視頻號當下的粘性依然需要補足，畢竟大部分人對視頻號的印象，只停留在去年火爆一時的周杰倫、羅大佑等演唱會直播，重大新聞發(fā)布會直播，或是微信群里朋友轉發(fā)的視頻號短視頻。

洞見研究院去年發(fā)布的一組數據顯示，在視頻號月活超過抖音、快手的同時，視頻號日均使用時長為35分鐘，作為對比，抖音為118分鐘，快手為119分鐘。今年這組數據有所增長，但差距仍然明顯。

而這組數據背后，是核心用戶群體與內容類目的局限。可以確定的一點是，當下的視頻號內容生態(tài)更多偏向于社交流量而非IP流量，情感、時事、情感等內容之外，與消費貼得更近的內容類目流量相對較低。

而在核心用戶群體方面，QuestMobile《2022中國移動互聯網年度大報告》顯示，2022年視頻號60后、70后占比28.2%，也就是說，50歲以上人群超四成，這決定了視頻號生態(tài)內流轉內容的種類與價值。

因此，在早期通過演唱會爆款進行流量冷啟動后，如何在更多內容類別上進行突破，形成更多的頭部IP賬號，讓用戶更長時間留在視頻號，是當下視頻號團隊仍需突破的地方。

02 直播電商怎么走？非標品、公私域聯動

一個事實是，視頻號電商目前還處在早期階段，需要補足人、貨、場的基建。

騰訊公司總裁劉熾平曾在2023Q1電話會議上表示：“對視頻號直播電商來說，最重要的是確保交易生態(tài)體系是高質量的。如果大量用戶一次性購買了低質量商品或一些對商家而言的高利潤商品，他們基本上就會把所有的錢花在廣告而非產品質量上，這對于整體生態(tài)是不利的。”

可以看到，建立良好的基礎設施，并在用戶體驗和商家回報率之間達到最優(yōu)平衡，是視頻號電商追求的目標。也因此，視頻號直播電商從風格上有別于其他平臺，視頻號并不提倡目前通行的快節(jié)奏、喊麥式直播，甚至不會得到流量加持，而是更希望主播對用戶真誠，講清楚商品的核心價值，不靠渲染情緒引發(fā)沖動消費。

從宏觀上看當下的視頻號直播電商，中老年用戶需求驅動下的“非標品”是一大特征，回顧整個2022年，在視頻號上賣得最好的消費品類是服飾、食品和美妝。許多老年人感興趣的珠寶玉石、老年人服裝、養(yǎng)生滋補類產品、茶葉、三農等等在視頻號直播間頗受歡迎。

今年1月，微信官方也公開披露，視頻號直播帶貨用戶群體中，女性用戶占比高達80%，年齡分布較為成熟。

以周大生為例，其在視頻號主打產品偏向國風、復古等風格，如意戒指、牡丹花吊墜經常出現在直播間。而對比抖音等平臺，他們則更傾向于推更具年輕人喜愛的潮流時尚的首飾。

除了在產品風格上迎合中老年群體，公開消息稱，周大生還針對這種用戶畫像，調整了在視頻號直播的貨盤，將高客單價的產品和大克重的黃金飾品的比重加大。比如在手鐲方面，周大生將傳統電商平臺主打的單價為2000元-3000元的貨品調整為5000元-10000元。

京潤珍珠集團董事總經理周朔也曾分享過：“我們在其他平臺的客單價是600-800元，但在視頻號，客單價能到1000-1200元甚至更高，有一些偏孤品的東西都會銷售。”

沉浸在視頻號中的大部分中老年群體有錢有閑，他們對于價格的敏感度也相應比很多年輕用戶更低，這便推高了視頻號電商的整體客單價。

而如此業(yè)績的驅動力卻并非來自于投流，而是自然流驅動下的公私域運營。

從流量分配模式上看，視頻號與抖音、快手最大的區(qū)別在于分發(fā)和推薦模式。在抖音上，只要有優(yōu)質內容，無論賬號粉絲與作品的播放量如何，只要內容受到平臺用戶的認可，就能夠迅速走紅。

然而，視頻號中情況截然不同。如果說在抖音中內容占據了90%的權重，那么在視頻號中，這個比例甚至可能不到50%。在視頻號中，流量分配更傾向于私域流量撬動公域流量。

一方面，是私域流量驅動，比如好有與粉絲的點贊互動就是很重要的指標，通過一輪又一輪的互動，可能會觸發(fā)系統的推薦，這也是為什么具有大量粉絲體量的公眾號能夠在視頻號迅速起量的原因；另一方面，則是通過用戶的日常行為、活動軌跡和興趣、職業(yè)、年齡等標簽進行大數據推薦。公私域結合才能發(fā)揮最大的引流效應。

據微信生態(tài)服務商零一數科CEO鑒鋒觀察，在他們服務的商家中，60%的品牌都是靠純公域起號，但這僅僅只是第一步。

直播前，品牌可以通過公眾號、朋友圈、社群等私域運營的手段將用戶導流進直播間，直接跳過冷啟動期；直播中，通過視頻號開放的直播工具做好用戶留存，延長觀看時間、促進下單；直播后，將新用戶進一步轉化至私域，為下一次直播做準備，形成閉環(huán)。這成為了部分商家在視頻號開展直播電商的標準流程。

但硬幣的另一面，是對于大部分尚未入局或剛入局不久的商家而言，視頻號仍然像個“黑匣子”，在官方“弱運營”的原則下，商家一方面不知道怎么做公私域聯動，另一方面存在一定的“勁不知往哪兒使”的現象。

據“窄播”報道，交個朋友和謙尋都曾作為招商團長入駐視頻號，他們有貨、有達人，同時懂內容，但今年有服務商表示他們在視頻號“做不下去了”，因為“不懂用戶”。缺少私域運營技能、對視頻號用戶生態(tài)缺乏認知，可能成為MCN機構們入局視頻號的最大障礙。

03 未來可期，但仍然在路上

毋庸置疑的是，視頻號目前仍然處于增長階段。

東方證券的研報分析指出，其預估視頻號廣告加載率最終目標可以達到10%，但這個過程比較緩慢，預測2023/2024/2025年Q4視頻號廣告加載率將分別為2.8%、3.8%、4.8%。

當下視頻號存在的諸多問題，大部分都能在生態(tài)發(fā)展成熟之后逐步解決，而目前無論對于創(chuàng)作者還是商家而言，通用可行的方法論或許并不存在，不斷嘗試是唯一可行的路徑。

去年年底，克勞銳、騰訊廣告及騰訊營銷洞察（TMI）曾聯合發(fā)布《微信創(chuàng)作者營銷價值與營銷策略白皮書》。報告指出，優(yōu)質的內容、巨大的流量池、強大的社交裂變、完善的商業(yè)化路徑，這些都是微信內容生態(tài)的優(yōu)勢所在。

未來，隨著平臺越來越成熟，視頻號會進入到“商業(yè)化投流”與“內容豐富度”雙輪驅動的階段，而視頻號生態(tài)內的用戶與需求也會經歷較大的變化，“擁抱變化”是視頻號生態(tài)內玩家所必須擁有的心態(tài)。

責任編輯：房家輝

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