近日，2023屆西普會（全稱“健康產業（國際）生態大會”）在博鰲盛大舉行，作為我國健康產業最具知名度與影響力的盛會之一，本屆西普會以“二元協同重塑產業——開啟個人健康主體責任新時代”為主題，共同研究后疫情時代下健康產業的新生態與使命。

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作為智能大屏營銷第一平臺，歡網科技受邀出席本屆西普會，在10日現場，北京思享廣告總經理李衛民先生，上海大學新聞傳播學院廣告系黨支部書記、博士、碩士生導師、上海廣告研究院研究員孟令光先生，歡網科技CEO吳盛剛先生以及歡網科技副總裁姜娜女士共同啟動《2023醫藥保健行業大屏營銷白皮書》發布儀式。

《2023醫藥保健行業大屏營銷白皮書》發布儀式

歡網科技首席營銷傳播官郭鐵亮對白皮書進行講解

基于豐富的醫藥行業大屏營銷經驗，歡網科技與上海大學展開合作，歷時半年時間共同研究并撰寫了《2023醫藥保健行業大屏營銷白皮書》，深度探討后疫情時代的全民健康意識覺醒、傳統廣告的優勢與困境、智能大屏營銷的藍海機遇等論題。作為國內首個由高校與大屏營銷平臺發起、專門針對醫藥保健行業營銷的白皮書，對當下醫藥行業的營銷趨勢提出諸多洞見，通過歡網多年的營銷經驗為醫藥品牌尋求營銷路徑指點迷津。

覺醒

疫情加速全民大健康意識的形成與發展，更使得健康消費全面升級。人們從“以治病為中心”漸漸過渡到“以關注日常健康為中心”，占比高達88.8%，個人健康主體責任新時代正在到來。

研究表明，我國居民人均醫療保健消費支出持續增加，年均復合增長率達9.9%。2017-2021年，人均年醫療保健消費支出由1451元提至2115元，且消費人群年輕化趨勢明顯、兒童健康及用藥受到重視，需求不斷釋放擴大。

不同于傳統購藥途徑，近年來互聯網線上診療、線上售藥逐步合法規范，購藥者的信息獲取渠道逐漸多元化，B2C電商渠道四年間推動市場規模由180億激增至660億。58%的用戶表示會優先考慮購買做過廣告的大品牌，而家庭電視大屏是繼手機屏之外第二大接觸醫藥保健廣告的媒介渠道，占比高達48.02%。以品牌營銷滲透用戶成為藥企競爭的重心，醫藥品牌建設急需提速。

困境

2022年，藥品行業在電視廣告花費行業排名中仍位居第一，傳統電視媒體依舊是醫藥保健營銷的重要陣地，具有規模大、覆蓋廣、高頻觸達、高信賴度、成本合理等“多快好省”的核心競爭力。但受傳統電視廣告客觀困境的制約，發展勢頭逐漸放緩。

近年來，醫藥保健品牌在諸多新興媒體渠道進行了營銷嘗試，但仍面臨不少新課題，如爆款IP稀缺、戶外媒體用戶注意力分散、直播帶貨政策管控、品牌獲客成本過高等。面臨著媒體選擇的多樣化與廣告信息的碎片化，醫藥品牌營銷之路任重而道遠。

突圍

如今，中國家庭已全面實現智能電視的普及，聯網電視家庭覆蓋率超過94%。大尺寸、超高清、多元交互的智能大屏，已成為醫藥保健品觸達家庭人群的入口級媒體。歡網眾多實戰案例表明，智能大屏兼具了傳統電視媒體對家庭人群的強大滲透力和數字媒體在廣告形態創新、科學控頻、投放數據沉淀與分析方面的優勢：

公信力：智能大屏繼承了電視媒體的公信力優勢，廣告審核標準嚴，醫藥廣告信息的受信賴程度高；

滲透力：智能大屏已經全面覆蓋了中國家庭，借助大數據標簽定向，能有效滲透國內各級市場；

表現力：高清晰度，大尺寸畫面可配合裸眼3D廣告創意，智能大屏廣告有較強的品質感和感染力；

家庭場景滲透：家庭場景與用戶用藥場景強關聯，智能大屏廣告能夠短鏈路滲透用戶心智，影響消費決策；

銷售渠道賦能：基于大屏用戶標簽的區域定向曝光，能夠有效配合區域經銷商市場開拓，提振渠道信心。

破局

作為立足于電視大屏的數字化媒體，家庭智能大屏正在成為眾多醫藥客戶營銷破局的新嘗試。基于思享大數據建立的專屬效果評估模型：包含“廣告監測數據”、“互聯網大數據"、"用戶調研數據”、"終端銷售數據"和“藥企網點數據”五個模塊，可針對醫藥保健品牌，從廣告曝光到觸達影響用戶再到銷售轉化，全流程評估廣告產生的真實效果。

在《白皮書》中，歡網科技依托專屬效果評估模型，對獅馬龍和仲景宛西制藥左歸丸投放案例進行三大維度數據驗證，讓品牌主認識到智能大屏以“曝光”促進“影響”的真實投放效果，短時間內攻堅重點市場。除此之外，歡網還助力眾多醫藥品牌實現人群、區域精準投放，結合時事熱點進行內容、場景營銷，積累了豐富的醫藥品牌營銷實戰經驗，為眾廣告主深耕家庭場景營銷價值。

和行業伙伴戮力同心，和眾品牌主攜手同行。未來，歡網科技將繼續努力在智能大屏營銷領域積累經驗，助力醫藥行業深度觸達用戶心智、精準把握市場脈搏，持續釋放智能大屏營銷價值。

責任編輯：李楠

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