伴隨社會發展、技術進步與市場變化，傳統廣告行業面臨幾乎“致命”的沖擊，行業看似正遭受“重創”卻也正走上技術牽引下的續命之路。在這樣的當下，找準廣告行業的變與不變尤為重要。

2023(第十九屆)中國廣告論壇暨城市品牌營銷大會上，中國傳媒大學學術委員會副主任、博士生導師、國家廣告研究院院長丁俊杰就廣告行業的《生命與革命》闡釋了自己的看法。

01“不能變”

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今天這樣的市場背景下，“長期主義”被越來越多品牌所關注與秉持。“第一，廣告長期主義的思維沒有變，堅持長期主義在傳統廣告時代沒錯，在今天依然有效。堅持長期主義，就要求我們犧牲放棄對數字敏感性，保證這種獨立思考的空間和深度，通過時間這個獨特裝置，耐心孕育未來的價值產出。”丁俊杰說。

事實上，從生存的角度看，企業追求短期利潤的行為無可厚非，但是極端盲目與過度追求當下帶來的是“廣告貧瘠”或千篇一律。

第二，廣告的基本邏輯不變。廣告的目的是打動消費者，為廣告主花錢做廣告實現廣告的價值交換，通過廣告傳達一定的理念給消費，并進行消費者的雙向互動與消費貫通，這是一個恒定的邏輯。

“廣告的動力源沒有變是第三個要點。任何一個行業發展，能走多快，是不是被淘汰，看你動力源有沒有失去。廣告動力源沒有變，消費者的消費力是廣告業發展的源動力，企業的增長力是廣告業發展的第一動力，市場的活躍力是廣告業發展的激發性動力，行業的創新力是廣告業發展的永動力，這些方面依然沒有變，依然有強勁生命力。”丁俊杰說。

第四，廣告的人文價值不變。技術驅動下，類似直播帶貨的新形式精準廣告出現，但這些其實缺少廣告行業一直遵循的價值觀與人文主義。丁俊杰提到，傳統廣告的人文之長，應該主動滲透到數字廣告、智能廣告，數字廣告離不開人文的要素，這是傳統廣告和現代廣告都應該牢牢把握的。

“最重要一點，廣告關于客戶至上、消費者至上的理念不應該變。2008年安德烈·布羅德（Andrei Broder）最早提出計算廣告時說，計算廣告的目標是實現語境、廣告和受眾三者的最佳匹配。強調消費者至上的觀念，我們一定要注重消費者體驗、善用消費者洞察，關注消費者個性化需求，維系客戶關系，廣告業多年強調做法，依然有生命力。”

這是一個瞬息萬變的時代，除了以上所提到的，廣告行業中還有諸多“不該變”的東西，比如廣告的豐富性與多樣性，廣告關于藝術與科學的統一性，廣告的演進性與包容性……

02“需要變”

想要保持或延續一個行業生命力，一些創新需要出現，一些變革正在發生，廣告行業也不例外。廣告行業需要做的轉變很多，其中包含參與社會生產結構的變革中，在技術浪潮中找到自己的專用技術，積極參與到變化的市場競爭中，重塑自身的人才結構，從線性團隊轉型為非線性團隊，從三板斧轉型為復雜型，不再“操控”消費者的觀念，改變運營理念。而就這些層面，丁俊杰進行了進一步的解釋。

從社會結構看起，從農業生產社會、工業化社會生產結構，到后來出現平臺型社會生產結構，今天中國進入三種社會結構并存時代。平臺型社會結構是對過往組織生產體系的顛覆與再造，這種顛覆與再造，對社會中生產實體產生了深遠影響，廣告類組織也不例外。平臺型社會結構是一種三方交易關系，以代理為核心的廣告組織面臨巨大挑戰。廣告業必須從原本各自為戰，分散獨立的運作方式，構建產業內、行業內、機構內的平臺生產方式，進而真正參與到正在進行的數據革命中。

從技術的角度看，今天廣告業其實并未找到自己的專用技術，你或許掌握了人工智能、區塊鏈，但這些都是各行各業的通用技術。在營銷技術全景圖當中，2022年入選的全球營銷技術供應商數量達到了9932家，增速達6521%，但其中廣告公司的含量極低。

從市場競爭的角度看，今天廣告巨頭已經從廣告行業轉向互聯網行業。2014年馬斯克曾發表一篇文章，其中寫到，他將采取開源模式，對外開放所有專利，以鼓勵其他企業開發先進的電動汽車。之所以這么做，是因為他知道，特斯拉的對手不是其他電動車，而是整個燃油車生態系統。馬斯克的一招棋，其實是在做協調，團結行業的所有人，重新定義產業規則。這一點，值得廣告行業深思。

“要重塑人才結構。一方面行業不景氣，另一方面我們也缺專業的人。對于廣告類公司，我們現在應該有這樣的觀念：一群人的創造比一個人的創造更重要和有效得多。”丁俊杰表示，圈層一致的人組成的團隊，更容易達成共識，但是也更容易犯錯。人才結構需要發生革命性變化。

舊辦法往往解決不了新問題。在團隊結構中，也需要從線性走向非線性。搭建非線性團隊的基本準則，是用規則的確定性應對結果的不確定性，要想在一個領域實現革命性的突破，團隊必須有不可預測性，由最好的想法來引導。

另外，廣告業應當從“三板斧”轉型為復雜型。大眾傳播時代，每個廣告團隊都需要擁有自己的“三板斧”可能是創意，可能是媒介，可能是服務，可能是工具。海量的物競應對復雜的天擇，你必須招數夠多。

“廣告業操控消費者的觀念必須改變。從傳播的角度講，廣告是一種說服的過程，從營銷的角度講，廣告是一種推廣的行為，說服、勸服、推廣這些行為本身，帶有明顯的操控意味，甚至是控制色彩。隨著廣告升級，場景的應用比控制的概念更重要。也就是說，廣告傳播功能、營銷功能的主概念將被共創共享所替代。”丁俊杰說。

“廣告業組織的運營理念也必須改變。所有變化給今天的社會組織提出了三個重要要求，第一，不再有全知全能的人，群策群力變得非常重要；第二，因為變化劇烈，要求組織有快速的應變能力；第三，組織在巨變時代最看重的，是創造性的解決問題的能力和創新能力。”

責任編輯：房家輝

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