近日，在第三屆中國廣電媒體融合發展大會開幕式上，「全國廣播電視新媒體聯盟」正式成立。

中宣部副部長，廣電總局黨組書記、局長曹淑敏強調，通過成立全國廣播電視新媒體聯盟，推動廣播電視媒體融合和新媒體聚合聯合，化「散」為「聚」、攥指為拳，打造網上宣傳的「廣電聯合艦隊」，在壯大宣傳輿論陣地、滿足人民群眾精神文化需求方面發揮更大的作用。

作為廣電深度融合轉型最重要的成果——廣電新媒體的傳播力和影響力價值正在得到越來越多的認可。

(資料圖片)

《2023中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，廣電新媒體成為廣告主青睞的新渠道。據統計，廣電新媒體投放滲透率在2022年為54%，2023年預期上升至59%。

廣電新媒體包括但不限于廣電自有客戶端、官網、在內容平臺上的媒體賬號等，其中最重要的就是廣電自有新媒體客戶端和第三方新媒體平臺賬號矩陣。這兩類廣電新媒體在深度融合轉型過程中，被賦予了不同的意義與希望，也呈現出不一樣的發展特點。

圖片來源：微博頁面截圖

上篇：廣電自有新媒體客戶端，再造「網上廣播電視臺」

《中央廣播電視總臺社會責任報告》（2022年度）相關數據顯示，央視頻客戶端累計下載量超4.91億次，央視新聞客戶端總下載量突破1.91億次，云聽客戶端用戶量接近2億人，規模增速位居音頻行業第一。

央視總臺三大客戶端的優秀表現，尤其是央視頻客戶端堪比部分商業互聯網平臺的用戶規模，是近年來廣電成功進行深度融合轉型的一個「縮影」。對于各地廣電而言，舉全臺之力打造新媒體客戶端是融合轉型戰略的重中之重。

客戶端內容以「新聞+」為主。

廣電新媒體客戶端多以「新聞+」為主要內容特色，依托「新聞+政務服務商務」，探索連接互聯網用戶的方式，助力區域特色化發展與治理。

根據《趙子忠：「新聞+」運營模式的理論與實踐》一文中的定義，「新聞+政務」是指以新聞為基礎，為黨政機關單位提供政務類合作服務，比如：打造建言獻策平臺等；「新聞+服務」是新聞媒體開展服務類運營，依托媒體的公信力權威性，提供延伸拓展的服務，比如：北京時間客戶端「接訴即辦」服務；「新聞+商務」是在以廣告經營為核心的商業模式之外，通過扎根重點行業，打造集傳播營銷、文化創意、教育培訓、展會展覽等垂類板塊于一身的融合經營矩陣，塑造IP化和品牌化產業運營新形態。

廣電打造新媒體客戶端的過程伴隨著組織架構和管理機制的調整，建立起了以新媒體客戶端為核心的新聞內容生產、發布和傳播機制。

據報道，山東廣播電視臺從媒體融合之初就下大氣力深化體制機制改革，優化機構設置、重塑人才隊伍、加強人員培訓，并將《山東新聞聯播》納入媒體融合的陣容。經過多輪改革調整，徹底實現「一次采訪、分類制作、定向推送、多屏分發」的「采編發」流程再造。

客戶端影響力「突圍戰」仍在繼續。

各地廣電新媒體客戶端建設已經取得了階段性成果，正在逐步成為各地觀眾的「網上廣播電視臺」。但受到管理機制、地域競爭、技術條件、變現能力等多方面的限制，客戶端影響力的「突圍戰」仍在繼續。

管理機制方面，芒果超媒董事長蔡懷軍在接受采訪時曾表示，「一大部分主流媒體推進自主可控平臺建設如火如荼，但他們中的大部分后來都沒有做起來。我認為，沒有做起來的最重要的原因除了團隊因素，就是市場機制沒有確立。」的確，傳統廣電事業體制的管理模式與新媒體市場化的需求是不匹配的。「市場機制是芒果TV成功的核心要素」，通過內部變革建立起完善的市場管理機制，才更加有利于客戶端等廣電新媒體建設取得突破性進展。

地域競爭方面，各省級傳統媒體打造的新聞類客戶端至少有2個，包括：省廣播電視臺新媒體客戶端和省報業的新媒體客戶端，市一級的此類客戶端也不少，一個區域內真的需要這么多新聞類客戶端嗎？在這種情況下，如何打造出客戶端的特色，避免同質化競爭，吸引更多用戶下載和留駐成為關鍵。

技術條件方面，與互聯網內容平臺相比，廣電客戶端在算法推薦、人工智能等各種新技術的研發投入和應用方面，還有很長的路要走。

變現能力方面，新媒體客戶端的變現大多依然依賴傳統廣播電視渠道，作為傳統廣告投放的補充形式，真正實現對傳統廣電創收的「替代效應」也還需要更多的創新探索。

客戶端建設不斷創新。

除了傳統的新聞類客戶端之外，各地廣電在融合轉型過程中還進行了不少的創新探索。

芒果TV：2014年開始，湖南廣電以獨播戰略打造自有網絡平臺芒果TV，2022年推進雙平臺管理、生產、營銷、團隊的全方位深度融合，實現了雙平臺的共進雙贏。芒果TV躋身長視頻行業前三，2022年末有效會員數5916萬，是廣電客戶端中獨樹一幟的存在。

圖片來源：《龔政文：視聽格局的變革與湖南廣電的實踐探索》

Z視介：去年開始，浙江主流媒體開啟了重構話語體系、重塑宣傳格局的自我變革。去年5月，「浙江宣傳」橫空出世；今年1月，省級傳媒技術平臺「傳播大腦」亮相；2月，重大新聞傳播平臺核心載體「潮新聞」客戶端上線，由浙江日報報業集團主導打造；4月，重大文化傳播平臺「Z視介」客戶端上線，由浙江廣電集團牽頭打造。

第一財經：上海臺「第一財經」客戶端面向高端精準窄眾用戶，打造財經領域最具影響力的輿論場，在索福瑞公司2023年上半年的新聞融合客戶端傳播指數中穩居省級臺前列。

傳統廣電近十年的融合轉型過程中，打造新媒體客戶端始終是最重要的戰略任務，寄托了廣電人深切的希望。但不可否認的是，廣電新媒體客戶端的發展壯大還存在不少難點，需要更多更快的創新與探索。

下篇：廣電第三方新媒體賬號矩陣，助力「破圈」傳播

除央視總臺外，各地各級廣電一大特點就是「地域性」，在以互聯網為基礎的融合轉型時代，「地域性」與「全網性」的矛盾開始凸顯。突破地域性的傳播限制，實現全網影響力的提升，對于各地各級廣電而言，需要借助第三方新媒體平臺的力量。

在微博、微信公眾號、微信視頻號、抖音、快手、今日頭條、小紅書、B站等多家頭部互聯網平臺開設新媒體類賬號，打造新媒體賬號傳播矩陣，成為廣電深度融合轉型的重要舉措。

剛剛宣布成立的「全國廣播電視新媒體聯盟」中就包括了不少的第三方新媒體賬號，抖音、快手、微博、微信視頻號、B站等5家頭部網絡視聽平臺做為聯盟支撐單位，是主流媒體進軍互聯網的重要流量入口。

粉絲量千萬級官方融媒品牌「大號」成為強勢傳播主力。

索福瑞《2023年上半年省級臺新聞融合傳播觀察：深融變局》報告中相關數據顯示，在近600個省級臺新聞三微（微博、微信和短視頻）的合并名稱賬號中，250個賬號累計粉絲量超百萬，占到賬號總量42.6%；粉絲量超千萬的賬號共50個，占到8.5%。

以河南臺為例，千萬級粉絲量賬號達到了8個，包括：融媒品牌賬號@大象新聞，還有@河南民生頻道、@河南都市頻道、@大象直播間、@猛犸新聞、@小莉幫忙、@河南都市報道等，構成了河南臺強勢賬號矩陣。

在互聯網用戶中鼎鼎大名的@四川觀察賬號粉絲量突破7千萬，@看看新聞賬號粉絲量突破6千萬，@長江云新聞賬號粉絲量突破4千萬，分列前三位。

在新媒體賬號打造過程中，廣電越來越多的脫離原有的頻道、欄目等名稱，重點打造具有融媒特色的品牌賬號，比如：「湖北新聞」多平臺賬號陸續更名為「長江云新聞」，主推「長江號」矩陣構建傳播新格局。

這些官方賬號與第三方新媒體平臺進行常態化聯動和選題溝通，以上平臺、上熱榜、上頭條為目標，正在成為傳播正能量的主力軍。

圖片來源：《2023年上半年省級臺新聞融合傳播觀察：深融變局》

廣電MCN是新媒體賬號「變現」的重要推手。

廣電的新媒體賬號傳播矩陣中，除了大量的臺級、頻率頻道級、節目或欄目級的官方賬號外，還有很多通過廣電MCN進行運營的達人賬號，其中包括不少的播音員主持人賬號。這部分賬號通過在第三方新媒體平臺的多年深耕，變現能力逐漸受到關注。

以山東廣電為例，截至2022年12月，MCN公司Lightning TV匯集省、市、縣級融媒中心，主持人、記者以及垂類網紅達人賬號共計174個，發布短視頻作品總播放量突破2297億。

據報道，浙江臺@新聞姐的全媒體矩陣粉絲近2500萬，位列全國新聞評論類賬號TOP1；曉北城市私家車為汽車垂類賬號，目前有近900萬粉絲的矩陣，這兩個賬號的年創收可達千萬級。

芒果MCN百萬粉絲級達人超80個，并且，已形成了運營模式清晰、商業變現成熟的新媒體業務體系。近年其新媒體業務營收占比年均增長率達到21%，短視頻廣告經營增幅明顯。

新媒體賬號矩陣的創新未來。

之前有不少的廣電管理者認為新媒體賬號過于依賴第三方平臺，沒有必要下大力氣打造。但以@四川觀察賬號成功的「破圈」影響力為基礎，2022年1月「四川觀察」開啟公司化運營模式，從「網紅賬號」逐漸成長為「互聯網品牌全鏈路服務平臺」，成為四川臺將融合發展改革向縱深推進的突破口，堪稱典型成功案例。

@四川觀察賬號在第三方新媒體平臺練就的核心競爭優勢就是善于發現和把握傳播熱點，推動爆款內容以多種形態快速出圈。以此為基礎，為廣告客戶提供全媒體渠道整合營銷就成為可能。

據報道，「四川觀察」為某酒品牌制定全渠道資源整合營銷方案，聯合電視、電臺、APP、矩陣號等全媒體全渠道，取得直播觀看超3000萬、曝光量超4億的好成績。

圖片來源：四川觀察客戶端首頁截圖

近年來，隨著第三方新媒體平臺的不斷發展壯大，廣電新媒體賬號矩陣已成為平臺優質內容的重要來源。

結語

任何一個組織機構的戰略轉型都是非常艱難的，傳統廣電近十年的融合轉型發展盡管遇到了不少的問題，但依然取得了令人矚目的成就。

正如曹淑敏局長在第三屆中國廣電媒體融合發展大會的講話中指出，近年來廣電行業加快推進廣電媒體融合發展，形成了具有影響力，特色鮮明的新媒體品牌，廣電視聽傳播矩陣在壯大宣傳輿論陣地，滿足人民群眾精神文化需求方面發揮了重要作用。

廣電新媒體作為一支重要的傳播力量已然崛起，尤其是通過「全國廣播電視新媒體聯盟」的方式聯合起來的傳播力和影響力更是不容小覷，必將在未來傳播格局中發揮重要的引領作用。

廣電新媒體，未來已來。

責任編輯：房家輝

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