01 快手發布上半年盈利預告

快手剛剛發布了一則盈利預告，預計今年上半年集團凈利潤將不低于人民幣5.6億元。

相比于快手3000億的市值，這個利潤數字不算驚艷。但考慮到去年同期快手94.3億的虧損，這家互聯網巨頭已經悄然完成了百億級的業績逆轉。

(相關資料圖)

多家投行上調了對快手的從上市以來的跌跌不休，到如今的利潤轉正，快手正在重新贏得市場的認可。

圖源：快手

快手董事會給出了3條利潤轉正的解釋：用戶規模的增長及生態系統的繁榮、強大的變現策略與運營效率的持續改善。

此外，按照今年一季度的財報數據，快手在今年1至3月其實依然處于虧損狀況，虧損數額達8.76億元。這也就意味著在二季度快手的盈利至少在14.36億元之上，大幅超越了市場預期，證明其商業化效果正在持續高效釋放。

只不過，坐擁一個日活數據全國前五的超級應用，快手應該還能做得更好一點。

02 快手試圖擺脫標簽

廣告業務是快手的第一大收入來源。去年快手營收942億，廣告收入貢獻了490億，占比超過一半。僅從去年財報數據來看，快手電商對于收入的貢獻并不算高，僅有10%左右。不過快手的賬單不能這么算。

QuestMobile發布的《2022全景生態年度報告數據》顯示，2022年1到10月，媒介互聯網廣告收入占比前十中，抖音吃下了28.4%的份額，快手拿下了12.6%。雖然比不上最頭部的玩家，但這個數據還算不錯。

快手的廣告業務分為兩塊，外循環和內循環。其中外循環廣告的客戶是外部商家，而內循環則對接快手生態內商家。換言之，在快手域內直播、帶貨的商家、主播，其購買流量、電商板塊的交易傭金都會被計算為內循環收入。

一直以來快手在外循環廣告的收入都不算多。這背后的原因并不復雜：被打上土味標簽的快手，不容易獲得廣告商的青睞。即使比較下來在快手投放廣告的單價更低，客戶也更愿意支付更高的營銷成本，將廣告投放在抖音。老鐵文化贏得了一部分用戶的青睞，卻也讓快手錯失更大的市場。

內循環廣告是快手真正的現金牛。辛巴曾經帶頭控訴快手收了巨額的費用，卻依然限制其直播間流量。其中這個買量的費用，正是快手內循環廣告的重要組成部分。

有從業者反應，同樣是在短視頻平臺進行直播帶貨，快手的客單價往往更低。無論是與抖音比較，還是和更成熟的淘寶、京東這樣的貨架電商比較，快手電商有其獨特的產品特性、用戶定位，這助推快手成為今天的平臺巨頭，卻也在一定程度上限制著它繼續成長。

快手也在試圖擺脫低價、土味的標簽。2022年，快手的電商業務在營銷方面鮮少提及“低價”，試圖朝向更高端化、品牌化轉型。但相關努力并沒有得到顯著認可，快手電商依然在持續增長，卻沒有完全按照快手方面期待的方向前景。

圖源：2023快手電商引力大會

山不就我，我便就山。在現實環境和電商大潮的影響下，快手CEO程一笑在今年5月說出了快手電商新的風向標：低價好物、優質內容、貼心服務。“讓快手老鐵買到低價好物，讓經營者獲得確定性”。放在當前的電商行業里，這一順應潮流的決策非常明智，卻也不可避免地讓快手距離自己的高端夢又遠了一點。

于是廣告作為快手這一最重要的收入來源，其增速已經顯著下滑。作為國內日活前五的超級APP，快手用戶規模和廣告收入并不匹配。

03 新一輪增長在何處

快手實現業績轉正更重要的原因，或許還是落在此前的降本增效上。粗放式的大規模投放少了，真金白銀的撒錢式出海少了，快手節流卓有成效。

另一方面，快手電商支撐起了快手的想象空間。直播電商實現了萬億GMV的突破，龐大的流水讓快手有利可圖，電商板塊的蓬勃發展也在反哺快手的廣告業務，從更多維度支持業績整體增長。

挖掘存量，成為快手目前的核心戰略。進取不足，則成為困擾快手未來增長的心病。

快手能夠想象的商業故事，都已經被抖音提前演繹了一遍。快手能做到的，似乎競爭對手都有機會。而抖音在嘗試的，快手不一定能跟上。

今年抖音與美團的斗法博得了行業內絕大部分的目光焦點，事實上本地生活這條曾經由美團獨霸的賽道已經塞滿了玩家。除了阿里這樣屢敗屢戰的巨頭，還有借助微信影響力緩慢嘗試的騰訊、焦慮增長的小紅書。

數十萬億級別的本地生活賽道是頭部、次頭部互聯網企業新鎖定的蛋糕，巨大的市場增量空間、尚未固化的格局、充分的延展可能性，讓大廠們看到了整合線上線下資源的可能性。

圖源 ：快手APP

快手也是其中一員。但比起狼性的抖音銳意進取，快手繼續表現出一貫的佛系。今年6月下旬，快手終于加快了進度，根據公開信息端午節期間快手本地生活支付訂單金額環比上一周增長45%，休閑娛樂、住宿類商家GMV增幅增長超一倍。只是這樣的增速和體量，還遠遠不夠撬動行業格局。

此時距離快手內部將本地生活部門升級為一級事業部已經過去了9個月。而在快手實驗的上海、青島等少數幾個城市外，不少互聯網用戶都沒有意識到，快手早已正式進軍本地生活。

事實上在降本增效大潮過后，快手在一定程度上舍棄了過往高舉高放的營銷策略。沒有了鋪天蓋地的廣告，快手在不少城市年輕用戶的視線范圍內逐漸隱身。

快手依然在努力謀求增長，但如今這個更審慎進取的快手，正面臨著一個尷尬的增長困境：競爭對手仍在聚光燈中心努力制造聲量，而它囿于種種原因只能放棄這一增長思路。掉隊的可能性，也在持續增長。降本增效固然成功，卻也不可避免地壓縮了快手在新一輪圈地過程中的增長勢能。

總體而言，保持快速增長勢頭的電商業務，將在未來一段時間內扛起快手增長的重擔。按照業務增速來看，快手電商業務權重還將進一步增強，并圍繞貨架電商等方向發掘存量潛能。

只是相比于抖音的強勢擴張，快手手中的籌碼更少，突圍的難度更高。

責任編輯：房家輝

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