發展研究中心積極落實總局大調研部署要求，就廣電系統如何攻堅克難破解發展難題開展調研活動。近年來，河南廣播電視臺通過優質資源整合機制、項目化擇優機制、薪酬激勵制度等手段推動全面改革和深化改革，走出了一條以原創精品節目為載體、以體制機制改革為突破口、內容創制與品牌開發雙向賦能的產業轉型之路，為建設新型主流媒體作出有益探索。

一、傳統廣電媒體遭遇生存發展壓力

(資料圖)

2019年，河南廣播電視臺（以下簡稱河南臺）提出廣電面臨三大難題：一是影響力傳播力下降；二是改革動力不足，創收乏力；三是企業運營風險點大、風險點多。不僅限于河南，這些問題至今也在全國廣電傳統媒體中不同程度地存在，成為制約轉型發展的瓶頸。

一方面，廣電媒體傳統經營大幅收縮，新的增長點還未形成。傳統廣告營銷模式已過時，廣告總額還在增長，但投在傳統媒體上的越來越少。全國傳統廣播電視廣告收入從2012年的1182.49億元下降到2022年的626.95億元，廣告收入在實際創收收入中的占比從42.18%縮減到5.88%。下降趨勢難以逆轉，據統計，2023年第一季度全國電視廣告花費同比減少11.4%。與此同時，新興市場還在培育孵化。雖然近年來各廣電媒體積極尋求破局之策，但新布局的產業項目實現規模運營仍需探索，短期內依賴傳統經營收入的局面尚未得到根本改變，廣電傳統媒體新發展動力源還不明顯。

另一方面，傳統媒體的用戶和客戶被大量分流。索福瑞數據顯示，全國電視觀眾日均用戶規模在大幅度萎縮，由2013年的8.43億，縮減到2022年的5.17億，不及網絡視聽10.4億用戶規模的一半。人均每日收視時長從2013年的157分鐘，降到了2022年的98分鐘，跌幅38%。廣電視聽的用戶結構、習慣偏好都已呈現新的特點，大量受眾遷移到新媒體平臺，主流媒體雖然在重要資訊、主題宣傳、輿論引導等方面仍具權威性，但在日常生活中的影響力呈減弱趨勢。

二、河南臺轉型發展的探索實踐

面對傳統廣電影響下降、收入下滑、創新乏力等一系列新問題、新挑戰，河南臺通過優質資源整合機制、項目化擇優機制、薪酬激勵制度等手段推動全面改革、深化改革，走出了一條以原創精品節目為載體、以體制機制改革為突破口、內容創制與品牌開發雙向賦能的產業轉型之路，為傳統廣電媒體轉型發展進行了有益探索。

（一）破舊立新，整合資源激活效能

2020年初，河南臺加快融合步伐，成立了全媒體營銷策劃中心（以下簡稱中心），全臺各頻率頻道廣告資源、各類新聞的發布、活動舉辦，實現“融媒體統籌、新媒體首發、全媒體跟進”的運作模式。對內，中心整合了原電視文藝部、紀錄片工作室、8號演播廳，與已經市場化運作多年的河南大象融媒體技術有限公司合并運營，形成了集演藝場所、導演團隊、燈光舞美、4K高清轉播車、后期制作、品牌宣推于一體的，適配新時代全媒體傳播需要的節目生產陣營。對外，全媒體營銷策劃中心與市場接軌，整合政企客戶資源，打造河南臺專業服務政府機關、社會企業及重點客戶的對外聯絡合作中心，做亮外聯名片。整合后的第一年，中心就生產制作了出圈作品“唐宮夜宴”。隨著團隊市場化運作越來越成熟，2023年，河南臺進一步強化資源集約，將河南衛視與全媒體營銷策劃中心合并，成立一體化運營團隊，生產要素更加集約、齊備，極大節約了臺內溝通成本，“很多節目創意，串個門就有了”。在廣播板塊，臺內將11 個廣播頻率重新組建新聞、交通、都市、生活4個事業部。改革共涉及400 余人，變頻率制管理為事業部制管理，分別設立總監和總編輯，責任明晰，自主經營。在頂住壓力完成一系列整合后，全臺人才資源、節目類型、客戶群體、經營團隊四個方位互補，綜合競爭力顯著提升。通過資源聚合，原來相對離市場較遠、考核機制尚不完備的部門也被整合進來，用競爭激發人的創造力，員工的經營意識、服務意識和協作意識得到極大提升。

（二）充分放權，“身段靈活”不僵硬

要想得到創新的成果，就必須要有創新的組織形式支撐和保障。項目擇優上馬。全媒體策劃中心引入互聯網“中臺制”管理模式，以項目組為單位實行扁平化管理，一般事項不再逐級上報。同時，各項目組既是執行團隊也是項目孵化池，各組既平行發展、互相合作，也有競爭關系。平時各組自主運行、責任明確、決策短平快，在大型活動和項目期間則不拘組別，以全中心競爭的形式競聘上崗，給予人才更多機會、更大舞臺。河南臺還建立了全臺的項目創新孵化工作平臺和長效機制，每年定期在全臺征集“好節目、好項目、好建議”。目前“中國節日”系列節目的團隊主力都是80后、90后。實施目標管理。在推行工作室的基礎上，中心還引入了競爭和淘汰機制，對工作室會有業績考核、任務量考核、傳播效果考核等，并且結合員工申報工作室時的方案，未完成目標任務的就要予以撤銷，完成了才能繼續運營。創作靈活自主。河南臺賦予各項目組選人用人權、自主運營權、資金支配權，讓他們有更加自由地發揮才華和創造力的平臺，最大限度地激發項目組活力。在創作環節，整體內容審核通過后，充分允許創作者的個性表達，在《2021端午奇妙游》等節目中，可以感受到女性導演們對于細膩情感的把握以及在審美上的偏好。外部借智借力。河南臺秉承“開放辦衛視”的理念，積極推進與國內外各領域精英隊伍的合作共贏。針對流動性強、技術更新快的視覺團隊特點，中心專門開辟人才綠色通道，隨進隨出、快速辦理，以成立項目組、工作室等形式加盟創作，全方位保障各項活動的高效推進。機制創新成就爆款，截至目前，“中國節日”系列節目已播出3季、18期，全網話題及瀏覽量超過800億次，海外平臺總觀看量近5000萬人次，實現了河南廣電節目創新創優的歷史性突破。

（三）以公司化人事薪酬改革激發內部活力

人才是開展一切業務的基礎。河南臺將改革過程中積累的公司化人事管理和薪酬理念與內容制作行業的規則和邏輯進行匹配，創新制度體系。一是切實提高人才待遇。河南臺建立全臺統一的收入分配體系，對總體薪酬進行結構性調整。打破身份限制，淡化職級、工齡概念，從臺長到員工做到基礎工資統一，同時降低固定工資、大幅提高業績績效工資占比，將干部職工努力程度、貢獻指數充分反映到績效工資中，并向宣傳一線、創作制作等關鍵崗位傾斜。比如在河南春晚爆紅后，晚會項目組第一時間獲得了50萬元現金獎勵。針對人員身份不同的問題，在公司化運營的全媒體營銷策劃中心，原臺內劃轉人員的人事關系保留在臺里，工資、社保、公積金等均由中心承擔。薪酬體制改革真正實現“讓收入有變化，讓待遇有差距”，有力調動了干部職工的熱情激情。二是讓人才自身價值得到體現。河南臺配套出臺了《河南廣播電視臺崗位分流管理暫行辦法》《河南廣播電視臺內部轉崗管理暫行辦法》，對涉及改革部門人員實行雙向選擇、競爭上崗、合理分流等方式，鼓勵人員向一線部門流動。尤其在全媒體營銷策劃中心，綜合行政人員占比不到2%，其他人員全部組建為導演工作室、視覺工作室等十幾個工作室和項目組，每個人既是創作者又是創業者。編導們不再局限于臺內固定欄目的制作，而是立足河南臺向更多元的領域進軍，職業發展有了更多可能性，獲得感、成就感大幅提升。節目出圈后，河南臺的王牌團隊也沒有出現嚴重的人才流失。尤其是隨著河南臺品牌影響力逐步提升，明星編導在臺內外獲得了更多認可和尊重，也更加珍惜平臺品牌以及良性的競爭環境賦予人的價值，紛紛表示“職業榮譽感爆棚”。三是全面盤活人力資源。在持續優化選人用人機制的同時，河南臺也走通了一條新路，就是設立“專家委員會”。這是針對年齡較大、工作經驗豐富的干部采用的退出機制，他們雖然離開管理崗位和一線部門，但可以承擔臺內節目閱評和顧問工作。這種變通方法，不僅讓老同志有發揮熱量的空間，更讓青年人才的成長通道更為通暢。

（四）精準營銷開拓新增長點

節目出圈后，河南臺抓住機遇迅速作出反應，僅一個多月就于2021年3月成立河南唐宮文創科技集團有限公司，作為節目等系列IP的官方運營機構，貫通文創資源、創意研發、生產營銷全鏈條，打造文化創意產業全案運營商。成熟IP全鏈拓展。河南臺申請注冊“唐小妹”和“唐宮夜宴”的全門類商標，聯合唐宮文創對故事、形象、品牌、產品進行全方位開發，打造文化IP產業項目集群。據統計，唐宮文創在85天內設計推出了46款產品，創造了超千萬的經濟價值。此后，河南臺將產業拓展規劃前置，在節目創新創意階段即融入IP落地價值延伸和產業開發策劃，主動推動內容精品創作與產業運營相互支撐。截至2022年底，“中國節日”系列節目IP相關的廣告創收超過3.5億元，唐宮文創已與國際國內200家頭部品牌和機構合作，開發文創產品300余款，IP合作企業銷售突破5億元，品牌曝光超500億次，簽約數字藏品企業50余家。團隊服務“遍地開花”。緊跟節目熱度，面對來自各方的合作邀請，河南臺在項目策劃和后續服務中牢牢樹立“客戶觀念”，向省內外提供創意、策劃、制作、執行、發布、運營等全鏈路服務，“視聽+”版圖快速壯大。一方面，以節目制作為契機，與取景地聯合宣傳并合作開發實景演藝等文旅項目。兩年來，“中國節日”系列節目已走過19個省份，其中河南省17個地市目前已解鎖11城。另一方面，提供鄉村文旅、特色游研學、城市IP打造推廣等服務。在海南“奇遇五指山”文旅項目中，河南臺團隊將“大圣文化”和當地少數民族文化結合，打造出時長一小時的線下實景演出。這個實景演出低成本、輕體量、輕運維，讓項目運營沒有包袱，可輕裝前行。同時，河南臺還將廣播電視技術服務也帶到了當地，協同完成了五指山市融媒體中心的設備技術改造。2022年，相關對外服務收入占全媒體營銷策劃中心總收入1/3，有效推動傳統媒體擺脫單一的廣告營收模式，實現多元變現。

三、河南臺經驗帶來的思考與啟示

經過近幾年的不斷探索，河南臺以改革為引領，激活廣電媒體綜合優勢，找到了“通過內容生產打造品牌，通過移動互聯傳播擴大品牌影響力，通過品牌影響力帶動經營創收”的路徑。河南臺的突圍之路為亟待破局的傳統廣電媒體提供了參考。

一是建立健全適配創新發展的體制機制。一方面，繼續推行“中心+集團”“媒體+產業”雙軌設置、一體運行的有效經驗，通過體制機制松綁釋放經營活力。培育建立適應市場化競爭的專業經營主體，賦予自主運營、資金支配等市場化運作權限，讓事業板塊和產業板塊通過反哺政策、利益共享機制聯動，實現共贏。另一方面，根據各地廣電發展水平和基礎條件差異，因地制宜推進改革，不能簡單套用、復制某一做法。對于發展基礎較好的地區，做大做強市場主體，建設擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。對于發展相對滯后的地區，優先做強事業主體，探索事業職能與市場運營分離、基本公共服務事項政府財政兜底等做法，夯實廣電媒體新聞輿論主力軍主陣地的政策保障。

二是下定決心轉換賽道。一方面，切實轉變觀念，強化市場意識+互聯網思維。“以我為主”打造具備持續、優質內容生產能力，具備較強互聯網運營能力且形成多個IP集群和帶動能力的品牌型媒體，把全媒體產品做到“品、效、銷”合一。另一方面，全面對接新需求，將內容優勢轉化為產業優勢，拓展文旅文創產業鏈條，構筑內涵豐富、內容飽滿的文化消費新場景、新生態。在轉型新賽道的同時也要注意，要找到平臺自身的優勢所在，避免盲目鋪攤子、上項目，如河南臺就是在長期深耕文化類節目的基礎上進行的創新升級。

三是強化資源協同，增強“資本運營”能力。一方面，強化資源整合與鏈接能力，形成新的產業運營模式。傳統廣電媒體在節目制作、演藝活動的成本控制、流程把控、調配能力以及人員協作上擁有豐富經驗，這些都是獨特的優勢和競爭力。河南臺就通過優化組合、系統配置等方式對有形與無形的資產進行一體化運營，增強媒體的價值服務能力。另一方面，以多元產業格局應對行業變局。以優質內容為核心，立足多品牌轉化，貫通內容創意、文創產品策源、國風文化包裝服務和文旅文創融合發展，讓IP成為帶動持續性收入的重要力量。

總體來看，河南臺的創新發展成效，源于長期以來對傳統文化的堅守，但更重要的是其堅定推動體制機制改革的魄力。當前傳統廣電媒體體制機制制約日益凸顯，亟待從深層次改革的角度、以堅定的決心信心為行業鞏固基本盤、轉型新賽道提供保障。河南臺持續明晰全臺機構業務和職責職能，根據發展實際高效重組全臺的生產資源和生產要素，在資源整合、項目化生產、薪酬激勵、產業轉型等重點領域和關鍵環節實現了攻堅突破，多元經營之路也越走越寬，為傳統廣電媒體進一步推動改革發展提供了借鑒、增強了信心。（廣電總局發展研究中心課題組，執筆：戚雪）

責任編輯：房家輝

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