在第三屆中國廣電媒體融合發(fā)展大會“融媒創(chuàng)新營銷：重構與整合”分論壇上，快手科技副總裁余敬中以《融媒創(chuàng)新運營：認知重構與路徑變革》為題作主題發(fā)言，向與會同仁分享互聯(lián)網視域下的融媒創(chuàng)新運營的核心路徑。

他認為，媒體融合之于媒體，就如同數字化轉型之于企業(yè)主，都是行業(yè)改革的概念。曾經有一種說法，認為大部分企業(yè)的數字化轉型不是真正的戰(zhàn)略引領，而是大趨勢下的隨波逐流。媒體融合如何實現(xiàn)真正的戰(zhàn)略引領呢？則要從認知重構、目標牽引、機制變革上下功夫。

以下內容根據發(fā)言實錄整理：

【資料圖】

圖注：快手科技副總裁 余敬中

01 認知重構

在媒體融合的初級階段，廣電媒體的“主力軍”進入主陣地、主戰(zhàn)場；在深度融合階段，則要探索“新聞+政務服務商務”的模式；在下一階段，應基于新媒體端進行內容用戶、產品和商業(yè)生態(tài)的體系化再造，并以此推動大小屏的融合發(fā)展。

當下，融合運營應該樹立的第一個重要認知是：在實現(xiàn)社會效益的前提下，內容即商業(yè)，商業(yè)即內容。“做內容的人不能談論商業(yè)”這種情況可能需要改變了。

隨著移動互聯(lián)網發(fā)展，短視頻和直播已經成為互聯(lián)網第一大業(yè)態(tài)，與各行各業(yè)的深度融合，內容與商業(yè)的界限也變得越發(fā)模糊。移動互聯(lián)網通過改變傳播，進而改變行業(yè)與產業(yè)，傳統(tǒng)意義中媒體的內容、行業(yè)的內容和產業(yè)的內容、企業(yè)的內容在目前的環(huán)境中已經融為一體，進而催生了內容商業(yè)與內容產業(yè)時代的到來。

在這一背景之下，內容與商業(yè)變得越發(fā)密不可分。一方面，內容即商業(yè)，這并不是講過往“利用內容進行商業(yè)變現(xiàn)”的模式，而是用商業(yè)的認知、結果倒逼內容的創(chuàng)新，品、效、銷全鏈路打通。另一方面，商業(yè)即內容，是內容商業(yè)平臺規(guī)模發(fā)展、演進帶來的必然結果，歸根結底也是用戶需求使然。

商業(yè)與內容之間關系的轉變，直接體現(xiàn)在電商形態(tài)的迭代、變化上。數據顯示，今年一季度傳統(tǒng)電商以及垂直電商出現(xiàn)下行情況，而短視頻電商仍在增長。一個值得關注的現(xiàn)象是貨架電商業(yè)務在內容平臺的興起。企業(yè)在短視頻直播平臺中零粉開播，利用商業(yè)流量助推，獲取銷量、聲譽以及賬號的影響力，且具備傳播屬性。貨架電商的崛起，顯示內容電商的人貨場邏輯與傳統(tǒng)電商的貨貨邏輯開始融合貫通，背后的根本因素是用戶需求的推動。

融合運營需要形成的第二個重要認知是思維方式的變革：運營而非傳播。

廣電媒體更應當樹立全新的運營意識，而非固守傳統(tǒng)的傳播觀念。注意這里的“運營”，指的是把內容、產品、用戶、技術、市場全部打通，而并非簡單意義上的策劃、制作、發(fā)布媒體內容的單一行為。

傳播的邏輯是：內容邏輯+受眾邏輯，通過多渠道宣傳推廣，拓展、提升影響力；而互聯(lián)網視野的運營邏輯則是：內容邏輯+用戶邏輯+產品邏輯+商業(yè)邏輯的綜合運用，具體的崗位分工可能不同，但整體的運營需要上述各個方面的協(xié)同。樹立運營思維的另一個認知與實操要點是促成或融入平臺的生態(tài)，即運營要聯(lián)動平臺用戶，與平臺官方合作，根本的是融入平臺商業(yè)生態(tài)，形成可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

總而言之，移動互聯(lián)網的發(fā)展和社會媒介化的大環(huán)境，讓傳統(tǒng)媒體的主業(yè)不斷被“門口的野蠻人”——即媒介外的產業(yè)——所侵襲。這種情況下，反觀過往我們常常講的媒體的所謂多元化經營，在當下不但是可選項，更是必選項。

換言之，媒體融合沒有領域和邊界的限制，前提是認知必須到位，還得擁有高價值資源以及團隊高效的運營執(zhí)行能力。廣電媒體不應僅把內容邏輯、受眾邏輯、渠道邏輯、產品邏輯、商業(yè)邏輯分隔開來，更應將不同環(huán)節(jié)打通，以實現(xiàn)內容變現(xiàn)。

02 目標牽引

運營的本質或要義，一是沉淀私域流量，即用戶增長；二是轉化商域流量，即可變現(xiàn)流量。并以此明確不同場域之間流量轉化的運營路徑，從而加快推進媒體深度融合發(fā)展。不同場域之間，首先，從公域到私域有四種不同路徑，分別為：站內內容導向的公域、站內可商業(yè)采買的公域流量、外站公域空間的導流、線下或實體公域空間的導流。其次，運營可以將流量從他域轉向自域，即利用站內其他主播的私域進行運營。其三，是對個人私域的運營，也就是對自己粉絲的運營。

當前，廣電媒體關注的“考核指揮棒”主要是基于內容方面（vv指標等）和商業(yè)方面（收入如何，利潤如何，對集團的利潤貢獻如何等等），但其實用戶增長也是一個很重要的指標。在存量競爭時代，維持原有的用戶盤，以及在原有廣電媒體用戶盤中擴展自身的用戶規(guī)模和影響力，是廣電媒體影響力和商業(yè)變現(xiàn)的基礎。

從體系上來講，互聯(lián)網的運營目標體系也可以復用到媒體上，從大的角度講，包括：傳播影響力、用戶增長以及商業(yè)變現(xiàn)能力。三重目標相互依存、相互促進、相互轉化。

在三個目標中，用戶增長是居于中間狀態(tài)的基礎環(huán)節(jié)，是內容生態(tài)、商業(yè)化等各項業(yè)務發(fā)展的基礎，是運營思維的核心，是日常運營和各項業(yè)務發(fā)展的手段，也是運營的目的。

對廣電媒體的融合創(chuàng)新改革來講，無論是對于獨立的媒體APP，或者是其他自有的可控平臺、或者是在其他平臺的賬號；無論從宏觀角度還是微觀角度，用戶增長均是運營的起點和終點，對于媒體影響力和商業(yè)的變現(xiàn)至關重要。

如何從商業(yè)視角理解用戶增長？廣告市場當中把用戶增長分為R1到R5（觸達、記住、興趣、行動、忠誠）的人群，電商劃分為A1到A5（感知、吸引、詢問、行動、用戶）的人群，R3、A3是臨界點，到R4或者A4的時候就已經成為交易人群了。商業(yè)視角的用戶增長就是不斷地從低階的人群向高階的轉化，并在持續(xù)擴大用戶的規(guī)模。

行業(yè)中，快手率先提出全店ROI概念，即實現(xiàn)全域流量組合投放、實現(xiàn)綜合收益最大化，并將品效銷全鏈路打通。由此帶來品牌、效果與銷量三方面的收益。

“618”期間，快手與五菱汽車的合作案例，可以很好展現(xiàn)全店ROI的投放邏輯。這一項目在6.1—6.18期間實現(xiàn)總銷量7200臺+，支付GMV3億+，創(chuàng)下電商歷史上銷售整車最多的記錄。

03 機制變革

媒體融合運營的機制變革主要可以有以下方面：

一是目標牽引：制定OKR與KPI考核，目標制定要對標行業(yè)最佳實踐。

二是階段性的目標突破：可參考使用北極星指標（也叫唯一關鍵指標，產品現(xiàn)階段最關鍵的指標之一，其實簡單說來就是公司制定的發(fā)展目標，不同階段會有不同的目標），目標制定最好是能符合SMART原則。

三是崗位分工：職責清晰，各司其職，各負其責；績效考核，獎優(yōu)罰劣；企業(yè)文化，守望相助。

四是運行機制：上下級實線管理、跨團隊項目統(tǒng)籌等。

04 結語

短視頻直播在大模型、人工智能、元宇宙真正落地之前，至少可預期的未來三年依然是一個深度融合的主渠道，它繁榮的生態(tài)還會給行業(yè)帶來更多融合發(fā)展的機會。

從企業(yè)看，許多企業(yè)成立了新媒體或MCN部門，與電商部門或一體化運作或分立協(xié)作，短視頻直播成為企業(yè)的新標配與必爭之地；主播與運營成為了最小單位的標配，人、貨、場的匹配與流動成為了今天商業(yè)世界的邏輯要素。

從媒體機構看，湖南廣電新媒體的收入占比在去年已經達到了60%。今年最新的信息顯示，芒果TV目前的收益已經超過湖南衛(wèi)視，芒果TV的DAU 6000萬，芒果TV國際下載量1.2億；小芒電商的下載量1.1億，DAU峰值247萬，2023Q1GMV20億+，年度目標100億；風芒短視頻APP下載量超過2000萬，月活用戶居全國省級融媒第一方陣。

從這一系列數據可以看出，湖南廣電的領導層已經關注到用戶增長和內容雙驅動以及與商業(yè)之間的關系。他們的目標是清晰的，即打造主流新媒體集團。換言之，基于新媒體端的內容、用戶、產品和商業(yè)生態(tài)的再造是媒體融合發(fā)展的必由之路。

現(xiàn)有的廣電媒體正在努力以踐行戰(zhàn)略引領的視角推進媒體融合，在這個過程中，更應將不同環(huán)節(jié)打通，優(yōu)化體制機制，統(tǒng)籌內容與商業(yè)、事業(yè)與產業(yè)，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

責任編輯：房家輝

關鍵詞：