2023年6月20日-21日，由中國(guó)廣視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱CSM）主辦的「融合蓄勢(shì) · 全屏向新」2023CSM客戶年會(huì)在青海西寧成功舉辦。CSM媒介研究大客戶事業(yè)部研究經(jīng)理羅佳分享了廣電在媒體融合的自有平臺(tái)建設(shè)中面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，給業(yè)界同仁以思考。

一、廣電系平臺(tái)在整合升級(jí)中邁向2.0階段

十年前廣電媒體紛紛投身自有媒體平臺(tái)的建設(shè)，形成了一場(chǎng)轟轟烈烈的客戶端創(chuàng)辦潮。2020年廣電媒體客戶端數(shù)量開始減少，廣電系平臺(tái)化探索邁向2.0階段。新階段呈現(xiàn)新特點(diǎn)：

(資料圖)

01從平臺(tái)數(shù)量向平臺(tái)影響力轉(zhuǎn)變

多家媒體機(jī)構(gòu)通過重組整合，優(yōu)化資源配置，避免重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題。平臺(tái)的影響力成為判斷平臺(tái)成效的主要標(biāo)準(zhǔn)。

02從專業(yè)創(chuàng)制向多元開放轉(zhuǎn)變

多數(shù)廣電系平臺(tái)一開始走專業(yè)創(chuàng)制路線，到現(xiàn)在，越來越多的平臺(tái)嘗試內(nèi)容聚合，吸收更多外部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作力量。

03從內(nèi)容型平臺(tái)到以端為主導(dǎo)發(fā)展新服務(wù)

培育新支點(diǎn)，深度開掘政務(wù)服務(wù)、民生服務(wù)、商務(wù)服務(wù)的增值價(jià)值，再造廣電主流媒體競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)。

04從移動(dòng)化到數(shù)字化、智能化的轉(zhuǎn)變

媒介技術(shù)更新迭代，行業(yè)發(fā)展走向智能。人工智能技術(shù)逐步嵌入媒介、賦能媒體，逐步改變傳媒生態(tài)變革。

十年間，各機(jī)構(gòu)不斷探索平臺(tái)破局，涌現(xiàn)了諸多獨(dú)具特色的品牌。芒果TV自上線以來堅(jiān)持獨(dú)播戰(zhàn)略，依托自身優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目和版權(quán)內(nèi)容，在垂類賽道實(shí)現(xiàn)彎道超車，成為整個(gè)行業(yè)的典范。央視頻作為國(guó)家首個(gè)5G國(guó)家級(jí)視聽平臺(tái)，在春晚、奧運(yùn)會(huì)、世界杯等“大事件”中持續(xù)提升平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力 。Z視介整合浙江廣電集團(tuán)旗下各大媒體優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源，還將集納浙江衛(wèi)視強(qiáng)大的明星資源，以及浙江全省豐厚的文化服務(wù)資源和青年一代最有興趣的文化消費(fèi)資源。百視TV兩大特色在于聯(lián)通當(dāng)?shù)胤?wù)以及實(shí)現(xiàn)多元內(nèi)容供應(yīng)，以“內(nèi)容”和“服務(wù)”雙管齊下，撬動(dòng)用戶需求。

二、從新視角思考“流量+留量”難題

雖然廣電系平臺(tái)探索實(shí)踐百花齊放，但放眼整個(gè)市場(chǎng)版圖，廣電系平臺(tái)仍面臨著流量小和留量難的問題，影響力有限，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)成更龐大的日常。

廣電系平臺(tái)面臨的難癥具有發(fā)展必然性。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，廣電系平臺(tái)與超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技，面臨諸多不利因素?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)在充足的資金投入、靈活的孵化機(jī)制、先進(jìn)的技術(shù)保障等多重因素協(xié)同作用下，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)；而廣電媒體則面臨自身內(nèi)部人力、資金、技術(shù)等要素條件的制約。

面臨有限的資源和不利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有些平臺(tái)選擇退守戰(zhàn)略，將自有平臺(tái)作為移動(dòng)分發(fā)工具和內(nèi)容源發(fā)地，這不失為一種務(wù)實(shí)的選擇；但有些媒體力爭(zhēng)重回視聽傳播主場(chǎng)的巔峰，還想要成為用戶聚合的樞紐平臺(tái)，那就需要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，從一個(gè)新的視角思考問題，開展用戶體驗(yàn)研究，了解和傾聽用戶的想法和需求。

用戶體驗(yàn)研究在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是一種通行做法，尤其是抖音倡導(dǎo)的用戶共創(chuàng)產(chǎn)品逐漸成為行業(yè)共識(shí)。用戶共創(chuàng)即讓用戶參與到產(chǎn)品命名、產(chǎn)品構(gòu)建和后期的品牌活動(dòng)、品牌利益共享的全價(jià)值鏈條中。這種生態(tài)中，用戶和平臺(tái)形成一種共創(chuàng)品牌、共享利益的良性互動(dòng)關(guān)系。

反觀廣電系平臺(tái)對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注和理解尚處于初級(jí)階段。我們經(jīng)過三年大量的定性定量研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)廣電系平臺(tái)用戶體驗(yàn)處于好看不好用的淺表階段。隨著用戶體驗(yàn)的逐步深入，用戶的情緒、評(píng)價(jià)和體驗(yàn)感一路走低。雖然界面好看規(guī)范，但交互體驗(yàn)不友好：推薦不智能；內(nèi)容單一；評(píng)論、彈幕少，互動(dòng)氛圍弱。

三、廣電媒體的主流特色是尖刀也是鈍點(diǎn)

雖然廣電系平臺(tái)用戶體驗(yàn)尚處于初級(jí)階段，但廣電媒體平臺(tái)仍擁有其他平臺(tái)無可替代的優(yōu)勢(shì)。

首先，權(quán)威、公信力是第一價(jià)值體現(xiàn)，用戶普遍把廣電系平臺(tái)當(dāng)作“辟謠神器”。另外，用戶的需求場(chǎng)景主要集中在熱點(diǎn)大事件和時(shí)政新聞。可見，在互聯(lián)網(wǎng)巨量的信息洪流中，廣電媒體具有強(qiáng)穿透力。但這些需求都不是高頻剛需，只是在特定場(chǎng)景下的調(diào)劑品，而非生活必需品。

其次，廣電系平臺(tái)帶著大屏（廣播）資源入局，專業(yè)、正能量?jī)?nèi)容受到用戶高度認(rèn)可，如主旋律電視劇、經(jīng)典老片，還有體育、軍事、紀(jì)錄片等垂類資源以及網(wǎng)紅記者、主持人。這些無疑都是專業(yè)精品，但如果平臺(tái)只是這些內(nèi)容，用戶普遍感覺枯燥無趣、刻板說教。與此同時(shí)，廣電系平臺(tái)堅(jiān)持健康、正能量的格調(diào)，對(duì)網(wǎng)友的評(píng)論抱持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但在互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)期浸潤(rùn)的網(wǎng)民習(xí)慣了彈幕和評(píng)論的氛圍，彈幕和評(píng)論提供了一個(gè)話語(yǔ)衍生空間，讓用戶感受到開放、通俗和多元，但這在廣電系平臺(tái)中很難實(shí)現(xiàn)。因此，廣電系平臺(tái)的高格調(diào)是尖刀也是鈍點(diǎn)，只能戴著鐐銬跳舞。

從功能、產(chǎn)品力來看，廣電系平臺(tái)面臨更多不利的因素。一方面是算法?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)算法已成為標(biāo)配，內(nèi)容找人的模式已經(jīng)內(nèi)化為用戶習(xí)慣，而廣電系平臺(tái)算法相對(duì)薄弱，用戶的需求和平臺(tái)供給還沒有完全打通，找不到內(nèi)容仍然是用戶的一大痛點(diǎn)。

另一方面是運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)是平臺(tái)用戶增長(zhǎng)的重要一環(huán)，不同的運(yùn)營(yíng)策略與手段，可以激發(fā)用戶互動(dòng)，尤其對(duì)于冷啟動(dòng)期的平臺(tái)，激勵(lì)和返利機(jī)制往往是用戶使用的重要推動(dòng)力。拼多多、趣頭條等平臺(tái)都是以返利打開市場(chǎng)缺口，但對(duì)于廣電系平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)和激勵(lì)機(jī)制對(duì)用戶缺乏吸引力，無法激發(fā)互動(dòng)意愿。從用戶的這些呼聲來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)定義了用戶的使用習(xí)慣，但廣電系平臺(tái)作為后來者很難追平。

廣電系平臺(tái)這些問題的背后，反映的是廣電系平臺(tái)面臨的矛盾。廣電系平臺(tái)身處廣電媒體遷徙新大陸的沖突地帶，一端是主流媒體的角色和責(zé)任，另一端是互聯(lián)網(wǎng)新大陸上新的商業(yè)邏輯、思維以及新的生產(chǎn)方式，兩端橫亙著的是雙重的評(píng)價(jià)體系和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

四、跳出娛樂大眾的框架，以內(nèi)容豐富高階精神價(jià)值

面臨這樣的難題，廣電系平臺(tái)應(yīng)該如何解決？堅(jiān)持傳統(tǒng)特色，必然畫地為牢，迎合市場(chǎng)需求做大眾娛樂，不僅與自身定位相悖，同時(shí)也是以卵擊石。因此，必須開辟第三條路徑，回歸用戶，挖掘未被滿足的用戶需求。

經(jīng)過大量用戶研究，我們捕捉到娛樂本能之外一種普遍的社會(huì)情緒和需求，即個(gè)體發(fā)展和群體歸屬的需求。這些需求雖然是高階需求，但同樣具有大眾屬性。每一個(gè)群體在自己的現(xiàn)實(shí)生活中普遍存在疑惑、焦慮，如大學(xué)生關(guān)心學(xué)校和就業(yè)問題，打工族關(guān)注職場(chǎng)發(fā)展、孩子教育，銀發(fā)族關(guān)心養(yǎng)老和退休問題。大眾看媒體，更是通過媒體看生活，想要從中尋找心靈的慰藉和生活的答案。

基于這樣的大眾需求和廣電媒體的主流定位，未來廣電系平臺(tái)的轉(zhuǎn)型方向之一是成為大眾的移動(dòng)理想國(guó)。在這個(gè)理想國(guó)里，主旋律、正能量仍然是主基調(diào)，但經(jīng)過十年的市場(chǎng)檢驗(yàn)證明，只有宏大敘事是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，需要尋找宏大敘事與個(gè)體敘事的平衡點(diǎn)，更多關(guān)注到個(gè)體際遇，關(guān)注社會(huì)情緒，關(guān)注每個(gè)普通家庭與個(gè)體平凡而真實(shí)的生活，幫助大眾理解現(xiàn)實(shí)，和大眾一起去探索生活的新方式，尋找生活坐標(biāo)，成為用戶的精神歸屬，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)圈層和大眾圈層、官方輿論場(chǎng)和社會(huì)輿論場(chǎng)的融合。

以上，只是在有限的篇幅里分享用戶研究的冰山一角，而用戶體驗(yàn)的作用遠(yuǎn)不止于此，它不僅能賦能平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，還可以在產(chǎn)品落地設(shè)計(jì)、產(chǎn)品優(yōu)化、價(jià)值轉(zhuǎn)化等各個(gè)階段提供決策支持。數(shù)字化時(shí)代的全域體驗(yàn)管理，能為平臺(tái)帶來用戶資產(chǎn)積累：

一是帶來更多的用戶，不僅體現(xiàn)在流量的聚集，還會(huì)產(chǎn)生流量的裂變；二是帶來更深的品牌認(rèn)同；三是帶來更長(zhǎng)期和穩(wěn)固的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)廣電媒體影響力與價(jià)值回歸。

責(zé)任編輯：胡笑柯

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