相關(guān)閱讀：OTT營銷系列一|OTT跨屏投放有多重要？

【資料圖】

上一篇文章，我們重點討論OTT跨屏營銷下的“品效協(xié)同”，而此篇文章我們重點著眼OTT大屏的曝光價值以及品牌營銷升級。

受宏觀經(jīng)濟下滑的影響，以及品牌對自身盈利要求的提升，強調(diào)“精準”、“有效”的效果廣告在營銷中占據(jù)越來越重要的分量，這也是近幾年以抖音、快手為代表的電商直播爆火的重要原因。而如今隨著流量紅利的消退，加之信息渠道越來越碎片化、信息超載，刺激用戶感官的效果廣告似乎越來越難以取得預(yù)期的效果。

據(jù)AIDMA法則，消費者從接觸到產(chǎn)品/服務(wù)到真正產(chǎn)生購買欲望之間，大致要經(jīng)歷從引發(fā)注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶到促成行動的5個心理過程。品牌廣告更注重向消費者傳達品牌價值，培養(yǎng)消費欲望，效果廣告更期待能直接轉(zhuǎn)化ROI，卻沒有品牌的心理過程建設(shè)，單純重視效果類廣告，往往無法形成完整的消費轉(zhuǎn)化流程。

如今品牌廣告的重要性再次被凸顯，廣告主已經(jīng)開始重新審視品牌的長期價值。在品牌廣告投放中，OTT大屏在其中的作用不容忽視。

一方面，如今媒介形態(tài)愈發(fā)多樣，社會處于“人人皆媒體”的眾媒時代，信息超量供給、真假信息難辨等問題困擾著大眾，而電視大屏作為主流媒體以及黨的喉舌，更具公信力和影響力，基于電視屏的廣告信任度也相對更高，使得用戶對品牌也容易產(chǎn)生信任感和偏愛。

另一方面，電視大屏作為客廳設(shè)備之一，收看單位以家庭為主，這與手機/平板/PC等“一人一機”不同，可數(shù)倍于設(shè)備數(shù)觸達，這就為廣告主的流量轉(zhuǎn)換帶來了更多可能，有利于品牌營銷觸達更廣泛的人群，實現(xiàn)品牌認知范圍擴大。并且目前OTT是為數(shù)不多仍在高速增長的流量入口，區(qū)別于移動互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂，電視大屏2022年仍實現(xiàn)2位數(shù)增長，用戶規(guī)模達到3.15億戶。

此外，OTT具備大屏、高清屬性，擁有更佳的視聽效果，讓大屏播放變得更具觀賞性，這有助于幫助廣告主傳遞更豐富的信息內(nèi)容，加深用戶對品牌的記憶度，尤其是開機廣告、屏保廣告、視頻前貼等，強制曝光，幫助品牌獨占用戶注意力，更高效傳遞營銷信息。

《2023 OTT商業(yè)化白皮書》顯示，作為“最強入口”O(jiān)TT的開機廣告和可以反復(fù)觸達的視頻前貼，其資源觸達率分別是52%、59%，也就是說有一半的用戶在打開OTT時會被觸達并點擊，可以說是帶來了“眾目具瞻”的效果。

此外，OTT各方仍在強曝光類產(chǎn)品的開發(fā)上不余遺力，開發(fā)諸多創(chuàng)意特效，如依托裸眼3D開發(fā)的震撼視效的產(chǎn)品，通過讓用戶沉浸其中，激發(fā)深入了解和購買的訴求。此外創(chuàng)新開發(fā)的定制化品牌專區(qū)，更能將品牌信息集中展現(xiàn)給用戶，讓用戶印象再次加深。

值得一提的是，依托更加豐富多元的OTT創(chuàng)意廣告，能為品牌實現(xiàn)廣告創(chuàng)意疊加提供更大的發(fā)揮空間，通過OTT廣告疊加創(chuàng)意特效的形式，品牌能夠激發(fā)用戶興趣，強化品牌的差異化記憶點。

在媒介觸達率上，OTT與其他媒介相比也擁有更多觸達用戶的機會。據(jù)《全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》的數(shù)據(jù)顯示，智能電視用戶有效使用時間長達3.4小時，比移動端更長。因此，廣泛的覆蓋率和持續(xù)的觸達時間讓OTT成為當(dāng)下品牌建設(shè)過程中最具競爭力的高質(zhì)量媒介。

OTT在做品牌廣告方面的價值值得認可，而隨著品牌廣告的回暖趨勢，OTT大屏在營銷領(lǐng)域面臨更多可能。

關(guān)鍵詞：