正片播放量5.4億、全網(wǎng)34億曝光，各平臺(tái)熱搜71次，豆瓣開分7.5分，幾乎是上半年包括長(zhǎng)劇在內(nèi)的古偶開分最高分……很難想象，以上成績(jī)都來自于一部一集只有2分鐘的快手短劇《東欄雪》，作為2023上半年口碑流量最出圈的爆款短劇之一，《東欄雪》的導(dǎo)演知竹也成為快手平臺(tái)上成長(zhǎng)起來的新生代創(chuàng)作者代表。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的內(nèi)容行業(yè)，微短劇是近兩年來漲勢(shì)最猛的賽道之一。作為入局最早的先行者，快手短劇已經(jīng)積累2.6億日活用戶，是現(xiàn)階段微短劇行業(yè)日活用戶最多的領(lǐng)跑者，也一直是整個(gè)行業(yè)從制作、內(nèi)容到商業(yè)化各個(gè)環(huán)節(jié)的生態(tài)規(guī)則搭建者。

作為第一個(gè)檔期化運(yùn)營(yíng)短劇的平臺(tái)，快手從2021年起便率先推出「追劇嗨更季」「追劇一夏」等活動(dòng)，從單一爆款短劇的打造逐漸延伸到短劇檔期化的運(yùn)營(yíng)。

(資料圖片僅供參考)

而2023年暑期即將到來之際，快手娛樂也舉辦了一場(chǎng)暑期計(jì)劃發(fā)布會(huì)，并在會(huì)上推出了今年的快手短劇暑期檔片單，據(jù)介紹，本次快手短劇的暑期檔將以「夏日氣象劇」為主題，匯聚包括古風(fēng)、民國(guó)、青春、都市、現(xiàn)實(shí)題材在內(nèi)的50余部?jī)?yōu)質(zhì)精品短劇，讓觀眾在整個(gè)暑期都能快樂追劇。

同時(shí)，伴隨著片單亮相，快手短劇也公布了一系列旨在激活整個(gè)短劇行業(yè)生態(tài)的平臺(tái)政策變化。正如快手娛樂劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻強(qiáng)調(diào)，「今年快手短劇的目標(biāo)從做內(nèi)容，變成做行業(yè)、做生態(tài)。」

簡(jiǎn)單來說，面向供給側(cè)，星芒短劇政策將繼續(xù)進(jìn)行迭代升級(jí)，打破分賬天花板，簡(jiǎn)化內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，希望吸引到更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者入局，激活短劇內(nèi)容加速新陳代謝。

面向品牌客戶，快手將以領(lǐng)軍者身份來重塑整個(gè)短劇內(nèi)容營(yíng)銷新價(jià)值，向著更定制化、規(guī)范化、多層次、全鏈路的方向前行。

01 夏日氣象?。?/strong>

覆蓋不同用戶需求

今年星芒夏日氣象「劇」片單，共分為盛夏華風(fēng)「劇」、仲夏青春「劇」、炎夏都市「劇」三個(gè)版塊。

在盛夏華風(fēng)「劇」板塊內(nèi)，《央山錯(cuò)》《滿城云雨鎖淮舟》《暗香》等短劇將為用戶打造不同時(shí)空下的神秘旅程，獨(dú)特東方美學(xué)帶來絕美視覺盛宴。在仲夏青春「劇」板塊內(nèi)，《我回到十七歲的理由》《夏夜知道風(fēng)的甜》等短劇將描繪青澀稚嫩的情感，和用戶一起在暑假畢業(yè)季內(nèi)重返校園時(shí)光；炎夏都市「劇」板塊里，《末日》《星光似我》等短劇將圍繞現(xiàn)代生活，融合奇幻元素，呈現(xiàn)出別樣都市風(fēng)貌。

作為年度內(nèi)短劇熱度高峰的暑期片單，50余部快手星芒夏日氣象「劇」的類型布局，代表著平臺(tái)對(duì)內(nèi)容制作的發(fā)力重點(diǎn)，反映出對(duì)于短劇用戶消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察。

短劇是短視頻里面流量的藍(lán)海，快手有2.6億日活用戶，都是短劇消費(fèi)興趣人群。這個(gè)龐大的消費(fèi)用戶群體，整體呈現(xiàn)出年輕化、女性化、黏性強(qiáng)等特點(diǎn)，女性用戶占比超過65%，30歲以下用戶占比超過50%，三線和四線城市用戶占比超過70%。在用戶DAU里，近8成用戶每周都會(huì)消費(fèi)3-4次短劇。

在內(nèi)容題材上，18歲-30歲的女性用戶尤其忠愛古風(fēng)、戀愛、校園類型的內(nèi)容。而30歲以上、城市大概在四五線以及四五線以下的用戶，核心關(guān)注的是家庭與都市題材，這類內(nèi)容能夠帶來極強(qiáng)的情緒共情以及話題共鳴效應(yīng)。

暑期片單中近半數(shù)的盛夏華風(fēng)短劇，展現(xiàn)出快手短劇對(duì)持續(xù)夯實(shí)古風(fēng)賽道優(yōu)勢(shì)的決心。從2022年全網(wǎng)破圈的《長(zhǎng)公主在上》，到去年暑期檔表現(xiàn)亮眼的《如花如荼》《養(yǎng)敵為患》，再到今年的《東欄雪》《成曦曲》，快手古風(fēng)短劇一步步延續(xù)了頭部作品的用戶黏性，已形成以達(dá)人為風(fēng)向標(biāo)的古風(fēng)經(jīng)濟(jì)。

此外，青春、都市類短劇的大量供應(yīng)，也展示了快手在深耕女性群體內(nèi)容喜好的基礎(chǔ)上，對(duì)于不同追劇人群的覆蓋，以及對(duì)新興優(yōu)勢(shì)題材的持續(xù)加碼。從最年輕的Z世代、小鎮(zhèn)青年到現(xiàn)在熱議的銀發(fā)群體，快手都有細(xì)致的內(nèi)容供給。

例如仲夏青春「劇」片單中的《我回到十七歲的理由》，早在開機(jī)時(shí)就曾因主演方曉東和張淼怡二搭合作上過熱搜，而海報(bào)上的出品方有意司，也是最近熱播的青春校園劇《當(dāng)我飛奔向你》的聯(lián)合出品方之一，作為深耕青春賽道的公司，有意司還曾制作出品過在青春片領(lǐng)域頗受贊譽(yù)的導(dǎo)演貓的樹多部作品，包括《見面吧就現(xiàn)在》、《明天也想見到你》等青春爆款作品。與擅長(zhǎng)青春題材的大熱公司合作，也顯示出了快手在這個(gè)暑期發(fā)力青春賽道的決心。

又例如炎夏都市「劇」片單中的《拜托啦奶奶》，劇情圍繞農(nóng)村奶奶與城市叛逆孫女的反差故事，在瑣碎又溫暖的日常中體會(huì)成長(zhǎng)的滋味。其背后的MCN團(tuán)隊(duì)超級(jí)視從2022年起試水短劇賽道，旗下賬號(hào)@我和我的奶奶主打祖孫情、老人愛情、家庭溫情風(fēng)格。

短劇內(nèi)容本質(zhì)上是基于短視頻上長(zhǎng)出來的，其優(yōu)勢(shì)是結(jié)合了短視頻的情緒、話題，與連續(xù)劇情的故事、黏性。爆款內(nèi)容往往具備三點(diǎn)關(guān)鍵要素：情緒價(jià)值、鮮明人設(shè)、當(dāng)下熱點(diǎn)話題。

02 星芒政策升級(jí)：

打破分賬天花板

伴隨著整個(gè)短劇市場(chǎng)水位的上漲，各大長(zhǎng)短視頻平臺(tái)都紛紛加碼投入短劇，供給側(cè)井噴式增長(zhǎng)，整個(gè)賽道都變得越來越卷。

短視頻用戶的注意力有限、內(nèi)容供給數(shù)量大幅增加，這些都使得短劇觀眾的口味越來越「刁鉆」，要求短劇制作者不斷提供更開腦洞、帶來新鮮體驗(yàn)的內(nèi)容角度。

正如于軻強(qiáng)調(diào)，在內(nèi)容口味的迭代速度上，相對(duì)于長(zhǎng)視頻品類的制作周期與體量導(dǎo)致的滯后性，微短劇用戶是僅次于網(wǎng)文的第二波，各個(gè)平臺(tái)都面臨著如何源源不斷提供新內(nèi)容的難題。

然而值得警醒的是，當(dāng)下整個(gè)短劇制作的新陳代謝的步伐正在變慢，頭部短劇團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)出固定化的趨勢(shì)。如果這樣的狀況長(zhǎng)久持續(xù)，內(nèi)容推陳出新的速度將會(huì)跟不上用戶的口味迭代。

為了應(yīng)對(duì)眼下的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，快手宣布將對(duì)星芒短劇政策進(jìn)行一次升級(jí)迭代，希望吸引到更多不同背景的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)加入短劇制作，為整個(gè)賽道注入更多的新鮮血液。

快手短劇將打破分賬天花板，提高內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容收益上限，讓真正爆款的內(nèi)容拿到更多分賬。

同時(shí)，星芒短劇將簡(jiǎn)化內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，把所有小檔合并為四個(gè)大檔，建立更公開、透明、公平的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，為優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容開拓更廣闊的發(fā)展空間。

快手希望能夠通過平臺(tái)政策升級(jí)迭代，來實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)合作伙伴的流量和口碑雙豐收，鼓勵(lì)更多類型的題材出現(xiàn)，建設(shè)有效的內(nèi)容長(zhǎng)期路徑。

值得一提的是，在堅(jiān)持以內(nèi)容為主、達(dá)人為主的基礎(chǔ)上，新版星芒政策對(duì)于影視公司也會(huì)更加友好、包容，這也有望為快手帶來更多新鮮的實(shí)力伙伴。

03 短劇營(yíng)銷新價(jià)值：

滿足品牌多元需求

最近兩年，無論是合作快手短劇的品牌數(shù)量，還是播放量破億的商業(yè)化短劇數(shù)量，都實(shí)現(xiàn)了翻倍式增長(zhǎng)。

快手短劇商業(yè)化短劇數(shù)量2022年同比增長(zhǎng)157%，短劇合作品牌數(shù)量2022年同比增長(zhǎng)325%，合作品牌短劇累計(jì)75部。小紅書、唯品會(huì)、支付寶、京東、王老吉、護(hù)舒寶、中國(guó)移動(dòng)、真享、華帝、人壽、oppo、上海大眾等各行業(yè)品牌客戶都曾深度參與快手短劇的內(nèi)容營(yíng)銷。

然而另一方面，《新聲Pro》也在分析短劇市場(chǎng)現(xiàn)狀的文章中提到過，在一些品牌主的固有認(rèn)知中，微短劇招商現(xiàn)在還面臨著市場(chǎng)認(rèn)知對(duì)齊、客戶教育的工作。

為了解決行業(yè)痛點(diǎn)，快手將以頭部領(lǐng)先平臺(tái)的身份，在持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)口碑內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化商業(yè)化營(yíng)銷模式，重塑整個(gè)短劇內(nèi)容營(yíng)銷的新方式新價(jià)值。

日前，快手磁力引擎發(fā)布2023短劇營(yíng)銷解決方案，首次提出短劇內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：快手短劇營(yíng)銷能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)聲量熱度、受眾觸達(dá)、追劇互動(dòng)、心智連接、資產(chǎn)沉淀五大核心目標(biāo)。

針對(duì)品牌的差異化需求，快手將根據(jù)短劇投前通用評(píng)估模型，實(shí)現(xiàn)更科學(xué)地合作劇目甄選。為了進(jìn)一步提升短劇篩選效率，首個(gè)快手商業(yè)短劇選劇系統(tǒng)平臺(tái)也將于近期上線，品牌可以設(shè)定關(guān)鍵篩選條件，生成推薦劇單，同時(shí)點(diǎn)選單部劇目，可查看多維信息詳情，滿足品牌定制化、精準(zhǔn)化選劇需求。

資產(chǎn)沉淀方面，快手將短劇納入磁力方舟觸點(diǎn)，多場(chǎng)景助力品牌科學(xué)復(fù)盤短劇帶來的人群資產(chǎn)沉淀。

在內(nèi)容形式上，快手短劇將重點(diǎn)推進(jìn)明星短劇的創(chuàng)作，結(jié)合短劇的傳播力和明星藝人的影響力，讓短劇這種內(nèi)容形態(tài)得以進(jìn)一步破圈并為廣告主實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的品牌營(yíng)銷價(jià)值，同時(shí)也為明星帶來更多曝光。

快手短劇去年首次嘗試為Twins推出明星IP劇場(chǎng)場(chǎng)牌《雙生花店》，獲得將近300萬點(diǎn)贊和2億播放量；同時(shí)，與開心麻花團(tuán)隊(duì)、王耀慶團(tuán)隊(duì)一起打造美汁源定制劇，獲得3億曝光量，以及反響熱烈的用戶口碑。

而本次片單中，除了《我回到十七歲的理由》有明星出演外，女演員張榕容也已經(jīng)官宣要出演本次盛夏華風(fēng)劇中的民國(guó)劇《暗香》。

為了更全面、靈活地適配品牌對(duì)于短劇營(yíng)銷的個(gè)性化需求，快手磁力引擎圍繞星芒短劇、明星短劇、品牌定制短劇、劇星計(jì)劃，升級(jí)打造了更多樣化的短劇營(yíng)銷資源組合。目前，快手已上線數(shù)百部星芒短劇，累計(jì)播放量超600億，其中超50部星芒短劇播放量破3億。

今年暑期檔，快手短劇也將通過提供豐富的劇集內(nèi)容，為品牌營(yíng)銷搭建起更廣闊的舞臺(tái)。

隨著平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)提質(zhì)發(fā)展、營(yíng)銷產(chǎn)品功能不斷拓展、商業(yè)化營(yíng)銷模式持續(xù)優(yōu)化，快手短劇將助推更多從好內(nèi)容到好生意、好產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

責(zé)任編輯：房家輝