近幾年，網生內容創作從“網感”邁入“質感”。在第28屆上海電視節期間舉辦的“《中國視聽新媒體發展報告》發布暨網生內容趨勢洞察”論壇上，進一步圍繞“網生內容創作”主題展開深入討論。網絡劇、網絡綜藝、網絡電影、網絡紀錄片、網絡動畫片等網生內容豐富多彩、加速創新，但也面臨著諸多挑戰，在當下網絡視聽行業提質減量、降本增效的大環境下，各平臺機構積極探索破局之道。

一、內容策略：回歸本質、追求精品

網絡視聽內容精品創作早已成為行業共識，網絡視聽沿著規范化、法治化的發展道路穩步前行，“唯流量論”全面退潮，作品整體水準不斷提升，這些可喜的變化，離不開網生內容創作在三個維度的遞進與躍升。

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一是以腳踏實地的創作抵達人心。在媒體融合十年深耕摸索中，網絡視聽行業褪去浮躁，擺脫“粗制濫造”的刻板印象，追求“網感”與“質感”的平衡統一。隨著“網標”的正式使用，精品化生產已成為網生內容創作的內生動力和必然要求。在各類型作品創作中，逐步改變靠元素堆疊吸引眼球的“流量密碼”，而是返璞歸真，強調以“選題真實、創作扎實、表達平實”的初心理念，詮釋“好內容自有大流量”的本質，如，在紀實節目《種地吧》的創作中，團隊重點聚焦“相信土地的力量”這一口號，深度體驗農事，讓10位青年在192天的時間里完成了142畝土地的耕種任務，在一系列真實忙碌的日常中，完整再現糧食從無到有的生產全過程，讓觀眾在成長敘事中讀懂“強國必先強農，農強方能國強”的深層內涵，以實踐精神和真情實感打造獨樹一幟的“非典型新爆款”。

二是以創新多元的理念引領潮流。中國有無數豐富精彩的好故事，這要求創作者對這些故事蘊含的精神標識和文化精髓進行提煉與抽象，強化對中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展。一方面要跳脫“唯數據論”，在思考、理解觀眾（特別是互聯網原住民）的思維習慣和行為邏輯的基礎上深耕設計，對作品的話題、內容、語境、表達方式和視聽方式進行全方位的創新；另一方面，要強調多元思維，在確保價值取向、內容質感的同時，消弭網生內容的形式邊界和圈層壁壘，以更加適配的表達講好中國故事。如，動畫《中國奇譚》以傳統文化為底色，以當代思想為內核，在8個風格迥異的志怪小故事中，以極富特色的表達傳遞出普世的價值觀念，既觸碰了社會痛點，又完成了大眾情感治愈，引發廣泛的共情共鳴。

三是以厚積薄發的力量彰顯主流價值。當下，受眾對自我認知更加分化，垂直品類更加細致精深，但隨著網生內容的內涵不斷被充實，邊界不斷被拓寬，以回歸傳統、回歸主流價值為定位的作品開始成為引領市場和創作的重要力量。網生作品在滿足大眾價值需求上不斷積累和沉淀，越來越多作品強調以小切口呈現大主題、小故事折射大時代的創作理念，緊跟時代發展，捕捉社會脈搏，實現與觀眾的共情共鳴共振；另外，網生內容“唯商業論”的勢頭得到強勢扭轉，面對媒體高度融合的當下社會，網生作品強調社會責任感，用“當代性”和“普世性”為好內容全力以赴。如網絡紀錄片相較于網絡劇集、綜藝等類型，在收視數據上并無優勢，但因其反映社會現實的重要功能，和深遠的長線價值在網絡視聽內容中完成了從小眾走向大眾的蛻變。面對內容題材的絕對豐富和相對匱乏，網絡視聽行業開始走向全域覆蓋和多元平衡的綜合發展之路，以期更好實現經濟和社會意義的雙向互動。

二、產品布局：升維破圈、用戶優先

新媒體時代，用戶選擇的多樣性和不確定性時刻考驗著網絡視聽平臺。近幾年由于網生內容的多維度生長，既讓平臺間產生了更深層次的競合關系，也為用戶需求和消費習慣帶來了新的變化。

一是精細化運營，實現與用戶的雙向奔赴。網絡視聽內容的整個生產周期一般需要兩到三年，雖然通過大數據能推測出一些趨勢和變化，但如何準確預判用戶和市場的需求變化是業界共有的難題。而“陪伴感”與“成長性”正是內容平臺抵消不確定性的重要方式。一些長視頻平臺紛紛以長周期布局來搭建、完善生態系統，并通過劇場化建設持續孵化和賦能高質量內容，在長期的用戶留存中摸透觀眾品位，做好內容構建和價值引導，既為用戶提供更加有價值的信息，又強調了品牌效應和規模效應，形成正向的互動循環，進一步提升用戶黏性，優化了以付費為主體的商業模式。

二是跨界融合，建立更穩健的內容生態。網絡視聽正在探索建立新內容、新消費、新產業多元化生態體系，跨界延伸價值鏈產業鏈，向泛內容跨生態發展。長短視頻平臺雙向融合成為重要特征。如B站內容涵蓋長中短視頻，包含PGC、UGC、PUGC為主題的三大內容，在基于IP生態化開發的探索創新下，內容形式相互轉化，達到了相輔相成的效果。如動漫《中國奇譚》這一IP的成功帶動了大量二創和多元素的衍生內容形成，以長尾流量帶動全面變現內容價值，做到了融合模式下的聯動雙贏。

三是崇尚知識，以高質量內容提升觀眾的文化獲得感。隨著“大科學”時代的來臨，泛知識、泛科技等內容正成為網絡視聽內容建設的重點賽道，網絡視聽平臺紛紛抓住引領行業發展的新趨向，以用戶思維構建新時代的價值版圖，打造更權威的泛知識平臺。如在B站，科技類視頻已成為最受用戶歡迎的內容之一，一方面，大量教授、院士和科技達人注冊創作，截至今年3月份，B站知識區在全站內容占比已經達到了41%。另一方面，年輕人對于知識的興趣日漸濃厚，2022年，有2億用戶在B站觀看科技類的視頻。而在音頻行業，原創性強的觀點輸出類播客需求也日漸增長。在喜馬拉雅，越來越多的創作者入駐平臺，對多垂類話題展開分享，在知識內容當道的風潮下，帶有主觀體驗的觀點性輸出的播客類節目提供了更多價值感，或將成為網絡視聽內容的下一個風口。

三、技術賦能：打開想象、擁抱未來

大數據、AI、元宇宙等新技術正成為網絡視聽行業跨越發展的新風向。隨著ChatGPT的正式推出，AIGC這一新形式已具備革命性的能力，目前，AIGC前沿技術正快速運用到影視創作，著力推動影視拍攝技術和虛擬現實技術的相互賦能，網生內容的創作生產面臨著更多新形勢、新趨向。

一是內容生產方式的變革。從文心一格、Midjourney等AI作畫應用爆火到ChatGPT、文心一言等大語言模型的相繼推出，內容生產領域迎來了工具化應用的“大爆炸”時代。AIGC應用數量不斷增長，以高效率的生產速度完成海量任務，為內容生產的降本增效提供了更多空間。愛奇藝、騰訊等視頻平臺運用AI進行內容翻譯等工作，將效率提升三倍以上。

二是交互體驗的升級。進入元宇宙時代，網生內容平臺有了新的生命力和表現形式。AIGC全方位拓寬了網絡視聽的感官邊界，實現了用戶體驗的高維躍遷。AI動漫、AI修復、AI建模、虛擬人等一系列基于AIGC的應用場景和服務被廣泛應用。不僅大量奇觀性、震撼感的網絡視聽文藝作品頻頻涌現，還有喜馬拉雅通過虛擬人技術，再現單田芳老師聲音的評書作品，在一定程度上實現了“數字復活”的嘗試，為內容創作碰撞探索了無限可能。

三是商業循環的新生長。新的流量入口、交互方式和內容創作方式必然帶來商業模式的重塑。AIGC打破時空限制，可以將用戶、媒體、商品、服務等多要素重新組合，以全新的內容場景覆蓋新型消費模式，如數字人直播，互動電影等新業態，網絡視聽行業已成為文化科技重要的 “試煉場”與“孵化器”。

未來，AIGC會更加廣泛地應用于網絡視聽行業之中。在技術的不斷迭代升級下，創作者更應思考的是，在數字技術更新中如何把準方向，實現機器與人，“生成內容”與“創造內容”和諧統一，推動網絡視聽行業從決策、管理到制作、分發全流程轉型升級，讓網生內容全方位、持續性走向繁榮。

（作者單位：國家廣電總局發展研究中心）

責任編輯：李楠

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