梅西第七次赴華，一面是賽場插曲惹眾議，一面是線上平臺再現流量搶奪賽。

(資料圖)

這本該是一場三方狂歡的場面。梅西率領阿根廷隊在新工體迎戰澳大利亞，達成阿根廷隊奪得世界杯冠軍后的客場首秀；球迷的愿望是與偶像互動，從奧體追至新工體；對平臺而言，卻是一場意外“撿漏”后聲勢浩大的“拉新大賽”。

主辦方前期在票務發售、招商和轉播權等環節引發質疑，后期由于安保問題更換公開訓練場地、取消粉絲見面會等操作，讓球迷不滿的情緒發酵，同時也給線上粉絲見面帶來契機。

6月12日，有媒體宣稱，梅西所有球賽以外的活動，包括代言品牌的商業活動、賽事歡迎晚宴以及媒體采訪，均已被取消，主要原因之一是安保問題。正值各大電商平臺618活動沖刺階段，盡管主辦方一再聲明，并未安排阿根廷球員梅西及參賽兩隊其他球員參加任何公益或商業活動，但“梅西中國非賽事個人直播”、“梅西中國行現場”等巧妙避開的線上直播宣傳悄然出現。

戰役打響，“梅西熱”足以令圍觀者窺見，在這個體育大年徹底拉開大幕前，線上平臺有著白熱化的開端。

“快淘”輪番上演“梅西去哪兒”

梳理梅西赴京后的幾次線上公開亮相，可謂充滿變數。

6月12日，淘寶直播率先官宣：梅西將在6月14日晚亮相遙望旗下淘寶主播李宣卓直播間。這場直播將是梅西中國行中唯一與粉絲互動的機會，淘寶直播也成為“梅西中國非賽事個人直播”獨家平臺。

6月12日當晚，快手官方直播間“梅西中國行現場直擊”卻搶先一步開播。在一眾網友從驚喜到質疑“梅西在哪兒”后，梅西于第30分50秒鐘現身。

盡管梅西率先于短視頻平臺快手亮相，但快手這波“時間差”打法似乎收效甚微，短短50秒的內容信息量過于單薄，一度被觀眾質疑為“貨不對版”的錄播。直至第二日，平臺放出了梅西采訪的完整版視頻，并在直播間循環播放。

隨后6月14日下午，淘寶直播間毫無預兆地啟動了直播，比原定時間提前了4個小時，除了之前官宣的遙望科技旗下主播李宣卓擔任主持以外，足球評論員賀煒也出現在直播間。這一次，梅西再次“姍姍來遲”。開播一個多小時后，梅西終于出現在直播間，向中國球迷打招呼，回答一系列職業問題，采訪最終持續了14分鐘，以梅西為球迷簽名結束。

對此，淘寶方面曾表示，改時間是考慮梅西的訓練安排，直播間也是專門搭到了酒店，整個直播沒有帶貨，屬于是一次純內容的直播。

兩場令觀眾意猶未盡的“直播”背后，究竟是何方沒有做好準備？

而未能在這場梅西搶奪賽中出上風頭的其他平臺也各司其職。如京東、小紅書作為贊助商之一，小紅書邀請到梅西隊友大馬丁入駐，并為其舉辦了一場線下見面會直播。同時小紅書成為2023阿根廷vs澳大利亞國際足球邀請賽的官方指定內容合作平臺，邀請用戶完成任務以獲取友誼賽門票。而京東在站內上線了眾多“梅西中國行爆款球隊周邊”。京東運動數據顯示，6月至今，阿根廷奪冠球衣搜索量環比日均增長100%。

直播不帶貨，

“曲線救國”還是“賠本賺吆喝”？

加起來不過16分鐘的線上直播露面背后，是情懷還是生意？

此次邀請賽的官方贊助商眾多，包括國賓酒業、京東、百歲山、小紅書、伊利、東鵬飲料、庫迪咖啡等。然而球星IP的流量顯然更具吸引力。

12日快手直播當晚，盡管梅西只出現了短短50秒，但這仍為直播間當晚帶來近600萬的同時在線人數。14日淘寶直播當晚，主播李宣卓在淘寶直播的粉絲數從不到3萬增長至7萬。約15分鐘的直播吸引了近300萬人進入直播間。官宣直播消息后，6月12日下午，遙望科技盤中股價一度漲超7%，截至當日收盤，遙望科技的股價上漲5.13%，報收16.40元。

遙望科技曝光量大大提高，成為此次梅西中國行中殺出的一匹黑馬。從“女鞋第一股”星期六到如今的“直播電商第一股”，官網數據顯示，遙望科技旗下擁有包括王祖藍、賈乃亮、張柏芝、黃圣依夫婦在內的40多位明星主播，主播總量達到100位以上。而李宣卓是快手平臺酒類的“帶貨達人”，5月底入駐淘寶直播間。

李宣卓多次強調梅西直播間與任何商業行為無關，但直播間內的貼片廣告與李宣卓印有公司名稱“遙望”的文化衫，已經達成了相應的宣傳效應。

直播不帶貨形式奏效嗎？

有報道稱，梅西入淘直播當晚，在短時間帶火了球星同款T恤、香囊、球鞋、馬黛茶等搜索量和銷量。預計“球星直播”及由此形成的商品生態將號召部分球迷入淘購物。

而2022年10月入駐淘寶直播的遙望科技，曾對外宣傳開啟淘寶直播、抖音、快手三平臺同時運營的新業務模式，并成為首家完成頭部平臺全域布局的企業。但據娛樂獨角獸觀察，此次搶奪球星“梅西”這一頭部體育IP直播后，遙望科技并未在抖音快手上有任何關于梅西個人直播的前期及后續宣發動作，意味著此次是淘寶獨家內容直播。結合618契機與淘寶對頭部主播及內容的大力布局，不難發現這其實是基于一場長線運營的布局考量。

直播電商競爭激烈的當下，對流量的搶奪與優質內容的開發步履一個都不能停下，不僅是李佳琦的美ONE推出《所有女生的OFFER》《所有女生的主播》等綜藝，今年表現不錯的勞作紀實綜藝《種地吧》的聯合出品名單上，遙望科技赫然在列。體育賽道是長短視頻、直播平臺的挖掘，同時直播電商的內容布局必然走向深度垂直。

不帶貨、純聊天背后，是以頭部體育內容吸引、拉新跨圈層受眾的決心，也是長線布局垂類電商的必要途徑。

梅老板“快閃”，

體育流量扎堆競標

有人搶奪球星IP，有人拿下賽事IP。

在梅老板線上搶奪賽如火如荼之際，略顯低調的抖音在6月14日——2022杭州亞運會倒計時100天之際，宣布成為杭州亞運會持權轉播商、中央廣播電視總臺直播合作伙伴。盡管對于贊助方而言，球星的吸引力更大，但關于“承包”賽事轉播的獲益，市場已經了然于心。

此前便有一組可觀的“帶貨”數據，據抖音電數據商：自 11 月 21 日世界杯開賽至 12 月 15 日，世界杯核心品類球迷用品較賽前銷量增長超 400%，抖音電商里的核心授權官方商家銷量增長超 200%。吉祥物拉伊卜周邊商品在抖音電商里的銷量超 8 萬件。同時，在卡塔爾世界杯八強中，阿根廷國家足球隊周邊商品銷量居于第一。葡萄牙國家足球隊、巴西國家足球隊、法國國家足球隊和荷蘭國家足球隊周邊商品銷量位列第二至第五。相較于提前預判，“承包式”長線運營對平臺電商的獲益更加可觀與全面。

在這場梅西撬動的狂熱流量中，如同“梅老板”這般快閃式的線上直播許是偶然，畢竟不久前的6月2日，NBA華盛頓奇才隊球星布拉德利·比爾在快手的直播首秀長達一小時，包括與各類垂直賽道的專業主播連線。而梅西在淘寶直播當晚22點，阿根廷球員恩佐和阿爾瓦雷斯也加入直播間，兩人在直播間比賽踢毽子、顛沙包等吸引近400萬資深球迷圍觀。球星直播常態化，富有趣味與專業的內容才能最終得到觀眾的認可與美譽。

以頭部IP牽引，體育賽道的競標賽早已打響。快手與足球領域專家和權威機構達成合作，組成了“世界杯千人預測團”，此次便是其體育內容矩陣“nba季后賽陪看”系列當中的收官場；小紅書邀請了穆里尼奧、齊達內、西蒙尼、林加德、加里內維爾、謝暉等足壇名人，通過筆記、直播形式呈現內容；京東則在4月宣布成為北京國安足球俱樂部官方合作伙伴，在賽事營銷、旗艦店、衍生品、快閃店等領域挖掘體育內容的消費潛力。

大運會、亞運會、足球世界杯等賽事將相繼來臨，盲目追求“第一效應”必然收效甚微，體育大年背后，平臺們新一輪的體育流量競標大賽正在徐徐拉開大幕。

責任編輯：李楠

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