3月7日，TVB淘寶官方賬號「TVB識貨」開啟首場直播。官方數據顯示，全場銷售額超過2350萬元，全場直播累計觀看人數超320萬，累計觀看人次超過485萬。

5月6日，好聲音的制作團隊燦星文化，攜希林娜依高等5位實力唱將，入駐淘寶直播，開啟音樂式帶貨。淘寶直播間「好聲音唱享好物」開播當日，累計成交額達1090萬，累計觀看人次329萬。

6月6日，東方衛視入駐淘寶正式開啟直播，主打海派式直播，從直播間風格到貨品上均體現上海特色。官方數據顯示，有超過1000萬人觀看了這場直播，當天銷售額達1070萬，首秀漲粉30萬。

(資料圖)

「節目/頻道+淘寶直播間」正在成為當下發展勢頭非常迅速的一種新趨勢，其背后是電視電商化變現的新「風口」，也有淘寶直播等電商平臺內容化的新「紅利」，發展動向非常值得關注。

01 上篇：電視電商化

眾所周知，傳統電視在近些年遭遇到了前所未有的「困局」。

湖南廣電集團（臺）黨委副書記、總經理、臺長、總編輯龔政文在近日《視聽格局的變革與湖南廣電的實踐探索》演講中提到傳統廣播電視機構面臨的三大挑戰，一是平臺還在，受眾離場。全國電視觀眾日均用戶規模由2013年的8.43億，縮減到2022年的5.17億，跌幅高達4成。二是內容還在，廣告流失。2023年一季度全國電視廣告花費同比減少11.4%，失血相當嚴重。三是權威性還在，影響力減弱。

面對「困局」，傳統廣電也在進行各種創新探索，包括打造電商平臺、節目/內容IP入駐淘寶直播、衛視頻道開設淘寶直播間等方式，電視電商化的趨勢正在形成。

· 打造電商平臺

湖南廣電旗下的新潮國貨電商平臺小芒就是其中最典型的案例。

緊緊圍繞芒系IP打造內容電商，小芒在探索長視頻內容電商化變現方面已經取得了非常亮眼的成績。據報道，小芒APP用戶規模達1.1億，日活峰值達到247萬；小芒2023年一季度GMV實現20億元，正朝著全年百億GMV目標沖刺。其中，小芒平臺上的《名偵探學院》棒球服成為全網棒球服類目銷量TOP1單品，截至3月2日，累計銷量超7萬件，累計GMV超3000萬元。

圖片來源：《龔政文：視聽格局的變革與湖南廣電的實踐探索》

· 電視臺或衛視頻道開設淘寶直播間

在TVB與淘寶的合作中，計劃年內將進行超過48場的直播帶貨。其中，首場港劇式直播「溏心風暴」創下2350萬元成交額；第二場「沖上云霄」的直播再創新高，全場銷售額達7320萬元；「618」期間，TVB港姐選美式直播更是吸引了近1000萬人累計觀看，單場成交額突破1億元，創下TVB入淘直播以來的新記錄。除了TVB之外，據報道，香港另一家電視臺亞洲電視也發布公告稱，將于近日開始進入電商直播的業務。

東方衛視與淘寶直播平臺的合作也取得了「開門紅」的亮眼成績，作為頭部省級衛視，東方衛視擁有超強的用戶規模和市場號召力，以衛視頻道作為品牌IP進行帶貨直播，體現了東方衛視電商模式探索的信心和決心。

· 節目入駐淘寶直播間

以品牌節目IP作為淘寶直播間的主要標識，也是電視電商化的一種重要模式。比如：《中國好聲音》在淘寶直播開設了「好聲音唱享好物」直播間。據報道，《中國好聲音》將與淘寶直播開展深度合作，預期今年將邀請近百位好聲音學員和導師進入直播間。

除電視外，網絡長視頻內容也紛紛開啟了電商化的探索。頭部網綜《這就是街舞》5月份開啟了首場街舞battle式帶貨。「這就是街舞」淘寶直播間數據顯示，直播最終觀看量為337.4萬、點贊32萬，另據報道，此次帶貨成交額突破1100萬。優酷體育在淘寶開設了「酷動優選」直播間，將體育賽事直播與體育用品帶貨進行了結合，在蘇迪曼杯半決賽中日之戰帶貨直播流量和收入創造新高，登上淘寶直播小時成交榜第8。

圖片來源：淘寶直播頁面截圖

綜上，電視電商化的各種路徑和方式中，自建平臺對于傳統電視而言是最為理想的選擇，但也是最艱難的選擇，畢竟并不是所有電視臺的資源都能夠支撐起一個自有電商平臺。在這種情況下，與淘寶直播等電商平臺進行合作就成為了當下更為現實的選項。

02 下篇：直播電視化

現階段，電商平臺的直播帶貨已經走過了「大聲吆喝」的階段，進入到了「內容化」轉型階段，東方甄選直播間的成功就是例證，而「內容」恰恰是傳統電視的長項。

傳統電視內容長期積累的用戶基礎能夠為直播帶來理想的初始流量，直播間的帶貨風格、貨品特色與「有趣的人」是決定流量能否持續的關鍵。

· 風格

小芒電商平臺的國風國潮特色，東方衛視直播間的海派風格，TVB直播間的港劇式樣和港姐式樣，《這就是街舞》直播間的街舞battle式特色，《中國好聲音》直播間的音樂特色，還有優酷體育直播間的體育賽事特色，可以說是都非常精準的抓住了自身品牌特質，形成了獨樹一幟的帶貨風格。

比如：在東方衛視的直播間，背景是「番茄里」的石庫門，主播在現場教學上海童謠《賣糖粥》、講述上海故事，將海派風格體現的淋漓盡致；《這就是街舞》直播間獨創了花式毛巾動作上鏈接的形式，強調了街舞特色；《中國好聲音》將live舞臺搬進直播間，好聲音導師和明星學員現場演唱歌曲，還設置了點歌環節，音樂特色也是非常明顯。

· 貨品

與直播間風格特色相匹配的貨品，是直播帶貨成功的另一關鍵因素。

街舞直播間主打街舞日常穿搭和所需物品，有李斯丹妮的個人潮牌Exquisite Brand紅耀流星箭頭鞋新品發售，還有吳建豪、王鶴棣、車澈等多位明星聯名款、同款潮流單品。

東方衛視直播間的貨品選擇上也主要以承載記憶、體現上海印記的大白兔、杏花樓、蜂花、光明等上海老國貨品牌為主。首場直播中，上海硫磺皂賣出10萬塊，大白兔奶糖賣了3萬顆，六神花露水賣出近5000瓶等。

優酷體育的直播間，羽毛球類頭部品牌尤尼克斯獨家新品球拍首發50支，上線即售罄。

圖片來源：淘寶直播頁面截圖

小芒電商平臺在2022年就推出了原創國風IP「云裳曉芒」系列活動，活動期間，有超20款全網獨家漢服款式在小芒首發，《云裳曉芒之夜》晚會在芒果TV、小芒APP、快樂購同步直播。小芒的另一品牌IP晚會「小芒種花夜」,將觀眾代入「種花青年」的身份認同中，更加強調了其新潮國貨的定位。

品牌內容IP的衍生品以及同款、周邊等也是內容直播間的重要貨品類型，不僅能夠將內容品牌的影響力進行變現轉化，而且還是內容方能夠自主可控的貨品類型。

3月初，以「引爆2023」為主題的小芒電商爆品表彰及潛力爆品發布大會決定，小芒電商接下來將集中發力五大潛力爆品項目，分別是：《大偵探8》同款桌游「森林進化論」、《名偵探學院6》X萌咘叮防蚊貼、《聲生不息》X IKF耳機、樸西椰子沙灘洞洞鞋和《聲生不息》X全民K歌麥克風。這五大潛力爆品多數為芒果系品牌內容IP的衍生品，內容品牌與商品相互成就。

· 人

淘寶直播事業群總經理程道放表示，我們已經明確淘寶內容化的新價值主張就是「專業有趣的人帶你買」，而「明星」就是其中最重要的一類人。傳統電視以及長視頻品牌內容IP對于「明星」依然具有較強的號召力和動員力。

在TVB的直播間，《沖上云霄》主題直播邀請了劇中的演員馬國明、陳敏之和陳自瑤擔任主播；東方衛視的直播間，主播是毛猛達和王耀慶，此外還邀請了從東方衛視《我型我秀》節目走紅的袁成杰、朱杰等藝人；《中國好聲音》淘寶直播首秀派出梁玉瑩、希林娜依·高、周菲戈、王曉天、伍珂玥等。

愛奇藝前副總裁，《中國有嘻哈》《潮流合伙人》等潮綜的主力推手車澈的直播帶貨路徑也非常值得關注。車澈強大的潮流內容制播經驗，讓其在潮圈擁有了超強的號召力，其直播貨品主打潮流賽道，兩場抖音直播銷售額超六千萬，一躍成為潮流帶貨主播的頂流。

綜上，電視電商化的過程基本上就是以品牌內容IP為基礎，在帶貨風格、貨品特色以及參與帶貨的主播等各方面全方位的體現內容IP的特點，與內容進行充分的融合，實現直播的內容化、電視化。

另外，通過量身定制節目等方式，加強電視頻道與自身帶貨直播平臺的聯動，從而為直播提供源源不斷的流量，是電視電商化發展到下一階段的必然選擇。比如：湖南衛視《拿來吧！小芒》就是為小芒APP量身定制的節目，通過電視平臺為電商平臺引流。

可以說，電視入駐淘寶直播等電商平臺的趨勢一旦形成，必然會加速推動電商平臺的內容化趨勢，帶來一場帶貨直播內容化的新浪潮。

03結語

當前，淘寶直播內容化戰略非常篤定，電視選擇這一時期入局，分享淘寶「內容化」的賽道紅利，可以說是正當其時。

當然，并不是所有的電視頻道都積累起了足夠的觀眾基礎，也不是所有的電視節目都擁有強大的市場號召力，也并不是所有的內容都適合與帶貨直播間進行聯動和呈現，電視電商化的方式還需要進一步摸索。

直播帶貨到最后比拼的依然是貨品和供應鏈的競爭力，這一點對傳統電視而言也是個不小的考驗，是電視電商化模式能否成功的關鍵所在。當然，淘寶直播等電商平臺擁有海量商品供應鏈和完善的直播業態服務體系，不斷培養強大的選品能力，甚至是打造爆款產品的能力，也應該成為傳統電視接下來的「能力必修課」。

責任編輯：房家輝

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