近日，行業內傳聞三星電子準備推出83” OLED電視，計劃于9月上市，采用LGD OLED面板，三星OLED電視產品線即將實現QD-OLED與WOLED雙線并行發展。

三星在WOLED業務上去而復回的態度耐人尋味，事實上，2022年三星電子即與LG display就OLED面板供應已進行過談判，但最終未達成共識，一方面是價格未能談攏，另一方面，QD-OLED良率提高，三星電子對導入WOLED需求并不迫切。但形勢出現了逆轉，終端需求不振，面板價格持續下跌造成的巨額虧損壓力下，大陸面板廠自去年下半年起持續控產，今年一季度漲價態度堅決，并對三星電子提出：不接受漲價不出貨。

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三星電子做為電視市場的No1，對于行業的重要性不言而喻，一方面是各面板廠都爭取的大客戶，其與面板廠的價格談判結果，也成了面板價市場格走向的風向標，其他頭部品牌與面板廠的價格談判經常性對標三星電子的談判結果，這也意味著，一旦面板廠在面板價格上向三星妥協，也就難以拒絕其他頭部品牌不漲價的要求。另一方面，三星顯示退出LCD業務，大陸面板廠在LCD面板市場份額占據主導權，三星電子供應鏈發生結構性變化，三星電子在LCD市場的話語權變弱。

角色上的轉變使三星電子措手不及的同時也意識到，增加與非大陸面板廠的采購規模，減少LCD占比，擴充OLED產品線，導入WOLED變得迫切起來，于是與LGD談判重啟。

那么未來電視品牌競爭格局又有哪些變化呢？

電視產品是一個技術革新慢、長壽命、可替代性強的家庭娛樂產品，液晶電視經過二十多年的發展，普及程度已相當高，近兩年整體市場規模震蕩下行，除新興市場新增需求明顯，美、歐、中國等成熟市場需求低迷。在存量市場的氛圍下，電視市場已經從20世紀初的結構性增長轉變為你死我活的高烈度競爭，整體市場規模難以突破性增長，但需求的差異化使得部分細分市場仍存在增長機會，個性化、場景化等高溢價產品成為趨勢，主要電視品牌各細分市場也進行多點布局。

主要電視品牌產品布局

數據來源：奧維睿沃（AVC REVO） 整理

在顯示技術方向上，行業內普遍認可自發光的OLED是未來的技術方向。很多電視品牌在OLED技術上進行嘗試，但年出貨達到百萬臺的目前僅有LGE、SONY，主要是因為發達市場才是OLED電視的主要消費市場，韓日品牌先發優勢明顯，市場份額領先，高端市場影響力突出。供應鏈安全考慮下，韓國品牌向OLED技術方向發力明顯，三星電子做為頭號電視玩家，及品牌認知優勢，進入QD-OLED與WOLED市場后，今年OLED電視出貨有望達到百萬級，整體OLED市場規模擴張有望加速，OLED產業鏈有望步入良性循環。

中國品牌對OLED態度比較微妙：較早開始OLED業務的長虹已正式退出OLED市場，康佳OLED業務不見起色，創維在LGD支持下，持續多年推廣OLED，但國內市場需求有限，海外市場規模難有起色，是否繼續OLED業務態度搖擺；小米的低價路線以2023年退出OLED市場宣告失敗；海信則是以東芝品牌重點在日本推廣OLED業務；華為與海爾試水OLED業務，但并未掀起太大波瀾。

中國品牌在OLED技術方向上的嘗試，結果不盡如人意，中韓品牌技術賽道逐漸分化。從近兩年中國品牌的動態及新品發布來看，中國品牌廠技術方向重點仍在LCD，并且這種趨勢預計在近年內不會有大變化。重點打造畫質有提升、價格又相對公道的Mini LED，并探索新的使用場景，如游戲電視、音樂電視等，是中國電視品牌正在做的事。

從上游面板端來看，隨著BOE成功將OLED在小尺寸產品上商業化，并展出95” OLED面板，大陸面板廠已經具備了一定的大尺寸OLED技術基礎，而LGD WOLED業務自出現以來都未擺脫盈利困難的境地，因而大陸面板廠并未急于進行大尺寸OLED產品的商業化進程。

隨著三星入局WOLED，OLED市場規模擴張有望加速，OLED產業鏈有望逐漸步入良性循環，中國品牌在海外市場也從低價沖量搶份額的階段向提升品牌形象、發力高端市場過渡，也許那個時候才是大陸面板廠、中國品牌大舉進入OLED的時機。

責任編輯：李楠

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