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短視頻促進文化傳承與新消費迭代

時間: 2023-06-15 13:52:35 來源: 張錚

近日,由清華大學文化創意發展研究院、騰訊數字輿情部聯合完成的《后疫情時代數字文化產業的高質量發展——以微信視頻號助推數字文化消費升級為例》報告發布,微信視頻號的發展讓文化文娛的活力以創新的方式再被彰顯。

當前,中國正闊步邁入數字經濟時代,尤其在新冠疫情的影響下,與互聯網密切相關的數字文化產業新業態逆勢上揚,催生出“云看展”“云旅游”等新業務形態,推動了文化產業從生產、運營到傳播、消費等整個生命周期的變革。互聯網平臺的出現,讓文化傳播的內容以多元的形態盡情展現;微信視頻號的發展,讓文化文娛的活力以創新的方式再被彰顯。


(資料圖片僅供參考)

與其他短視頻和直播平臺不同,微信視頻號基于微信的社交生態,形成了公私域互動、跨功能跳轉等優勢,在不斷的迭代升級中形成了自己的內容特色和形式特色,讓騰訊成為數字文化產業在高品質升級中的引領者。調研發現,九成以上的用戶使用過微信視頻號,且經常使用微信視頻號的受訪者占比接近六成,過半數的用戶使用頻率較高。

喚醒日常生活的文化記憶

在激活文化的創新性轉化和創造性發展過程中,短視頻和直播能夠引導用戶積極參與到文化場景中,從而喚醒用戶的特定文化記憶。在疫情肆虐的情況下,線上平臺逐漸成為了演藝活動的主陣地,短視頻和直播正是主舞臺與無數用戶的連接線。短視頻平臺讓有影響力的內容深入人心,依靠的不只有頭部分發,更是通過優質內容喚醒受眾的文化記憶。

從演唱會到文藝晚會,從博物館系列活動到景區的數字展示……豐富多彩的線上演藝、線上活動讓受眾保持著和線下生活中同樣的對優質文化的消費熱情,喚醒了文化記憶的同時,也對數字文化的生動演繹方式有了全新的認識。前期的短視頻及全網多種形式的預熱激發起用戶對過往經歷的懷念或是對全新內容的期待,直播中的互動更是讓傳統的內容單向輸出變成了有參與感的互動活動。

在這其中,受眾不再是被動接收者,而是由“受”變成了“用”,由“眾”變成了“戶”,甚至成為了參與內容呈現的“共創者”,由傳統意義上內容的解碼者變成了集解碼者與編碼者于一身,由消費者變成了托夫勒在《第三次浪潮》中提出的生產與消費融合的“產消者”。

革新文化瑰寶的詮釋路徑

新時代文化的發展離不開中華優秀傳統文化的滋養。黨的二十大報告為我們激發文化活力提供了目標指引——“傳承中華優秀傳統文化,滿足人民日益增長的精神文化需求”。短視頻平臺以技術創新重構傳統文化傳播方式,以形式創新推動傳播文化多樣轉化。

短視頻平臺以生動的形式讓受眾更加全面、多元地了解中華優秀傳統文化。以往,游客們游覽線下的博物館是對不同專題、不同時期的歷史進行了解和學習,更像是一個個點的散布和一條條線的堆疊。而“短視頻+直播”的形式能將更多有趣、有用的歷史知識彼此相連、相互貫通,同時兼有互動、講解與解惑,雖沒有線下的真實場景,卻不輸真實場景。獨特的形式將這種記憶中的點與線編織成網,甚至構筑起生動、立體的精神城堡,更構建起真正的文化自信。多家互聯網平臺為傳統文化主題的直播提供了新的傳播鏈路,同時,傳統文化瑰寶也讓這些平臺擁有了豐厚的文化底蘊。

除了使受眾對優秀傳統文化的了解更加全面外,短視頻對傳統文化的全新詮釋方式也讓受眾對文化內涵的感受更深入、理解更透徹。以微信視頻號為例,調研數據顯示,近七成的受訪用戶可以在微信視頻號直播演藝、展覽活動中清晰感受到其所表達的文化元素或故事,其中有兩成的受訪用戶不僅有明確的感受,還能“準確講述”。

鼓勵多彩文化的多樣表達

奧地利知名戲劇家布克哈特認為:“任何一個文化的輪廓,在不同人的眼里看來都可能是一幅不同的風景。”文化因其特殊性更顯價值,因其內涵豐富性更顯珍貴。如何讓寶貴的特色文化被更多人認識與認可?如何將不同特色的文化有差別地呈現?如何讓多樣的文化資源惠及更廣泛的公眾?這些正是短視頻作為普惠化發展的媒介形式應該關注并解決的問題。

“國風”潮興起,離不開數字化傳播平臺,而短視頻等傳播平臺又以其獨特的功能和生態鏈路為特色文化的普惠化傳播賦能。在“民樂也瘋狂”發布的第一條視頻號內容里,四位洋溢著青春激情的年輕男孩站在成都百米高樓的停機坪上,用琵琶、古箏、二胡、古笛四種傳統樂器,演奏了流行曲目《起風了》。具有特色的民樂文化與流行歌曲和現代建筑形成鮮明的沖突與反差,在短視頻中的呈現也極具創新性,一時間,“傳統樂器+流行歌曲+城市現代建筑”的神奇組合讓“民樂也瘋狂”圈粉無數。同樣是民樂,北京民族樂團以短視頻的形式獨家推出“國樂最現場”系列內容,是樂團類內容以豎屏開播的形式呈現在用戶面前的生動案例,這也為用戶提供了沉浸式看民樂演出的超級體驗。

當然,不同的特色文化也會在不同特色的短視頻平臺中得到不同形式的支持和推廣,這讓大眾隨時隨地都可以接觸和領略到有特色、有差別的多元文化的魅力,讓高品質文化既有傳統又有現代,既傳承又創新,既高雅又惠民。

公域私域互通,擴大主流媒體聲量

政務機構與官方媒體的視頻號傳播有著兩方面的優勢。一方面是視頻號中短視頻和直播的功能優勢,政務機構和官方媒體在視頻號中發布的短視頻內容一般較為短小,也往往是最關鍵的核心畫面,而在碎片化時代,這樣“精簡化”“輕量化”的內容往往更受人們喜愛,更容易出“爆款”。同時,用戶還可以通過短視頻進入直播界面,自主決定對新聞事實、社會事件、文化活動等以簡單還是詳細的方式進行了解。另一方面,政務機構和官方媒體的視頻號內容更容易在微信群、朋友圈或者一對一微信發送過程中傳播,依托個人所在的社群傳播正能量內容。例如,經調研發現,八成以上的被調查者表示認同與“主流媒體視頻號價值”相關的系列觀點。

同時,多個官方機構協同共存于視頻號生態中,在快速傳播、多路徑傳播的過程中,多個媒體路徑聯動,擴大報道覆蓋面,容易讓正能量內容在“媒體間議程設置”的作用下引發“扳機效應”,使主流價值觀在連續、重復、多樣的傳播方式下達到累積、共鳴、遍在的效果。這種公共傳播的新方式,從公域到私域,擴大了主流媒體的聲量,強化了主旋律內容的聲音。當然,優質內容與之匹配,才能助力正能量內容在公域和私域中高效傳播。

跨功能超鏈接,激發文化演藝活力

在微信生態環境中,“視頻號+公眾號+小程序+看一看”的全鏈路傳播,讓文化與商業在微信的生態中緊密相連,以至形成品牌效應,讓演藝事業在數字文化的浪潮和疫情的時代背景中依然蓬勃發展。2021年12月17日,西城男孩在視頻號上直播演唱會,一瞬間將人們的思緒拉回了其出道的年代,這場演唱會累計觀看人數超2700萬,最高同時在線人數達150萬。自此,視頻號也迎來了線上演唱會的真正“破圈”。無論是錄像重映還是現場直播,視頻號在一個個節日點不時呈上“云演唱會”式的情懷大餐,不斷破圈。

視頻號通過“短視頻+直播+售賣”的形式,讓品牌將自己的用戶、內容、服務、電商、營銷都在視頻號中整合了起來,視頻號成為品牌的移動版“官方網站”。例如,文化演藝品牌利用官方公眾號文章進行活動預告,并插入視頻號內容鏈接到短視頻或直播,讓受眾沉浸于品牌營造的場景中。各類文化相關產品的推廣也可以通過直播間的各種玩法,借助節日噱頭,將視頻號熱度推向高峰,利用定時或不定時抽獎、社群互動、發放紅包、限時秒殺等營銷玩法,促進用戶活躍,最終實現轉化。

微信視頻號通過“社交+圈子+社群構建”的方式,將短視頻、直播等納入生活場景,借助社交電商的分銷渠道,形成效果轉化。場景時代,短視頻和直播賦能以場景為載體的沉浸式傳播,只要品牌善于洞察、把握機會、順勢而為,在視頻號中構建獨特的品牌商業模式,實現影響力的直接變現不再是難題。特別是對于以文化內容為依托的知識付費型商品來說,還原用戶興趣場景,傳遞生活態度和情感價值,激發用戶場景體驗,才能激發消費者信任,促成轉化。

線上線下共創,擦亮個人細分領域名片

視頻號是在私域社交圈和公域范圍內展示個人形象的重要途徑。從公域與私域的結合到短視頻和直播的結合,再到宣傳推廣與社群運營的結合,視頻號及其相關生態中的多種形式都為個人形象在不同圈層的展示提供了機會和空間。例如,苗族銀飾鍛造技藝非遺傳承人“銀匠雪兒”會定期更新視頻號內容,有時候是簡單的工藝介紹,也有時候是專門設計的短劇。此外,銀匠雪兒每周會在視頻號開2~3場直播介紹苗族銀飾,吸引來自全國各地的年輕人學習銀飾制作,曝光超億次。

視頻號中的形象打造、IP孵化也能讓用戶在享受數字文化內容的同時,關注到全網其他平臺的同類型文化,或是為該形象品牌的線下消費導流,還有可能出現全網多平臺并發傳播的景象,形成線上、線下持續火爆的場面。讓個人或組織的粉絲數量實現快速增長,或是實時、長期或持續的效果轉化。

當今時代,內容生產網絡、人際關系網絡、智能物聯網絡、多向傳播網絡相互連接、相互交織,彼此深度融合。大數據所具備的精準智能價值匹配的特性,將人與人、人與物、物與物之間的關系進行嶄新的升級重構,也讓人、物、場之間的相互作用關系更加多元化、緊密化。

文化與科技的融合已成為文化發展的必然趨勢,視頻號的興起正是科技為文化賦能,讓文化活起來、火起來的體現。微信視頻號通過微信生態的平臺效應集聚打通多方壁壘,為各地文旅產業提供了新發展契機,也為文化演藝院團帶來了新發展活力。在未來,視頻號將推動線上線下文化內容和渠道深度融合,全面助力文化消費復蘇發展,促進經濟內循環。

責任編輯:李楠

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