“付費墻”做厚不久，騰訊音樂就迫不及待地開始“提純”用戶，即在部分價敏用戶外，就付費存量用戶上挖掘更多盈利可能。

(相關資料圖)

據上游新聞消息，QQ音樂近日官方發布公告顯示，將對QQ音樂的存量自動續費會員價格進行上調，連續包月上漲至15元，包季上漲至45元，包年則上漲至158元，三種付費模式分別上調了2元、10元與20元（首年88元）。目前QQ音樂付費頁面顯示，連續包月與包季與公告一致，但包年價格則是168元，相對此前上漲了30元。

關鍵是，該價格僅是QQ音樂豪華綠鉆的付費標準，如果希望體驗如至臻母帶、全景聲等其他進階功能，還需要購買超級會員才能解鎖，其連續包月標準為30元，包年為348元。

如不考慮市場競爭因素，提價動作意味著收割此前用戶增長的紅利，一方面TME的業務重心轉向在線音樂服務；另一方面，經過幾個季度付費用戶增長后，TME將視線拉回到存量用戶。

存量“提純”，QQ音樂也有一定底氣。據TME發布的2023年第一季度財報顯示，集團在線音樂付費用戶數達到9440萬，同比增長17.7%，環比凈增590萬，在線音樂付費比例創下15.9%的歷史新高，同時ARPPU自Q4的8.9元提高至9.2元，環比增幅3%。

與之相比，社交娛樂由于規模收縮，開始失去“現金牛”地位。拋去長音頻、TME live一類中長期故事以及受周期影響較大的廣告業務，TME似乎找到了能在短期之內交付成績的增長故事，即回歸音樂付費本身。

流媒體變現正當時？

在“鼠鼠文化”盛行的當下，作為音樂流媒體主要用戶的Z世代困于柴米油鹽，那么價格上調自然會引發用戶的負反饋。#QQ音樂豪華綠鉆續費價格上調#一度登上微博熱搜，其中負面反饋占據多數。

也許，這部分群體便是TME需要“提純”的用戶。只要手握版權，價敏用戶也不得不捏著鼻子硬生生看完廣告來換取30分鐘的聽歌時長，而且這些用戶群體毫無平臺忠誠度，在木桶效應下會輾轉于各個平臺，對于TME而言也難為基本盤。

輿論場往往無法客觀反映真實情況。與TME并稱“一超一強”的網易云在會員續費上早已率先上調，只是未曾顯山露水，甚至在包年付費的情況下，網易云給出的價格是178元（綁定網易嚴選年卡）。如此一來，QQ音樂上調價格不過只是放棄價格優勢從而跟上競對的變現步伐，更像是一種順勢而為。

我們向TME相關人員求證得知，QQ音樂豪華綠鉆以及酷我音樂VIP的價格調整實際上是國內音樂平臺中最晚的，“最近是在相關價格實施一年后，此前存量自動續費會員的價格將調整至與其他自動續費會員一致的現行價格”。

值得一提的是，流媒體訂閱漲價還是業內的普遍趨勢。國際音樂市場的Spotify、Amazon Music、Apple Music在部分區域的訂閱價格早在去年便有所上調，視頻流媒體中無論是網飛亦或是國內的愛騰優均是如此。

如果自全球流媒體市場來看，訂閱價格上漲是全球經濟進入調整之下的無奈，無論是CPI指數的走高還是廣告業務營收的不穩定，都讓流媒體不得不將營收的發力點回歸至訂閱上。但是國內語境下，與全球流媒體增速放緩不同，中國流媒體仍處于新興市場的增長時期。

據行業分析機構MIDiA的音樂年度報告，2022年全球音樂流媒體的收入增長僅8.3%，同期網易云的在線音樂服務收入增長 12.4%，而TME的在線音樂訂閱收入同比增長了 20.6%。

換句話說，僅音樂流媒體而言，玩家們都還處于增長之中，其中相對全球音樂市場增速最高的應該是付費訂閱率。比較典型的便是TME于2023Q1中付費訂閱率的高增長，付費比例已達15.9%。可是根據Spotify公布的2023Q1財報，其付費訂閱率已高達40.7%。相比之下，TME還有一段很長的距離。

那么，中國音樂流媒體在保持增速的情況下加碼存量變現，而不是進一步擴大市場，是否有些操之過急了？

用戶難受，就有錢賺

于流媒體而言，付費訂閱故事的關鍵是存量中的忠實用戶多少，還有多少付費空間可挖。在進一步討論前，我們不妨理一理在線音樂行業的兩個迷思。

一個是打破版權獨家。實際上，我們目前所處的時代更像是自獨家版權向非獨家版權過渡的“間奏期”（break）。如今已是獨家版權落幕的第二年，但華語樂壇的王牌曲庫版權依舊為TME與網易云所瓜分。例如被TME引為護城河的杰威爾（周杰倫）、華研（S.H.E、林宥嘉），以及網易云于今年一季度拿下的滾石（五月天早期作品、羅大佑、李宗盛、周華健）。

難以打破“事實獨家”的原因，在于唱片公司與流媒體之間的結算分賬模式。獨家版權限制音樂流動在某一平臺，因此唱片公司要求獨家版權的費用以保底金+使用分成的形式呈現，使用分成可以是會員分成、播放分成等，唯一不變的是高昂的保底費。

市場競爭之下，手握金蛋的唱片公司自然可以坐地起價。這不僅阻礙了非獨家版權時代的真正到來，也讓流媒體平臺成本居高不下，影響了非頭部原創音樂人的扶持以及創收。任何一家平臺都無法接受用戶歌單中越來越多的灰色，從而導致用戶停止付費或另尋他處。

另一個是付費可以無限做深或做廣。要么以訂閱+廣告為營收核心，將付費內容做深；要么吸納長音頻、音頻直播等形式，擴充音樂外延，將付費內容做廣。

就目前看來，前者已被付費用戶持續增長的Spotify證偽，即使付費用戶比例高達活躍用戶40%以上，仍難逃虧損宿命。而近年來在音樂體驗上做深付費的嘗試如杜比全景聲，在流媒體競爭中也進入人有我有的階段，況且在傳輸難免失真的藍牙耳機愈發普及的當下，目前的音樂體驗還是高度趨同的。

再者，當下則尚無玩家走出切實可行的道路。要知道，中國音樂流媒體的增長得益于過去社交娛樂板塊的持續輸血。在受到抖快等泛娛樂平臺的侵蝕前，國內的流媒體平臺做的一直是靠音樂業務為社交娛樂吸引用戶和流量的平臺經濟，以及TME于2021年1月收購懶人聽書，都是TME試圖將付費內容做廣的表現。

QQ音樂漲價的付費服務是音樂服務的豪華綠鉆，而不是綁定了聽書、K歌的超級會員。無獨有偶，網易云的有聲書業務同樣難免被打包進高級會員訂閱“黑膠SVIP”的命運。

至于其成色如何，以光子星球查閱的網易云有聲書推薦榜單第一名的作品《完美人生：回到高三去開掛》以及免費榜第一名作品《都市逍遙先帝》為例，其播放量分別為1887萬與1931萬，但隨著章節深入其播放量呈直線下降趨勢。前者首章播放量為54.1萬次，終章播放量只有58次，首章評論數為29條；后者首章播放量為31.6萬次，終章的播放量只有1688次，首章評論數為19條。

顯然，有聲書似乎不是一條容易賺錢的路徑。

業務擴張仍在探索，市場增長就目前看來尚屬可期，訂閱付費價格上漲也是情理之中了。不管用戶需要的是什么，只要讓用戶覺得難受，那么平臺就有錢賺。就像當初率先開啟“三分鐘廣告半小時聽歌”的Spotify，這里TME甚至還比較有“武德”，不像Spotify一樣只能隨機播放曲目。

至于這是否能帶來新的增長，短期來看是肯定的。但這些增長還是會為市場拓展中諸如生日半價、聯合銷售等低價會員渠道所稀釋。

長期故事還能講什么？

“流媒體是為過去的音樂行業打造的。”

MIDiA的分析師Mark Mulligan如此評價如今的音樂流媒體，正因為流媒體在使用了新時代的移動媒介為載體的同時保留了唱片時代的音樂產業鏈，遵循版稅分配，才導致流媒體以服務商的角色成為生態中最不討好的“二道販子”。既遭受唱片公司的盤剝，新興音樂人創收困難，還要為難用戶轉嫁成本。

唱片公司自不必說，天價版權費的新聞時有出現，用戶的吐槽聲也充斥著各大公域輿論場。至于原創音樂人，光子星球從多位同時在騰訊與網易注冊了原創音樂人的業內人士處了解到，平臺會對歌曲的推廣收取一定費用，2000流量即需要支付100元，缺乏前期投入的音樂人很難將作品向大眾的耳朵輸出。

在Mark Mulligan看來，唯有建立新的產業基礎設施，才能打破現狀。換言之，音樂流媒體需要讓音樂從自身開始流動，而不是讓音樂從唱片公司流過自己再進入用戶耳朵，純粹收取“買路財”。

類似的道路，視頻流媒體正在路上。例如在一季度上線了以《狂飆》為代表的多部自制內容的愛奇藝，以“自研頭部精品”的方式扭虧為盈。只是這條路于音樂流媒體卻是難上加難。

這在于視頻流媒體的內容自制完全自主，不會受到過往內容生產方的限制，如此也就獲得了一定的議價權和自主權。

電視臺與電影制片公司作為曾經視頻內容生產方的典型，其主要變現手段依賴于曾經的媒介，即家庭電視與電影院。流媒體的出現讓內容生產方增加了變現手段，卻沒有從根本上沖擊曾經的媒介形式。因此如今的視頻內容生產方式呈現出流媒體自制與電視臺、制片公司并行的態勢。

音樂流媒體則不同，流媒體的出現讓唱片行業進入寒冬，唱片就此成為帶有“輕奢”、“精英”性質的小眾消費品，就像紙質書與電子書。因此，唱片公司的版權變現幾乎只能通過流媒體的形式，兩者之間的議價博弈至關重要。

顯然，短平快的消費節奏讓用戶更在意曲庫是否全面，考慮到競爭壓力不得不向版權低頭，在與版權方之間的議價博弈上處于絕對的弱勢。由此，流媒體也難以越過唱片公司，建立自己的音樂產業鏈。

無論是原創音樂人扶持、線上演出、長音頻等故事目前而言都難以撼動既有的音樂產業鏈，音樂流媒體也只能走一步看一步，通過漲價汲取既有紅利的同時嘗試發掘適合流媒體的音樂消費模式。理論上，如果音樂流媒體能團結起來，或許可以在博弈上找回主動權，但目前還是異想天開。

隨著QQ音樂交出了了國內音樂付費漲價的最后一塊拼圖，一部分用戶不甘示弱，即使是安卓用戶也有用戶投向同樣擁有周杰倫、陳奕迅等天王曲庫但月度續費僅10元、學生續費僅5元的Apple music。或許，真正讓用戶難受的不是價格，而是在音樂產業鏈下不得不同時多平臺付費訂閱的無奈。

責任編輯：房家輝

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