隨著越來越多的內容涌入流媒體服務市場，越來越多的流媒體應用程序涌入電視主屏幕，尋找觀看內容的問題也變得更加具有挑戰性。用戶如何觀看最新的海灘真人秀節目？它在哪個流媒體服務上播放？用戶是持續訂閱嗎，還是取消了？

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大量研究揭示了這種內容混亂的疲憊效果，觀眾花費6分鐘到半小時在多個流媒體服務中滾動，以找到可以觀看的內容。根據尼爾森的調查，21%的消費者干脆放棄，根本不看任何節目。

雖然大部分研究應該持保留態度,但結果清楚地表明了消費者對聚合流媒體服務的偏好。消費者希望在流媒體服務中，他們可以訪問的所有內容都列在一個容易找到的地方。埃森哲的一項全球調查發現，86%的消費者想要一個“一體化”的流媒體應用程序。目前有一些Sky軟件包，包括Netflix和Paramout+等，智能電視預也裝了多個流媒體應用程序，但它們在界面上仍然是獨立的，這使得內容發現問題沒有得到解決。

為什么流媒體應用不能好好相處呢？

這種烏托邦式的流媒體愿景有許多障礙，其中一個主要因素是數據。一個有效的聚合應用程序需要各種流媒體服務來共享它們的數據，以驅動內容推薦算法。考慮到第一方登錄的數據價值，這是各個公司不愿意做的事情，這使得向單個用戶推薦不同服務的內容具有挑戰性。目前，像Sky這樣的電視提供商可以看到用戶何時點擊了他們的Netflix或Disney+應用,但無法看到他們在應用程序中觀看的內容。

也就是說，自動內容識別(ACR)技術使三星或LG等智能電視制造商能夠看到用戶在電視上觀看的內容，包括通過機頂盒和其他連接設備。ACR數據已經被用于主屏幕上的內容推薦，但這通常是廣告公司的專利。

還有監管障礙，特別是在英國，電視頻道的突出地位是由Ofcom監管的。即將出臺的媒體法案將流媒體公司納入Ofcom的管轄范圍，將公共廣播公司(PSB)目前在線性電視上享有的突出地位擴展到聯網電視上。聚合服務必須優先考慮PSB內容，讓商業內容提供商去協商他們的突出地位。

一些流媒體公司已經向電視制造商支付遙控器上的品牌按鈕（作為快捷鍵），這種做法被公共服務廣播公司譴責為“購買優勢”。而電視監管機構則熱衷于避免谷歌向智能手機制造商支付數十億美元，以維持其作為智能手機設備默認搜索引擎的地位。

再次地循環？

除了這些復雜性之外，還有成本問題，因為內容聚合器仍然需要訂閱多個流媒體服務。根據Kantar的數據，去年在英國，由于消費者對生活成本危機做出反應，流媒體訂閱量下降了200萬。在美國，德勤發現，2022年約有44%的消費者取消了SVOD服務。如果當前的經濟壓力持續存在，流媒體的未來不一定是聚合，而是捆綁；通過傳統的付費電視提供商或流媒體公司本身，以較低的價格提供流媒體包。

在英國，天空已經將派拉蒙+捆綁到其天空影院套餐中；在美國，迪士尼提供Disney+、Hulu和ESPN+的折扣套餐。內容提供商也在整合他們的流媒體服務，將以前各自為政的內容整合到一個地方。華納兄弟探索公司(WBD)本周將推出Max，合并HBO Max和Discovery+，而迪士尼將在今年晚些時候合并Disney+和Hulu。10月，在《華爾街日報》暗示亞馬遜和WBD正在考慮與競爭對手流媒體公司捆綁銷售。再如,根據較新的消息，Concast的NOW TV包括20多個集成FAST頻道（廣告支持的免費流媒體平臺服務），此外亦包括了其旗下的免費流媒體服務Peacock Premium。這也可以視為某種意義的內容聚合——跨越線性服務與VOD服務。

在英國，Sky已經將Paramount+捆綁到其Sky Cinema套餐中；在美國，迪士尼提供Disney+、Hulu和ESPN+的折扣套餐。內容提供商也在整合他們的流媒體服務，將以前各自為政的內容整合到一個地方。華納兄弟探索公司(WBD)本周將推出Max，合并HBO Max和Discovery+，而迪士尼將在今年晚些時候合并Disney+和Hulu。10月，在《華爾街日報》暗示亞馬遜和WBD正在考慮與競爭對手流媒體公司捆綁銷售。

如果這一切聽起來非常熟悉，它可能看起來像是回歸傳統付費電視訂閱——而流媒體試圖擺脫這個循環。“這幾乎是一個完整的循環，”英國測量公司Digital i的董事總經理馬特·羅斯（Matt Ross）說，“我們最終可能會回到一個與15年前沒有太大不同的世界，天空成為一系列數字廣告支持頻道的聚合者。”流媒體服務可以復制這一點，特別是考慮到主要參與者轉向廣告支持的流媒體服務。但同樣，就廣告收入如何分成進行談判會讓這些交易變得困難——捆綁銷售模式也不一定能解決內容發現的問題。

跨越流媒體

盡管復雜，但英國、美國和歐洲已經有流媒體聚合服務，證明了這種產品的可行性。流媒體聚合器Plex在180多個國家和地區提供服務，并從全球450多個服務中提取內容。去年，Plex推出了“發現”功能，使用戶能夠在所有流媒體服務中搜索內容。它還有一個“通用觀看列表（Universal Watchlist）”，用戶可以從多個服務中添加標題。

Plex營銷副總裁斯科特·漢考克(Scott Hancock)表示：“這減少了在多個應用程序和平臺上搜索可觀看內容的時間，而將更多時間用于欣賞內容。“隨著該行業繼續朝著便利的方向發展，我們可以預計會有更多的參與者進入該行業，尋求捆綁和聚合內容。”

與此同時，ProSiebenSat.1 Media和WBD的流媒體合資公司Joyn的核心業務就是內容聚合。德國流媒體服務提供超過65家公共和私營廣播公司的內容，包括喜劇中心（Comedy Central）、MTV和彭博電視（Bloomberg Television）等線性頻道的直播流。

Joyn內容副總裁Thomas Münzner表示:“現在，越來越多的流媒體提供商正在進入這個市場，我們堅信不同內容應該整合在一個地方。"輕松訪問盡可能多的不同內容為用戶增加了便利."

雖然與流媒體巨頭相比，這些服務的用戶相對較少，但它們正在碎片化的生態系統中找到自己的位置；Joyn有640萬月活躍用戶，Plex有1600萬。隨著人工智能將徹底改變內容推薦的精確度，內容聚合可能成為緩解流媒體惡化可能的關鍵。

責任編輯：房家輝

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