上一篇《收視中國》對話CSM大屏與版權事業部總經理Andrew Li Cheng，探討了版權經營的行業形勢，本篇我們將繼續對話Andrew，從國際版權經營動態到本土行業痛點進一步深入核心經營對象，探討經營思路的轉變。

本期嘉賓

(相關資料圖)

Andrew Li Cheng

CSM大屏與版權事業部 總經理

國外在版權經營方面是怎么做的？有什么樣的成果？

國外版權IP的經營起步早，產業化程度高，相對國內來說已經非常成熟，經驗與思路是值得我們借鑒參考的。整體來說國際上版權經營大致涉及內容制作與發行、消費產品與授權等。

內容制作與發行是其中最常見的部分。與國內相似，流媒體時代以來，各大版權方大多紛紛采用傳統版權分銷與自家流媒體平臺會員收費相結合的經營模式。除了頭部的Netflix、Disney+和HBO MAX，還有Paramount+、Apple+、Amazon Prime、NBC旗下的Peacock等。近年來，隨著制作成本過高造成會員費提升，用戶流失是各家面臨的共同問題。有的流媒體平臺如Netflix和Disney+開始嘗試增加廣告，或者延緩頭部內容釋出以為版權分銷創造更大空間等等。有些流媒體平臺著手合并及整合，如Discovery+與HBO MAX合并為MAX，以及正在商議Hulu被迪士尼回購等；而一直以版權分銷為主的Sony則未受過多影響。

消費產品和授權在近幾年逐步被國內所重視。拿2021年的Top Global Licensors數據看，迪士尼（Disney）全年版權授權零售消費品銷售額超過了560億美元，多年來一直穩居首位，并且仍處于持續增長的狀態。雖然這在迪士尼整體收入中只占到一小部分，但卻是迪士尼整個IP營銷鏈中的重要一環。迪士尼的版權經營與它的IP開發和營銷是密不可分的，并且已經形成了一套非常專業的工業體系。同樣在IP方面表現搶眼的是寶可夢（Pokémon），它在全球媒體類IP授權產品累計銷售額排行第一，截至2021年累計銷售額超過了1000億美元。除了游戲以外，寶可夢通過視聽作品和授權消費品宣傳自己的IP形象，并在每一年以新作對IP進行維護。

國外的電視臺在版權經營方面有什么特別之處嗎？

舉個BBC的例子吧。作為英國的國家級電視媒體，和剛剛提到的迪士尼（Disney）和寶可夢（Pokémon）相比，BBC承擔著更多的宣傳職能和社會責任。BBC通過設立下屬的商業公司BBC STUDIOS來專門進行版權運營，除了創作和發行之外，BBC STUDIOS單獨設置衍生服務板塊，包括音視頻、商品、出版、游戲等多種IP衍生服務產品。BBC STUDIOS在2021年采取了多種措施，包括開拓國際市場、擴大產品線、開發新的IP，以及針對粉絲需求提供更多同品類節目等等。這些運作幫助它在2021年實現了全球版權授權零售產品銷售額出現明顯飛躍，較2020年的14億翻了一番還要多，達到34億美元，排名也由原來的30-40名，上升到17名，可以說潛力是巨大的。這之中，對IP布魯伊(Bluey)的經營功不可沒。BBC除了將它發布到其他主要國際市場，還將它的核心經營類別擴展到玩具之外，這成為了它在2021年的重要收入增長來源。

那么從以上國外的案例來看，我們在版權IP經營中有什么值得借鑒的經驗？

從迪士尼、寶可夢共同的成功經驗看來，圍繞IP進行版權經營的思路尤為重要，也就是以IP為中心在制作、傳播、營銷等板塊之間的協作。雖然近年來IP這個詞很熱，但版權內容并不天然就是IP，并且IP是需要經營的。經營的著力點可以包括兩個步驟：一是內容IP化。提取內容中的突出特征，塑造IP標志性形象。同時在內容制作生產中，也要留意為IP預埋可供商業化的要素，從而在傳播過程中提升IP的認知度和影響力，助力IP升值。二是IP產品化。有明確的IP后，應進一步將IP進行產品化集成，明確價值標簽，產品化可以從文創和衍生兩個方向入手，輔以配套的商業化設計和開發。這也是重要的一步，很多案例中，我們都可以看到文創和衍生產品吸引到受眾后，反哺到IP本身影響力的情況。

在內容IP化和IP產品化的過程中，具體的經營策略和手段有哪些？

內容IP化的過程是將內容向IP的方向塑造和升值，那么圍繞IP的內容開發和傳播策略就很重要。除了集合自身的生產團隊和平臺資源服務于IP塑造，合理利用外部創作和傳播力量是能為內容帶來可觀增值的。這不但能夠激發出內容新的表現形式，也能夠強化市場和受眾對IP的認知。版權方需要定制適合自己的合作策略，比如合作的時機、范疇、對象、預期目標等等。

IP產品化主要是文創和衍生兩個部分，對于版權方來說，更需要與產業內專業的合作方共同構建和合作。例如開發文化創意消費品和體驗消費場所，需要合適的設計人員、生產和服務機構。無論是自營還是授權，行業內也已經具有一定商業基礎。版權方需要建立專業的、主動的商業溝通機制，建立不同級別的商業合作關系，確定合作方案，為IP經營構建扎實的基礎。

根據您近年的觀察，客戶在版權方面的主要需求有哪些？發生了怎樣的變化？

行業和合作方在版權意識方面的覺醒讓人感受最為明顯。近年以來，隨著知識產權強國建設的全面推進以及視聽行業的持續發展，越來越多的版權方意識到版權資產的保護與經營的重要性。具體來看，現在客戶在音視頻版權管理方面的需求主要集中在版權保護上，以反盜播為主。此外，有客戶提出在版權經營方面需要更為有效的管理與創新，需要先進的經驗和經營方面的工具與策略。CSM版權業務為客戶提供反盜播監測，也為客戶提供版權價值評估和基于版權經營策略模型的咨詢服務。

下一篇中，我們將對話CSM大屏與版權事業部副總經理劉曉華，基于既往服務經驗和技術能力分享CSM為客戶提供的解決方案。

責任編輯：李楠

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