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當NBA撞檔“村BA”,快手如何借力體育賽事? 觀察

時間: 2023-06-07 08:03:00 來源: 阿木

這兩天,籃球賽事異常火熱,不僅有正在激戰正酣的NBA總決賽,還有在貴州小寨村正如火如荼開展的村BA。


(相關資料圖)

兩種完全不同規格的賽事,卻讓快手從背后賺得不亦樂乎。前者快手作為NBA在中國首個內容二創媒體合作伙伴,推出了一系列的活動來進行“撈金”變現;后者快手作為短視頻平臺的頭部內容,進一步擴大成為了一種現象級的賽事活動。

從互動模式到招商能力,兩場原本規模相差甚遠的賽事如何做到“兩極反轉”?從爆款基因到營銷手段,為什么說快手是撿到了“芝麻”、丟掉了“西瓜”?

當NBA撞檔“村BA”,快手究竟是如何借力體育賽事持續挖“流量”?在各大短視頻平臺,賽事體育又究竟能夠充當怎樣的角色?

NBA總決賽打響快手急于抓住流量

面對正在火熱開展的NBA總決賽,快手自然不愿意割舍這一塊“流量肥肉”。自2021年10月,快手便與NBA中國宣布達成多年戰略合作關系,快手便順理成章成為了NBA中國首個內容二創媒體合作伙伴,以及NBA官方短視頻平臺、NBA視頻內容創作社區。

快手與NBA的牽手,當時主要集中在內容二創商業化、直播電商及線下活動等方面,而這也使得快手在拿到NBA官方認證后,針對NBA賽事周邊衍生活動的開發上傾向不同。

快手首當其沖的衍生互動便是二創,這也是快手與NBA的重中之重。從2022年4月,快手正式上線“籃球新世代”創作者激勵計劃,到2022年10月,快手再次面向所有籃球領域創作者推出了“NBA創作營賞金計劃”。在為創作者開放專屬內容創作后臺的基礎上,快手也拿出現金獎勵和千萬流量來吸引更多創作者加入其中。

在當前正在進行的第三期NBA創作營賞金計劃中,在快手平臺帶話題#NBA創作營分現金#發布NBA相關內容,即可收獲超強流量及現金獎勵,創作者最高可獲得50000元的獎金。同時,快手還上線了出鏡評球、配音解說、草根達人三大特殊賽道,對三類高價值創作者進行扶持加碼,完成任務即可獲得雙倍結算獎勵。

快手緊隨其后的衍生互動便是預測,這是絕大多數NBA球迷看球的正確打開方式。為滿足NBA球迷們對總決賽的交流熱情,快手推出“全員預測NBA總冠軍”活動,在6月份,用戶帶話題#全員預測NBA總冠軍#發布賽事預測視頻,即可獲得抽獎機會。

除此之外,快手的衍生互動還有直播板塊,不過目前來看直播并沒有充分結合電商,更多還是不同角度的陪看直播。在賽事期間,快手推出NBA季后賽個人系列直播《老鐵高能觀賽團》,從NBA球星直播、快手前方小記者直播、快手出鏡達人/解說員直播三大類直播專場,從這三種視角切入季后賽實況。

其中,6月2日總決賽G1當晚,NBA奇才隊球星布拉德利·比爾空降快手直播間,不僅完成入駐快手,同時還帶來了首場直播,獨家進行專業的賽事復盤,解讀總決賽戰況。

雖然面對激烈的NBA賽事,快手進行了多方位的準備與包裝,但是在熱鬧之余,快手在此賽事的招商中并不樂觀。截至目前,在快手NBA專題頁內,僅能看到蒙牛作為NBA中國官方市場合作伙伴同步贊助了快手,而快手本身的相關二創內容并沒有進一步實現商業化轉化。

村BA鳴鑼開賽出圈之后喜迎贊助

在快手與NBA的合作中,還有一個重要板塊是線下活動,由此也衍生出了一種新的賽事模式,村BA。

與NBA賽事不同,快手的村BA主打的便是一種態度。而也正是這種更“接地氣”的表達方式和生活態度,獲得了不俗的反響。

從去年9月開始,快手籃球聯合NBA在福建石獅舉辦的首次“快手村BA”賽事,出乎意料地在網絡上引發廣泛關注,隨之而來的貴州省首屆“美麗鄉村”籃球聯賽總決賽等鄉間體育賽事,陸續被各大媒體平臺所直播報道,獲得了不俗的反響。

正是站在此前的基礎之上,今年“快手村BA”剛上線不久,在熱度方面也獲得了不錯的成績,不僅優化了此前的鄉間體育內容生產模式,而且獲得了不少商業伙伴的認可和贊助。

一方面,依托短視頻和直播的形式優勢,快手不斷開拓村BA賽事的延伸內容玩法,培養更多鄉村籃球達人,孵化快手“鄉村籃球明星”。

在去年,“快手村BA”走紅后,快手制作了一部貴州黔東南鄉村籃球文化紀錄片《哪樣是村BA》,小小地刷了次屏;今年,“快手村BA”繼續乘勝追擊,推出了全新紀錄片《村BA“全民心”》,帶更多人了解貴州安順市小寨村的籃球文化底蘊。

另一方面,在上一屆“快手村BA”火出圈后,這一屆“快手村BA”自然也吸引到了更多金主爸爸們的目光。本次“快手村BA”不僅攜手京東健康共同舉辦賽事,打造#村BA為熱愛上投#話題;而且獲得了首席加油官杰士邦的支持,推出#杰士邦持久加油團#話題。

另外,賽事期間除了賽事內容之外,還有當地特色表演、趣味小寨集市,通過“線下賽事+線上直播”聯動,通過集聚鄉村體育能量,助推當地文化特色傳播。

當NBA遇上了“村BA”,二者其實并不是競品,雙方各有千秋。NBA作為頂級賽事,擁有廣泛的粉絲群體,而“村BA”雖然是鄉村體育,但是更接地氣,尤其對于非體育愛好者也想要看個熱鬧,引發圍觀,聚集目光。

短視頻借力賽事體育多重紅利分蛋糕

無論是NBA,還是“村BA”,其實都可以看得出,快手正在大張旗鼓地發展體育相關內容。根據快手官方數據顯示,在快手,每天新增發布的籃球作品超過10萬個。與此同時,自2020年起,快手相繼合作推廣近百個民間籃球賽事IP,目前累計超5億觀眾在快手收看過民間籃球賽事直播。

對于NBA來說,為快手帶來了更為龐大且可觀的平臺播放數據。根據《2022快手體育內容生態報告》顯示,在NBA2021-2022賽季中,快手站內NBA相關視頻總播放量達到了640億,總互動31億,NBA官方賬號矩陣漲粉超2100萬,NBA創作營作者粉絲總量破7500萬等。

對于“村BA”來說,為快手同樣帶來了不容忽視且珍貴的直播流量。去年的首次“快手村BA”賽事,全網累計觀看人數1.2億。今年3月的貴州省首屆“美麗鄉村”籃球聯賽總決賽也火遍全網,多家央媒平臺進行同步直播,累計觀看人次接近1億。

雖然NBA和“村BA”擁有諸多差異化存在,但是二者作為籃球賽事來說,為平臺的引流和商業轉化都起到了不可忽視的作用。

不僅如此,在體育賽事中,像奧運會、世界杯這一類更是能夠俘獲大量短視頻觀眾的目光,由此也會帶來更多的金主投資和商業變現。

作為央視2020東京奧運會及2022北京冬奧會賽事轉播短視頻戰略合作伙伴,快手在2022年北京冬奧會期間,快手端內外相關作品及話題視頻總播放量達到1544.8億;2020年東京奧運會契機,快手相關作品及話題視頻總播放量達730億。

無獨有偶,作為2022年卡塔爾世界杯持權轉播商、央視的直播戰略合作伙伴,抖音世界杯全場次賽事直播累計總觀看人次106億,用戶直播總互動13億,在決賽之夜,共有2.3億人觀看,最高3706萬人同時在線,492萬人在抖音世界杯賽事直播間邊看邊聊。

同樣,在獲得了各大賽事轉播權之后,無論是抖音還是快手,不僅僅是為了吸引觀眾,同時也是招攬更多的品牌贊助和金主支持。正是各大短視頻平臺在體育賽事中能夠賺得盆滿缽滿,各家平臺才會想要從中分一塊“蛋糕”。

責任編輯:李楠

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