在過去的十年里，短視頻作為互聯網領域的風口行業之一，成為移動互聯網領域最為重要的增量來源，也成為內容、達人、營銷、電商等諸多行業的助推器。

大廠們跑馬圈地，創業公司躍躍欲試，他們不斷地打造明星產品，掀起網紅浪潮，展開流量廝殺。其中的頭部兩玩家——抖音和快手發展尤為迅速，甚至一度成為大眾的 " 消磨時間利器 "。

(資料圖)

然而，隨著互聯網紅利逐漸見頂，短視頻行業競爭愈發加劇，頭部玩家的壓力也越來越大。有 " 短視頻第一股 " 之稱的快手自上市以來，就一直沒有走出虧損泥潭。

曙光出現在 2023 年第一季度，經過過去一年持續的降本增效，在業務持續增長的背景下，快手終于一改往日頹勢，交出了一份超出市場預期的成績單。

降本增效的效果出來了

據近日發布的 2023 年 Q1 財報顯示，第一季度，快手營收 252.2 億元，同比增長 19.7%；較上年同期的 210.67 億元增長 19.7%；毛利為 117.12 億元，較上年同期的 87.82 億元增長 33.4%；毛利率為 46.4%，較上年同期的 41.7% 提升 4.7 個百分點；經營虧損 6.98 億元，同比縮窄 87.6%；經調整后的凈利潤為 4200 萬元。

這是快手自 2021 年上市以來首次實現集團層面整體盈利，這意味著快手去年一整年的內部調整和提質增效取得了良好的效果，業內普遍認為這份財報具有里程碑式的意義。快手科技創始人兼首席執行官程一笑表示 :" 這得益于用戶指標新高、收入增長及運營效率提升等方面的推動。"

用戶方面，據財報數據顯示，快手 2023 年第一季度平均日活躍用戶達 3.743 億，同比增長 8.3%；平均月活躍用戶 6.544 億，同比增長 9.4%；短視頻及直播內容的總觀看次數同比增長超 10%；互關用戶對數累計達到 296 億對，同比增長 57.6%。可以看出快手的內容社區和社交平臺仍然具有較強的用戶粘性和活力。

活躍用戶保持增長的背后，是快手借力于短劇、直播、線上晚會等內容的生態構建和持續供給。快手深知對于長短視頻平臺而言，如今進入存量競爭時代，獲得用戶 " 青睞 " 的關鍵在于由內容構筑的 " 護城河 "。

借助春晚的窗口，快手實現了拉新獲客。其中快手自制的節目快手一千零一夜老鐵聯歡晚會首播即吸引超 2.7 億觀眾，收到超 5.2 億次點贊。

另一方面，短劇作為快手在內容生態上近兩年的發力點，表現的十分強勁。比如今年春節檔期快手上線了 55 部星芒短劇，其中，古風微短劇《東欄雪》上線 40 小時播放量破億；同時，今年一季度快手星芒短劇品牌招商收入同比增長超 300%。

值得注意的是，雖然快手用戶規模還在穩步增長，但環比下增速回落。在 2022 年 Q4，快手日活跟月活的同比增長分別為 13.3% 和 10.7%。同時，日活用戶平均使用時長有所下降，2022 年 Q4 為 133.9 分鐘，2023 年 Q1 則為 126.8 分鐘。

顯而易見，如何保持用戶規模持續增長，仍是快手內容生態建設的重中之重。

另一個實現整體盈利的關鍵點則是快手反復強調的 " 降本增效 "。在此策略的作用下，2022 年全年經調整凈虧損 4532.2 萬元，同比大幅收窄。據數據顯示，今年一季度，快手營銷和銷售開支同比減少 8.1% 至 87 億元，占比由去年同期的 45% 降至 34.6%。研發開支占比也由去年同期的 16.7% 降至 11.6%。可以看出，降本增效的效果已經很明顯了。

在財報電話會上，快手 CFO 金秉表示，降本增效的本質目的是提質增效。這不僅是單純的財務措施，更是公司的長效戰略機制，是運營思維的變化。在公司未來每個戰略決策的制定和實施過程中，都會包含相關的考量。

直播電商成為增長引擎

具體到各項業務，線上營銷服務收入為 131 億元，同比增長 15.1%，主要是由于廣告主數量及廣告主投放增加，尤其來自電商商家的投放；直播業務收入為 93 億元，同比增長 18.8%，主要由于月付費用戶同比增長 6.4%，并得益于內容供給的豐富，與公會合作策略不斷發展以及直播生態和算法持續迭代；其他服務收入為 28 億元，同比增長 51.3%，主要得益于電商商品交易總額的增加及電商業務策略的持續改善。

不難看出，電商業務是近年來快手的重頭戲。去年 9 月，快手創始人兼 CEO 程一笑親自帶隊接管了電商業務。今年 5 月，程一笑在出席快手電商大會時公開表示，電商業務已成為拉動快手業績增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。

因為快手擁有龐大的基礎用戶群和豐富的內容創作者資源，通過直播電商可以將用戶需求與商品供應有效對接，實現高效的流量變現。

財報數據也體現了這一點。2022 年，快手電商 GMV 同比增長 32.5% 至 9012 億元，邁入萬億規模。今年一季度，快手電商 GMV 達到 2248 億元，同比增長 28.4%，月均入駐品牌數量同比提升約 30%，品牌自播 GMV 同比提升約 70%。今年一季度，快手電商 GMV（商品交易總額）同比增長 28.4% 至 2248 億元。同時，快手電商的經營者數量持續增長，據財報披露，一季度，快手月均入駐品牌數量同比提升約 30%，品牌自播 GMV 同比提升約 70%。快手電商業務收入同比增長 18.8% 至 93 億元。

數據顯示，包含電商業務在內的其他服務收入的增速，大大超過了其廣告和直播業務營收的增速，這也給了快手極大信心。從今年的一系列動作來看，2023 年快手對于電商業務還會投入更多精力。

快手也將電商業務視為其未來增長的重要引擎。在業績電話會上程一笑表示，" 電商行業規模還在不斷增長。快手作為后起之秀，又處在直播電商的優勢賽道位置，目前還在高速發展階段，我們對未來持續取得電商市場份額充滿信心。"

在他看來，在供給側，通過商品基建、短視頻、品牌化和商品類目的持續豐富，精準地推送和轉化，鼓勵商家和達人通過短視頻內容實現高效種草，拉動需求增長，促進下單成交。目前短視頻 GMV 占比在低單位數的水平，未來仍能貢獻較大增量。

其次，在需求側，流量大盤、買家滲透率以及購買頻次的持續提升是主要驅動因素。目前快手電商月活躍買家滲透率一季度穩定在 15% 左右，仍有較大提升空間。可以預見，目前在總營收中的占比只有大約 11% 的電商業務，未來仍有很大的增長空間。

與此同時，快手與平臺達人的合作得到進一步強化。快手表示，平臺通過精細化的達人分級運營策略，為有帶貨需求的達人，提供更準確的產品匹配。一季度通過達人分銷渠道的商品交易總額同比增長超過 50%，快手也從一季度開始從達人分銷中獲得傭金收入。

今年一季度，快手電商還進一步補齊了貨架場景，在快手小店買家首頁開辟了新商城入口，用于更好的承接高活躍買家的確定性需求。數據顯示，2023 年一季度，快手泛貨架場的流量同比增長 58%，GMV 同比增長 76%。

未來將深化 AI 賦能

當下，AIGC 橫空出世，迅速火遍全網，成為繼元宇宙后又一風口。從長遠來看，AI 技術的發展將有利于企業為用戶和合作伙伴提供更多的價值和便利。因此，眾多企業紛紛加碼押注 AI 新賽道。

快手也看到了 AIGC 能夠成為新增長曲線的機會。程一笑在財報電話會上稱，"AIGC 方面，快手在各個模態的內容生成方面均有布局 "，" 快手在生成式 AI 方面有多年的技術和應用積累，將長期投入。"

據了解，快手目前在大模型方面的嘗試包括大規模語言模型、多模態預訓練大模型、智能創作工具等。除了文本，快手還在語音、圖像、視頻、3D 圖形等各個模態的內容生成方面有所嘗試。

據程一笑介紹，快手目前已組建大模型研發團隊，并依托過去在 AIGC 算法和大規模語言模型方面的技術積累，按計劃推進大模型開發和訓練，當前模型還處于訓練階段。" 我們認為此次 AI 技術的變革是一次長期的機遇，扎扎實實做好底層大模型，對標國際最先進的模型效果更加重要，因此，我們暫時還沒有明確地對外發布計劃。"

盡管并未對外界發布，但快手 AI 技術應用方向早已明確。程一笑表示，最有可能率先落地的應用場景包括搜索、AIGC 輔助生成圖文、推薦算法等。

他認為，短視頻平臺能夠充分受益于 AI 技術浪潮，AI 在短視頻領域最可能率先落地的應用場景一是搜索方向，類 ChatGPT 模型可以拓展搜索邊界，從當前的站內短視頻搜索拓展到全網搜索；二是 AIGC 輔助生成圖文視頻，賦能用戶降低創作門檻，提升作品的質量和多元化；三是在推薦算法方面，AI 可以幫助用戶提升對于短視頻和直播內容的理解，提升內容推薦的 ROI。

快手方面明確表示，未來將繼續加碼 AI 賽道，依托現有大模型研發團隊，發揮自身優勢，對標國際最先進的模型效果，在搜索、輔助生成圖文與推薦算法等方面實現更高突破，并積極探索大模型與各個業務場景的融合機會。

追逐風口，是互聯網企業的天性。生成式 AI 能為快手創造多大的價值還猶未可知。不少行業人士認為，隨著 AIGC 未來深度介入直播電商生態，重構人貨場，對于像快手這樣目前還沒有太多云計算業務的公司來講，下一輪競爭中會遇到不少挑戰。

有行業專家分析認為，未來在 AI 賦能之下，平臺服務全流程智能化，AIGC 讓內容的生產數量和便捷程度以及生產主體的豐富性，都進一步提升，用戶體驗也綜合升級為一種帶有互動感、沉浸感的體驗。對于快手這樣的電商平臺而言，關鍵在于把握好創新的著力點，以及如何將技術與自己的優勢有效結合。

結語

從整體來看，無論是用戶端、業務端，還是內容生態，落實到最終的財務數字，快手的業績已經在健康增長的軌道中。

雖然在一季度取得了較為良好的表現，但在短視頻賽道上快手仍舊面臨著來自抖音的競爭壓力。據前瞻產業研究院數據顯示，2022 年抖音和快手兩大短視頻平臺活躍用戶規模占據整個市場規模的五成以上，但抖音的用戶規模更勝一籌。

在這種情況下，快手未來必須緊抓市場機遇，堅持履行提質增效戰略，堅定自身戰略導向，不斷在技術與運營上實現新突破，提高競爭力，才能為公司未來長久發展夯實基礎，并釋放更大的能量。

責任編輯：房家輝

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