國內長視頻平臺經歷了“燒錢營銷”“流量圈地”等野蠻生長的階段后，在2021年時，此前的發展模式難以為繼，紛紛選擇回歸最實際的“盈利”需求。

國內的多家視頻平臺近日發布第一季度財報，其中，愛奇藝在第一季度營收達到83億元，凈利潤超過6億元，多項數據都是該公司的歷史最佳表現，降本增效與減量提質戰略見到成效。騰訊視頻與優酷在過去近兩年的時間里，也曾多次宣布對會員費用漲價，并不止一次傳出降低費用開支的消息。騰訊在2023年第一季度財報中稱，騰訊視頻在報告期內的訂閱收入出現下降，正在優化內容，并抓住更多商業化機會。

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無獨有偶，在海外，以Disney+等為代表的視頻流媒體平臺也在進行降本增效，謀求由盈轉虧。迪士尼的最新一季財報顯示，Disney+的虧損有所收窄。另一大視頻流媒體巨頭奈飛在最新一期財報發布后宣布，會在今年秋季結束已成雞肋的DVD租賃業務；同時，奈飛的電影部門面臨裁員重組，今年一季度的整體內容投入也同比有所收縮。

一位不愿具名的國內某視頻平臺人士告訴《中國經營報》記者，各公司公開數據的表現雖有差異，但降本增效、減量提質的方向目前基本都認可。“還有一些現象是財報數據沒有體現的，比如每個平臺的起始點不同，平臺用戶的付費意愿與內容質量的綁定程度也更高了。”

降本增效下表現各異

國內外主要視頻流媒體平臺的降本增效之路幾乎是同時開始的，最直接的體現就是裁撤冗員、降低市場營銷費用、降低資本支出。

由于Disney+、騰訊視頻、優酷等視頻流媒體平臺并未單獨上市，記者便主要查閱了奈飛和愛奇藝的財報。

財報數據顯示，在2022年，愛奇藝的市場營銷費用較2021年減少了約25%；預付賬款約26.02億元，2021年則為32.66億元；應付賬款約59.93億元，2021年則為88.96億元。奈飛在2021年經歷了多項擴張后，2022年開始降速，這一年的市場費用較2021年下降了約1%，應付賬款較2021年下降約20%。

與此同時，愛奇藝和騰訊視頻的會員費漲價的消息自2021年開始，多次登上微博熱搜；Disney+則在去年12月引入了一個支持廣告的套餐，并將無廣告版的訂閱費上調38%至每月11美元。奈飛也從2021年開始，在日本、北美、西歐等國家和地區上調了會員費。

然而，到今年第一季度，各平臺的表現卻出現差異。愛奇藝在營收與凈利潤均實現大幅增長的同時，市場營銷費用、應付賬款、預付款項等數據也都恢復了增長，業務投入力度明顯加大；騰訊視頻付費會員同比下降9%至1.13億人，訂閱收入則同比下降6%；優酷總訂閱收入同比增長13%，主要是因為用戶平均收入增長；奈飛第一季度增收不增利，市場營銷費用較上年同期基本持平，而應付賬款等運營資本項則繼續同比下降；迪士尼的流媒體業務虧損收窄的同時，訂閱量也出現了下降。

對于各自的表現，各大公司依然在財報中或者在財報發布后的電話會議上，流露出將降本增效、提質減量的態度。

迪士尼的最新一季財報顯示，截至今年3月底，Disney+的訂閱用戶總數為1.578億人，不僅低于此前分析師預估的1.635億人，還比去年同期下降2%。但該業務的虧損也有所收窄。華特迪士尼公司首席執行官鮑勃·艾格表示：“我們對本季度取得的成就感到滿意，包括我們流媒體業務財務業績的改善，這反映了我們在整個公司進行的戰略變革，來重新調整迪士尼以便保持持續增長和成功。”

騰訊方面則表示：“我們正在優化內容，以滿足不斷變化的用戶需求。我們正在擴大與短視頻服務的合作，以提升我們的長視頻內容的歡迎度，并抓住更多商業化機會。”

在這背后，則是視頻流媒體平臺的業績表現決定因素已從過去單純由流量和價格驅動，逐漸轉向內容、價格等多因素共同驅動。其中，內容質量的作用越發明顯。

第三方機構云合數據提供的數據顯示，2023年Q1愛奇藝全網劇集的正片有效播放367億次，同比上升30%；騰訊視頻正片有效播放192億次，同比下降30%；優酷正片有效播放 153億次，同比下滑5%；芒果TV正片有效播放19億次，同比上升9%。

以上數據也與國內視頻流媒體平臺一季度的業績表現大致契合。

“實際上，視頻流媒體平臺和影視公司開始有些相像了。爆款對業績的提升非常顯著，這也是現在都在提質減量的原因之一。”上述平臺人士說。

爆款效應

從近幾年視頻流媒體平臺的發展歷史來看，針對目標市場制作的影視作品一旦成為爆款，會為視頻流媒體平臺在這一市場的短期業績帶來明顯提振。

以奈飛為例，在2021年9月，其投資拍攝的韓劇《魷魚的游戲》上線后，以韓國為代表的亞太地區的業績增速顯著提升，其2021年年報顯示，亞太地區 2021 年付費用戶規模同比增長超過 30%，成為全球用戶規模增長的主要驅動力。在今年2月，奈飛投資拍攝的韓劇《黑暗榮耀第二季》上線，同時在第一季度，奈飛亞太地區用戶新增 146 萬人，高出預期85%，總付費用戶數達 3948 萬人。

在國內，根據第三機構云合數據提供的報告，今年第一季度，在全網劇集有效播放、上新劇集集均30天有效、上新劇集熱播期集均有效播放等多個方面，《狂飆》都遠遠把第二名甩在身后。愛奇藝第一季度財報顯示，第一季度愛奇藝日均訂閱會員數達1.29億人，單季環比凈增超1700萬人。

不過需要注意的是，愛奇藝的訂閱會員數量在春節長假后出現了些許回落，截至2023年3月31日，愛奇藝訂閱會員規模為1.2億人。這也意味著，隨著《狂飆》劇集全部播放完畢，會員數量或許出現了一定程度的回落。

奈飛的財報也顯示，在2022年，缺少爆款劇集的情況下，全球多個地區的訂閱會員數量增速明顯下滑，在北美地區甚至減少了91.9萬名訂閱會員；在今年第一季度，除了拉美地區，其他地區的訂閱會員數量重新恢復了增長，其中尤以亞太地區為最。

這一方面說明，爆款劇集對平臺業績的拉動作用明顯；另一方面則是，訂閱會員數量的變化與爆款劇集密切相關。

國內視頻平臺近年來的歷次漲價中也顯示，連續包月費用的累計漲幅最高。例如愛奇藝黃金VIP會員連續包月在2020年年底的價格為19元/月，如今則是25元/月，漲幅為31.5%，而黃金VIP年卡的費用兩年多來也僅從248元漲至258元，漲幅為4.03%。騰訊視頻的VIP連續包月費用也從2021年年初的19元/月漲至如今的25元/月，年卡則從彼時的208元漲至258元。同樣都是短期費用的漲幅最高。

“除了平臺需要盈利，另一方面也是當前市場相對以前成熟了，用戶愿意為內容付費。”上述平臺人士同時指出，國內的短期費用漲幅超過長期的現象，則表明國內部分觀眾形成了對爆款劇“看過即走”的消費方式。“其實對于平臺而言，哪些劇會爆，此前都沒有十足的把握，同時由于劇集在拍攝制作及審核周期上存在不確定性，因此國內的平臺為了提高用戶付費意愿和留存率，目前采取的策略是提高拍攝和制作效率，盡量使平臺在每個季度和檔期都盡可能提供優質內容。”

責任編輯：房家輝

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