“全域經(jīng)營(yíng)”是營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)人人熱捧的關(guān)鍵詞，但同時(shí)也是一個(gè)眾說(shuō)紛紜的概念：有人認(rèn)為全域就是公域私域聯(lián)動(dòng)，也有人強(qiáng)調(diào)其內(nèi)涵是要以用戶為核心構(gòu)建完整的數(shù)據(jù)體系，還有人則是強(qiáng)調(diào)著全網(wǎng)多渠道覆蓋和跨平臺(tái)打通。

雖然全域本就相當(dāng)宏觀，概念及標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，但必不可少的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是——做“整合”。直觀看，是需要對(duì)不同媒介進(jìn)行整合，包括移動(dòng)端、戶外、OTT、梯媒等等；具體來(lái)看在不同的媒介內(nèi)，從品牌廣告、效果廣告，到用戶溝通、促銷玩法等等也都得整合。

(資料圖片僅供參考)

相比只布局某一個(gè)平臺(tái)、做某一類廣告，整合自然是更為費(fèi)力費(fèi)事，難度更大、挑戰(zhàn)也更多。但為何還要強(qiáng)調(diào)其必要性？事實(shí)上，整合營(yíng)銷的關(guān)鍵在于“取長(zhǎng)補(bǔ)短”：一方面，不同的媒介在用戶的不同購(gòu)買決策階段發(fā)揮的主要功能不同，而實(shí)現(xiàn)整合后可以補(bǔ)齊短板、查漏補(bǔ)缺；另一方面，不同玩法、不同渠道整合后可以激發(fā)協(xié)同效應(yīng)，放大優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)1+1>2的效果。

整合的價(jià)值突出，但落到實(shí)踐層面也仍有一些問(wèn)題待解：如今媒介眾多，品牌商家在降本增效的要求下很難全部布局，那么什么樣的媒介應(yīng)該被選擇、值得加入營(yíng)銷“組合拳”中？面對(duì)被選中的多個(gè)媒介，具體應(yīng)該怎么整合才最高效、最充分的釋放協(xié)同效應(yīng)？

01“萬(wàn)金油”媒介，整合營(yíng)銷必選項(xiàng)

針對(duì)“應(yīng)該選什么媒介”這一問(wèn)題，首先可以明確的是：在移動(dòng)端之外，OTT正日益成為廣告主的一個(gè)必選項(xiàng)。

不難理解，得益于大屏獨(dú)特視效、強(qiáng)沖擊力、強(qiáng)沉浸感，以及用戶規(guī)模快速提升的優(yōu)勢(shì)，OTT在做品牌廣告這一方面的價(jià)值被廣為認(rèn)可。因此在做整合營(yíng)銷時(shí)，將OTT廣告和其他品牌類廣告進(jìn)行協(xié)同，這就相當(dāng)于是在以更大規(guī)模“轟炸趕魚(yú)”——即快速吸引流量，聚合用戶注意力，拉高品牌的影響力，帶動(dòng)用戶對(duì)品牌的興趣。

拆解來(lái)看，在建立和提升用戶認(rèn)知階段，首先OTT本身就是一種強(qiáng)“視覺(jué)錘”，對(duì)于品牌形象塑造、用戶心智占領(lǐng)的作用突出。

群邑智庫(kù)《2023OTT商業(yè)化白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū)）顯示，作為“最強(qiáng)入口”的開(kāi)機(jī)廣告和可以反復(fù)觸達(dá)的視頻前貼，其資源觸達(dá)率分別是52%、59%，也就是說(shuō)有一半的用戶在打開(kāi)OTT時(shí)會(huì)被觸達(dá)并點(diǎn)擊，可以說(shuō)是帶來(lái)了“眾目具瞻”的效果。同時(shí)OTT中還有定制化的品牌專區(qū)，就像是在大屏端的品牌門店，能將品牌信息集中展現(xiàn)給用戶，讓用戶印象再次加深。

圖源：群邑智庫(kù)《2023OTT商業(yè)化白皮書(shū)》

其次，在自身已有營(yíng)銷價(jià)值優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，OTT與其他品牌廣告的協(xié)同，還是一個(gè)共同建造和加固“認(rèn)知穹頂”的過(guò)程。

每個(gè)人的認(rèn)知范圍有限，將OTT、移動(dòng)端等不同媒介的品牌廣告都組合起來(lái)，針對(duì)同一人群重復(fù)傳達(dá)品牌信息，便能夠形成一種“穹頂”，讓品牌在用戶心中留下強(qiáng)認(rèn)知。而且隨著品牌曝光度變得更為密集，品牌廣告以更多元形式輸出給用戶的過(guò)程中，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知還會(huì)變得更為堅(jiān)固。

圖源：群邑智庫(kù)《2023OTT商業(yè)化白皮書(shū)》

用戶認(rèn)知建立后，隨之便會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生更大的興趣。在這一階段，OTT自身就是一個(gè)天然的“種草場(chǎng)”，可柔性影響用戶心智，激發(fā)興趣。

相比起移動(dòng)端，OTT能夠完整地呈現(xiàn)品牌TVC，更多原本有故事、有表達(dá)的廣告內(nèi)容，會(huì)因?yàn)榇笃敛シ哦兊酶哂^賞性。隨著廣告出現(xiàn)頻次增加，用戶的態(tài)度也被潛移默化地影響，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的興趣和信任。而且OTT現(xiàn)在還在開(kāi)發(fā)諸多創(chuàng)意特效，這些玩法也能讓用戶更加沉浸其中，激發(fā)出深入了解和購(gòu)買的訴求。

用戶樹(shù)立起品牌認(rèn)知，并成功被激發(fā)出了興趣后，并不意味著會(huì)百分百即刻選擇購(gòu)買。為提升從興趣到轉(zhuǎn)化這關(guān)鍵一跳的成功率，此時(shí)利用流量型廣告會(huì)更為合適：比如移動(dòng)端的信息流廣告，可以去做更精準(zhǔn)的人群定向和個(gè)性化營(yíng)銷內(nèi)容推薦，并且能在站內(nèi)直接導(dǎo)向轉(zhuǎn)化，這相當(dāng)于是在大規(guī)模“轟炸趕魚(yú)”后，更快去“拉網(wǎng)撈魚(yú)”。

在這一環(huán)節(jié)，OTT則能發(fā)揮助力作用，助推用戶完成消費(fèi)和轉(zhuǎn)化。作為客廳“C位”，OTT的優(yōu)勢(shì)就是觸達(dá)家庭，白皮書(shū)也顯示64%的觀眾是陪家人孩子/朋友觀看OTT，而在觀看時(shí)受家庭成員影響進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)的比例達(dá)25%。這種對(duì)于家庭消費(fèi)決策的影響力，也正是在一種帶動(dòng)用戶走向消費(fèi)的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。

圖源：群邑智庫(kù)《2023OTT商業(yè)化白皮書(shū)》

前鏈路大規(guī)模“轟炸趕魚(yú)”，后鏈路“拉網(wǎng)撈魚(yú)”，OTT在這一過(guò)程中的每個(gè)階段都能發(fā)揮作用——在其優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知、興趣領(lǐng)域，為其他媒介補(bǔ)短板；在其他媒介和廣告的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，OTT又以助力的身份加強(qiáng)鏈接、縮短鏈路。可以說(shuō)OTT是種“萬(wàn)金油”式的媒介，這也正是其值得被選擇做整合的原因所在。

同時(shí)在群邑智庫(kù)白皮書(shū)的調(diào)研中提到，廣告主對(duì)OTT的期待有三方面：提升品牌形象認(rèn)知、增強(qiáng)用戶興趣、協(xié)同后鏈路。對(duì)應(yīng)以上來(lái)看，OTT正好順應(yīng)了行業(yè)品效銷一體化的大趨勢(shì)，并且也能充分滿足了廣告主的期待，從這個(gè)角度看OTT也是相當(dāng)適合被整合應(yīng)用。

02空間補(bǔ)齊，全域覆蓋，打造營(yíng)銷新范式

知易行難，整合協(xié)同其實(shí)是個(gè)多鏈路、多環(huán)節(jié)的復(fù)雜過(guò)程，要確定怎么串聯(lián)產(chǎn)品能力、不同場(chǎng)景如何匹配對(duì)應(yīng)產(chǎn)品和方案，因此要把價(jià)值落地到執(zhí)行階段，還要關(guān)注更多細(xì)節(jié)之處。

一般而言，做全域空間的覆蓋，廣告主都會(huì)明確的一個(gè)固定公式是——雙微一抖一分眾一大屏。

雙微一抖，是覆蓋用戶日常社交、瀏覽資訊和娛樂(lè)場(chǎng)景的主流平臺(tái)，也是品牌商家在移動(dòng)端的最重要陣地，廣告投放、內(nèi)容營(yíng)銷、生意經(jīng)營(yíng)均可兼顧。分眾作為梯媒，覆蓋了商業(yè)樓宇、賣場(chǎng)終端、公寓電梯等等，走進(jìn)了用戶的日常工作和生活圈。而疊加的OTT，則是補(bǔ)齊了“家庭場(chǎng)景”這一環(huán)，用戶足不出戶也能被“擊中”和影響。

當(dāng)然，整合營(yíng)銷并不是指品牌每次都要“全選”，而是可以根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和訴求去從中選擇。

比如群邑白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，OTT與戶外廣告、微信朋友圈、長(zhǎng)視頻移動(dòng)端等媒介組合，其能覆蓋人群比例的增幅均在50%左右；用戶對(duì)品牌的正向評(píng)價(jià)會(huì)增加3.2%。廣泛覆蓋、正向評(píng)價(jià)，意味著品牌的主要目標(biāo)是建立和提升用戶認(rèn)知時(shí)，可以去選擇以上這些組合。

而除了“對(duì)外”與其他媒介協(xié)同之外，在大屏域內(nèi)，OTT也可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同，以大屏廣告資源作為輔助，同樣能增加用戶的品牌認(rèn)知和品牌好感。

例如OTT的開(kāi)機(jī)廣告分別與視頻前貼、APK開(kāi)屏資源聯(lián)動(dòng)組合后，會(huì)加深用戶對(duì)品牌認(rèn)知的印象；在內(nèi)容層廣告，OTT屏內(nèi)的視頻前貼與桌面廣告、品牌專區(qū)分別組合呈現(xiàn)，則會(huì)帶動(dòng)用戶的認(rèn)知進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為興趣，提升對(duì)品牌的好感度和信任度。

03OTT域內(nèi)協(xié)同效果

汽車品牌東風(fēng)日產(chǎn)天籟和小米OTT的合作就是一個(gè)典型案例。東方日產(chǎn)天籟并不僅僅是投放大屏廣告，還聯(lián)動(dòng)了手機(jī)端、PC端，打造了一個(gè)跨屏聯(lián)動(dòng)AR交互新模式：用戶在OTT端或者PC端看到廣告后，用手機(jī)掃描屏幕上的小程序碼即可開(kāi)啟AR追蹤識(shí)別，360度深入看車現(xiàn)場(chǎng)。創(chuàng)意的互動(dòng)玩法達(dá)成了全場(chǎng)景營(yíng)銷閉環(huán)，沉浸式的互動(dòng)玩法又引導(dǎo)用戶加深了對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。三屏聯(lián)動(dòng)下，品牌同時(shí)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)視覺(jué)沖擊、交互體驗(yàn)和品牌理念輸出，可謂“一舉三得”。

以協(xié)同各媒介資源讓用戶形成認(rèn)知后，品牌便可以用內(nèi)容IP進(jìn)一步輸出品牌價(jià)值觀，打造觀眾情感共鳴的磁場(chǎng)，從而激發(fā)用戶興趣。

今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游熱潮涌動(dòng)，希爾頓集團(tuán)便基于親子家庭旅游需求推出了酒店遛娃創(chuàng)新IP項(xiàng)目“希游小護(hù)照”，圍繞該IP，小米OTT不僅打造了創(chuàng)意開(kāi)機(jī)、高清畫報(bào)等廣告資源，以趣味性畫面擴(kuò)大IP認(rèn)知度；而且還依托于自身的數(shù)據(jù)技術(shù)能力，根據(jù)不同的地域呈現(xiàn)不同目的地的酒店宣傳信息和特色專屬課程，“因地制宜”、實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的內(nèi)容種草。廣鋪量提升IP勢(shì)能，“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”輸出擊透用戶心智，疊加之下品牌自然而然獲得了更多目標(biāo)用戶的好感和信任。

“希游小護(hù)照”IP X 小米OTT

在消費(fèi)協(xié)同階段，OTT也可以與短視頻平臺(tái)、微信以及電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。由于短視頻平臺(tái)內(nèi)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，所以聯(lián)動(dòng)短視頻時(shí)不僅能夠保證用戶的認(rèn)知、興趣在不同媒介上得以延續(xù)，也能夠直接鏈接到轉(zhuǎn)化階段。而與電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)時(shí)，通過(guò)在大屏上設(shè)置二維碼、掃一掃等玩法，便能從品牌廣告直接跳轉(zhuǎn)到商品購(gòu)買界面，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，達(dá)成品效銷一體。

旅游度假連鎖集團(tuán)ClubMed就在小米OTT上，先以創(chuàng)意開(kāi)機(jī)廣告讓用戶感受到“沉浸式大屏旅游”的體驗(yàn)，刺激了用戶外出旅游的需求；而后在休息時(shí)刻的電視畫報(bào)“流動(dòng)”呈現(xiàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶的品牌記憶與行動(dòng)訴求，當(dāng)興趣和行動(dòng)欲被激發(fā)后，電視淘寶頁(yè)面正提供了承載，邊看電視下單購(gòu)買，整個(gè)過(guò)程“種拔一體”、一氣呵成。

ClubMed X 小米OTT

在與其他媒介協(xié)同過(guò)程中，OTT營(yíng)銷不僅僅是在簡(jiǎn)單做品牌曝光，而是走向了更深處。仔細(xì)審視用戶心智流轉(zhuǎn)路徑，能看出在每一階段OTT都能夠“物盡其用”，充分發(fā)揮自身能力，配合其他媒介讓疊加效果發(fā)揮至最大化。

此時(shí)再回看開(kāi)頭提出的那些問(wèn)題，全域、整合其實(shí)都不是簡(jiǎn)單把各類媒介資源打包羅列，而是要明確什么樣的媒介在什么樣的情況下有必要做整合、整合后能具體發(fā)揮出什么樣的價(jià)值，讓整合變得“精細(xì)化”、“精準(zhǔn)化”，才是全域經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)效增長(zhǎng)的解法。

OTT既有不可替代的優(yōu)勢(shì)，又能充分發(fā)揮協(xié)同作用，在降本增效和長(zhǎng)期增長(zhǎng)需要始終兼顧的當(dāng)下，OTT正是一個(gè)值得投入的必選項(xiàng)。讓OTT與其他媒介“打組合拳”，能夠成為全域經(jīng)營(yíng)這種新環(huán)境里的一種營(yíng)銷新范式。

責(zé)任編輯：房家輝

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