「唯一的愛奇藝比第一的愛奇藝更有價值」。

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愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群總裁王曉暉在「2023愛奇藝世界·大會」上的這番話，引發了許多業內人士的共鳴，在1號的朋友圈里，這句話也被大量轉發。

從做第一，到做唯一，其實有兩層含義：

其一，第一是可變的，而唯一是不變的；

其二，在走向高質量發展的時代，每個平臺的追求，都應該轉變為追求唯一性。所以，既然可以有「唯一的愛奇藝」，那么同樣也可以有「唯一的騰訊視頻」、「唯一的優酷」、「唯一的芒果TV」、「唯一的B站」。

所以，「做唯一」透露了愛奇藝對于走過跑馬圈地、野蠻粗放的增長后的平臺發展方向洞察：讓我們都成為更好的自己。

那么，接下來的問題是，怎么做到「唯一」呢？愛奇藝拋出了兩個關鍵詞。

關鍵詞一：高品質與多元化

發布會上，愛奇藝創始人兼CEO龔宇有這樣的表述：

「愛奇藝的核心價值作品和產品肯定是內容，影、劇、漫、綜、紀錄片、PUGC的內容等等，這是核心價值，內容為王，特點是高品質，多元化」。

「內容為王」講了許多年，但這一次愛奇藝強調了它實際上有「高品質」和「多元化」兩個面向。而發布會上270+片單的整體邏輯，就是高品質與多元化兩條邏輯的展開。

坦率講，完整看完270+片單后，讓1號有些恍惚：似乎劇集行業回到了本世紀第一個十年里那百花齊放的年代：有《大漢賦》《大唐賦》這樣的歷史正劇，有《偉大的長征》這樣的重大革命題材，有《狐妖小紅娘·月紅篇》《蓮花樓》《長風渡》《遮天》《仙劍四》拉滿觀眾期待的古裝劇，有《球狀閃電》這樣高人氣的科幻題材……同樣，綜藝片單也讓人恍惚回憶起2013-2016年的黃金時代。戶外真人秀、音樂類節目、戀綜、旅行、喜劇等等均有涉獵。

然而，現實提醒我們，這是2023年而不是回到過去。細究起來，盡管數量可觀，但邏輯是相通的：

在綜藝領域，多元化之下，愛奇藝追求的是「穩」。

一方面，官宣的綜藝項目除了愛奇藝自制之外，都是與相關垂類領域最頭部的公司進行聯合制作。

聚焦新女性力量的全女陣容戶外游戲真人秀《漂亮的戰斗》，出自擅長戶外綜藝的原子娛樂；校園實景音樂競演節目《奮斗！新生一班》是愛奇藝與哇唧唧哇的首度合作；大型實景尋寶解密追擊真人秀《寶藏獵人》的合作方，是嚴敏領銜的聞脈文化；《最強身體》的制作方一佐一佑，則來自原江蘇衛視制作團隊；主打「偵愛」概念的新戀綜《樹洞戀人》，合作方為深耕戀綜內容的聚仁影視；《出發！笑游記》則是與笑果文化聯合制作等等。

另一方面，在《綜藝節目的「性別」「年齡」與「身份」》，1號便認為，當下的綜藝正步入微觀化、個性化時代。目前，在題材和模式類型方面的挖掘和創新已經鮮有突破，幾乎所有可以做成綜藝節目的題材都已經做成了綜藝節目，幾乎所有的綜藝節目模式都已經固定為幾個經典模式，創新的空間已經被大大壓縮。

因此，當下的綜藝生產，呈現出一個明顯的現象：「再做一遍」。即根據目標受眾個性化、微觀化、圈層化的喜好，調整出鏡人等元素，鎖定部分目標受眾，從而通過精準化，各種題材、各種類型的綜藝節目都可以重新再做一遍，其中必然能夠誕生實現圈層爆款。實際上，此次發布會上王曉暉所提到的「結構內容」即是對當下走向微觀化、個性化綜藝邏輯的最新陳述。

劇集領域也有著相似的邏輯。

諸如職場、懸疑、青春、都市等題材，走的也是類型元素疊加的創新思路；同時，諸如《父父子子》《北上》等基于嚴肅文學而改編的現實題材，則被寄希望于復制《人世間》的成功。

一些曾經的經典IP或組合同樣迎來了回歸。例如2000年的老劇、在豆瓣斬獲8.8高分的《貧嘴張大民的幸福生活》，將迎來全新的《貧嘴張大民的幸福新生活》；張國立、張鐵林、王剛組成的「鐵三角」將合作出演《老家伙》，讓人大呼「爺青回」。

所以，高品質與多元化組成的「唯一性」，并不意味著平臺要在某個或多個品類上具有獨占性優勢（實際上也不可能做到），而是通過更廣、更穩的布局，讓平臺、優秀的創作者以及用戶形成更深的連接，掌握更大的議價能力。當創作者所生產的內容離不開平臺，當用戶的文化消費離不開平臺，「唯一性」便自然生長出來。

關鍵詞二：貨幣化能力

談及房產，經常會有一句話：「你不買，我不買，房價還能降三萬」。這句話并不一定對，但在視頻行業，尤其在定制劇越來越受青睞的情況下，如果一部劇「你不買，我不買」，那可能到最后就真的沒人買了，最后的價格甚至可以「降三千萬」。

因此，對長視頻而言，之于內容行業的話語權，從來沒有像今天一樣有著如此重大的影響力。但隨著短視頻的興起，品牌能夠在抖快同時實現高日活、鏈路短、效果好三個目標，長視頻感受到了真正的危險。

所以，提升平臺的貨幣化能力，是平臺能否帶動全行業走向行業普惠的關鍵。不難發現在此次龔宇的演講里，關于愛奇藝平臺的貨幣化能力相關內容占據了不小的篇幅。

而愛奇藝也給出了自己的答案——

首先是提升平臺自身的貨幣化能力，這對應的是付費會員模式。

目前，愛奇藝已經依據終端和內容，形成了一個圍繞會員權益的產品矩陣：最底層的是黃金會員，只能在PC和移動端觀看；中間是白金會員，增加了在大屏端的觀看權益；最頂層是星鉆會員，不僅能夠在所有終端使用，還囊括了諸多垂直內容的相關權益，包括漫畫、動畫垂類的FUN會員，涉及3D內容VR會員，還有體育會員、小說會員等等。

而權益的內容，也包含了四個維度：內容、技術性的觀影特權、身份標識以及疊加行業優惠。更精細化的內容權益劃分成為了長視頻下一步設計會員體系的一個重要方向。包括諸如推出《寧安如夢》等劇綜聯動產品，本質上也是以IP中心化的思路去深化會員運營，挖掘存量價值。

其次是提升品牌在平臺的貨幣化能力，這既包括更有效率的投放，也包括更加嵌入IP鏈路從而收獲長期價值。

比如，在廣告方面，龔宇提到了內容定向，即「聚焦內容流量、注意力、場景，觀眾的情懷和價值觀在這些事能產生共鳴共振，用內容定向的方式來推廣品、服務、品牌」；同時在實現大覆蓋的同時，關注以結果為導向的精準覆蓋。

又如打通IP營銷的全鏈路。不論是成熟品牌思考增長的第二曲線，還是新銳品牌嘗試破圈，它們的目標是一致的：都期望以長期主義思維，構建出差異化的品牌形象。而最能夠幫助品牌實現這一目標的，是IP。

在愛奇藝高級副總裁吳剛看來，IP中心化共識具有五個核心價值：流量、口碑、場景、情緒情感、價值觀。因此，它有著難以替代的優勢：

用價值觀給品牌定調，用情感來走心，用場景來講品牌故事，用流量和口碑來引發社會的關注和討論。能做到其中一到兩項的平臺不在少數，但同時具備這五項的只有優質的內容平臺。

具體而言，在一個IP從籌備、拍攝，到上線播出，再到長尾期，在所有的環節，愛奇藝都能滿足客戶需求，為品牌打造更多的營銷觸點。

其實不止愛奇藝，包括此前優酷所舉行的「酷營銷云發布」，長視頻平臺能否走向持久盈利的著眼核心，就是貨幣化能力。

今年年初，龔宇在一封給投資人的信中建議投資者們重新審視整個長視頻行業。他指出，在平臺主導的原創內容供應更加集中的推動下，整個行業的投資回報率在迅速回升，這是行業發生的結構性變化，每個行業從業者都會從中受益。

如果要為這個長視頻所擘畫的新時代冠名，那么1號覺得：

這不正是，理性的狡黠嗎？

責任編輯：李楠

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