根據政策文件的明確指引，融媒體中心建設在全國加速開展，如何理解融媒體中心在全媒體傳播體系建設、塑造主流輿論格局中的定位與作用，如何重塑主流媒體競爭優勢成為行業關注的熱點問題。結合CCBN 2023融媒體中心發展創新論壇上與會專家、行業代表的探討，本文嘗試回答一二。

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一、融媒體中心建設與加強全媒體傳播體系建設、塑造主流輿論新格局的相互映照

截至2022年8月，全國2585個縣級融媒體中心已建成運行。2022年4月，中宣部、財政部、國家廣電總局發布了《推進地市級媒體加快深度融合發展的實施方案》，公布60個試點，市級融媒體中心建設也發起了沖鋒號。

大力建設融媒體中心這一頂層設計，與黨的二十大提出的加強全媒體傳播體系建設、塑造主流輿論新格局的要求相互映照。應如何理解融媒體中心與加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局的關系？國家廣電總局發展研究中心主任祝燕南在論壇上作出論述：

全媒體傳播體系建設是一個系統性工程，融媒體中心建設與全媒體傳播體系是點和面的關系，是具體環節和整個鏈條的關系，也是獨立系統與系統整裝之間的關系。對于省級以上的播出機構來說，融媒體中心是內部內容生產的中樞，并日益成為全鏈條流程中的核心部分，新媒體中心、中央廚房是其代表性名稱，這是狹義的、特指的概念。對于市縣兩級，融媒體中心已經成為當代中國地方新聞機構廣義的代名詞。在全媒體傳播體系中，在主流輿論新格局中，新型主流媒體和新型主流媒體集團是主要力量，先進的、現代化的融媒體中心是重要支撐。融媒體中心的發展創新與技術先進性，決定了全媒體傳播體系的現代化程度，也決定了能否完成塑造主流輿論新格局的歷史性任務。

近十年來，廣播電視經歷了媒體融合、智慧廣電、全媒體建設、未來電視這幾大構想引領下的工作歷程。在這些歷程中，融媒體中心建設自始至終都是媒體自我革命的一個重要抓手，推動了廣播電視播出機構加快體制機制改革，實施了新媒體中心和中央廚房建設，推進了流程再造、機制煥新、要素重組以及全面推廣工作室制、培養全媒體運營師等各方面變革。同時，作為組建不久的市縣兩級融媒體中心還在努力推進區域化合作，打造區域性融媒合作體，進一步做大做優做強。融合發展催生出的融媒體中心建設，正在激發機構內部擴張的沖動，也為全媒體傳播體系建設提供了動能。

如何評判和審視融媒體中心的建設成效？融媒體中心的初衷和方向是強化互聯網思維，我們審視和評判一家融媒體中心建設的重要基準在于其網化程度，如新聞信息產品是不是能夠通過融媒體產品的形式做到全面覆蓋，是不是有利于塑造主流輿論的傳播新格局。另一方面，融媒體中心建設需具備多種技術能力，關于市級融媒體中心的系列技術標準規范已于今年發布，技術標準是市級融媒體中心建設標準的核心。

為進一步加快廣播電視走向全媒體，發揮新型主流媒體作用，國家廣電總局從政策層面出臺了指導性舉措。在新聞+政務商務服務的指導原則之下，確定了廣播電視建設社會綜合信息服務大平臺的發展方向，確立構建大視聽產業鏈的戰略方向。在文化+科技相互促進的指導方針下，推動形成藝術+技術的融媒體產品創作生產播出基本格局。大平臺服務+大視聽產業鏈雙向結合，賦予了廣播電視和網絡視聽走向全媒體傳播體系更加務實的內涵，同時也展示了廣電融入國家全媒體傳播體系建設的路徑和途徑。

二、以融合創新構建行業新優勢的探索實踐

（一）內容制作的“頂天”“立地”

內容為王始終是融媒體中心建設的生存根本和發展之機，如何構建融媒內容制作優勢，當下的行業實踐提供了不同維度的思路線索。

“頂天”：向著高端制作、內容工業化方向探索前進。傳統媒體“硬廣”收入逐年走低的態勢已難扭轉，但綜合制作服務、全案營銷服務等在廣電收入結構中的占比卻明顯上升。如何抓住具有高增長潛力的業務板塊打造新的收入增長點，是一個令人興奮的話題。如深圳衛視《超級發布會》是首檔以“TV+互聯網”思維為品牌量身打造的電視直播產品發布會節目，提供綜合制作服務和全效解決方案，對于優質品牌具有較大吸引力。據深圳廣電集團總工程師傅峰春介紹，今年以來深圳廣電已為比亞迪做了八場超級發布會，每單價值都有千八百萬。但想得到頭部品牌的青睞，需要達到的標準也很高，基本上都要求電影攝制、廣告拍攝手段，還要與虛擬制作等相融合。由于高端制作人才、設備和技術的短缺，相應工作不得不大量外包，形成了雖然單價高、但成本也高，最終利潤卻很低的情況。面對業務結構的新變化和新機遇，高端制作、虛擬制作的人才、技術，以及電影、廣告拍攝手段和策劃能力等還存在短板，難以滿足規模化、常態化的制作需求，深圳廣電正探索在元宇宙、虛擬制作等領域建立行業聯盟、搭建平臺，助推行業合力解決短板弱項。

“立地”：開拓輕量級進軍互聯網的發展路徑。改變行業以往對重裝備、重投入的依賴，構建起輕量級、高效敏捷、成本低廉的新型制作體系。如移動直播成為各家主流媒體近年大量開展的融媒業務，創新傳播方式，實現“直播+”的傳播價值、產業價值和社會價值成為主流媒體深度融合的必選項。當“直播+”愈發成為主流媒體推進深度融合的常規動作，推動向輕量化、移動化和低成本的方向發展，以適應融合傳播需求變得尤為重要。

（二）全媒體傳播渠道的多元、開放、立體

各融媒體中心均建設了移動客戶端等自有平臺，但在用戶數和用戶活躍度上，與抖音、快手、頭條等頭部平臺相比還有較大差距，相比一味試圖趕超，達成協作以充分發揮各自優勢似乎是更行之有效的辦法。在內容投放上，除了自有平臺，各融媒體中心也建立了外部平臺的賬號體系，以有效構建起全媒體傳播矩陣，實現廣覆蓋、提升傳播實效。并且，在不同平臺做內容推廣時，部分主流媒體已經可以根據各平臺的推薦算法、規則及用戶特點與偏好等，有針對性地調整相應的發布策略來提升內容觸達率，以精細化運營實現在全網獲得跨平臺、跨周期的生存能力。

近年主流媒體還開展了多樣化的區域內或跨區域聯動協作，全媒體傳播體系的構建給各級廣電媒體提供了合力出擊的機會，相互間團結合作、密切配合，形成聯合報道矩陣、構建聯動宣傳格局，營造了濃厚的輿論宣傳氛圍，打造了媒體聯合品牌。通過上下聯動和橫向協作，一方面體現出主流媒體在區域一體化建設中的主動作為與擔當，另一方面也讓市縣級融媒體中心突破圈層，獲得更多機會融入央省級傳播生態圈。

（三）強化融媒體中心技術支撐，數字化賦能加速融媒轉型

2023年2月，市級融媒體中心系列技術標準規范由中宣部新聞局和廣電總局科技司聯合發布，為地市級融媒體中心技術系統的建設實施提供了指導。中廣電設計院科研標準管理部主任牛睿介紹，市級融媒體中心需要具備多種技術能力，包括：打造符合地市級媒體業務特點的、以移動優先為主的新型采編流程；處理好線索、大數據工具對采編的有效支撐，這也是融媒體區別于傳統媒體的典型標志；打造統一內容庫，通過統一內容庫為整個技術體系提供大的支撐；建立全媒體分發渠道，搭建全媒體傳播矩陣；同時還要關注移動化輕型采編能力建設。此外，地市級媒體是我國四級媒體建設體系中不可缺少的一環，需發揮其聯通性，以形成合力夯實傳播基礎。具體來講，市級融媒體中心要起到承上啟下的作用，把省級的資源鏈接到基層，同時發揮信息聯通作用，既聯通新聞、政務、服務、商務四大板塊，還要連接國家治理體系中的各級信息和服務。

通過數字化賦能，廣電媒體正在向數據驅動媒體轉型、向綜合服務平臺轉型，并在在4K、8K超高清、人工智能、數字人、元宇宙等新技術領域進行了前沿探索，強化新一代信息技術支撐引領作用，加速數智化媒體轉型。在全媒體建設過程中，抓住數據這一關鍵意味著可以掌握更多的發展主動權，占據更大、建設更強的主陣地。如北京臺北京時間客戶端致力于成為集新聞資訊、政務通達和民生服務為一體的智慧融媒體平臺，匯聚用戶資源和公共數據，以社會數據運營者的角色參與城市建設、數字化建設；北京云與北京16區融媒體中心完成對接，致力于打造集各種產品功能于一體的數據管理和協同工作平臺，將生產工具、AI數字人等賦能給區融媒體中心，通過平臺實現對區融媒體中心的協同化指揮生產。蘇州廣電建設了融合媒體創制體系，并積極應用AI技術解決業務痛點，運用智能化能力提升生產和管理效率。

（四）積極探索多元化經營模式

業務單一缺乏創新、行業盈利模式開發不足，使媒體機構更易在遭遇市場環境變化時陷入苦戰。近年來行業積極探索由單一盈利模式轉向多元盈利模式，面向大視聽、面向全域服務，開拓新聞+政務服務商務，擴寬產業價值鏈，增強自我造血能力。

安吉縣融媒體中心（安吉新聞集團）2022年實現了總營收4.87億元，其中文化創意收入占比20.7%，包括廣告、演藝、活動、展會、視頻制作等，智慧信息收入占比79.3%，包括收視費、智慧城市項目、網絡增值、APP移動端等。走進生活、走向數字化，安吉縣融媒體中心踐行新聞+政務服務商務模式，開發了基層智治系統化、全域旅游智慧化、綜合治理全閉環等數字化平臺和工具，各類智慧產品在全國24個省300余區縣落地。尤溪縣融媒體中心除了新聞生產、內容變現、打造文化IP、搭建數字平臺參與社會治理等，還融合了全縣戶外廣告、3D電影院、礦泉水、直播基地等多元產業，并繼續向其他領域項目發力。

（五）激發人才活力

融媒改革發展，最重要的關鍵因素還是在“人”。如果將融媒體中心比作一座奧運場館，那么媒體人就是運動員，奧運會的建設和組織者向來都是以運動員為中心，重點在于運動員的感受。同樣的道理，媒體人的感受也是融媒體中心建設的重點，融媒體中心建設在于創造現代化工作條件和工作環境，培養高素質的全媒體人才隊伍，為激發媒體人的創造力提供實現條件，解放和發展專業化生產力。傳統媒體的融合改革和數智化轉型過程，也是尋找能適應先進生產力的生產關系的過程，部分在理念和實踐上領先的融媒體中心已經脫穎而出。

（作者單位：國家廣播電視總局發展研究中心）

責任編輯：李楠

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