“好的內(nèi)容一定要讓用戶有獲得感。用戶喜愛能夠幫助自己成長的平臺，平臺也會通過帶給用戶有價值的內(nèi)容和用戶一起成長。” 3月30日，陳睿在第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會“網(wǎng)絡(luò)視聽高質(zhì)量發(fā)展論壇”上，宣講了B站在科技類視頻輸出上的成就。2022年有兩億用戶在B站觀看科技類視頻，科技類關(guān)鍵詞搜索量位列第二。 4月2日，#B站UP主發(fā)起停更潮#話題沖上微博熱搜第一。據(jù)媒體報道，多位B站UP主公開宣布暫停更新，部分UP主表示平臺收益減少、收支難以平衡是停止更新的主要原因。 一邊是展望，一邊是危機，B站此次輿論事件揭示了它復(fù)雜的處境。

媒介環(huán)境處于風(fēng)云變幻之中，不斷要求身處其中的平臺們求新求變，保證差異化優(yōu)勢。停更之外，還有更多問題。

停更背后

(資料圖片僅供參考)

從目前公開的信息來看，“停更潮”這一表述不算十分準確，它更像是部分UP主的一次小型抗議。因發(fā)起者多為頭部賬號，讓此次停更因引發(fā)的輿論關(guān)注頗多。 3月31日，粉絲數(shù)超過380萬的B站UP主@靠臉吃飯的徐大王發(fā)布停更視頻，表示“從今天開始，我們要暫時地停更了”。視頻中他對停更理由做出解釋：第一，做視頻不賺錢，難以繼續(xù)；第二，想放假休息一段時間。此為“停更潮”話題的引爆點。 同一時期宣布有停更意愿的創(chuàng)作者包括知識區(qū)頭部UP主@圖靈的貓，以及剛獲得B站百大UP主的@-LKs-。不過他們都在后續(xù)發(fā)文解釋停更多是出于個人原因，與B站無關(guān)。 2022年報顯示，B站去年全年擁有370萬月活躍UP主，當前這個數(shù)量級的停更還沒有形成“趨勢”。真正的動蕩在于，其反映了當前B站的創(chuàng)作者生態(tài)開始出現(xiàn)一些不確定性。首先是內(nèi)容補貼機制的調(diào)整，這與B站目前的商業(yè)化現(xiàn)狀息息相關(guān)。不少UP主在接受采訪時，都提到了B站對創(chuàng)作者的激勵減少。據(jù)澎湃新聞報道，UP主“不吃草椒的貓醬”表示，從B站去年調(diào)整內(nèi)部激勵機制以來，UP主所得到的平臺收益越來越少。激勵調(diào)整后的總收入相比之前下降超過30%。” B站UP主收入分為兩部分，一是創(chuàng)作者激勵，也就是官方內(nèi)容補貼，二是商單廣告收入。 3月2日公布的財報顯示，2022財年B站總營收同比增長13%，達219億元，全年凈虧損75億元，同比擴大10%。2022年全年B站營業(yè)成本為180億元，同比增長17.7%，其中收入分成成本為直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵或分成，達到91億元，增長17.9%。

創(chuàng)作激勵的實質(zhì)是平臺掏錢補貼UP主， 幫助他們把號做起來，成長為頭部，通過廣告商單實現(xiàn)盈利。商單是對創(chuàng)作者內(nèi)容的估值，也是內(nèi)容變現(xiàn)真正依賴的路徑。 然而目前B站的商業(yè)化進程緩慢，虧損還在擴大。重壓之下，縮減內(nèi)容補貼也屬意料之中的舉動。 平臺方的扶持力度變小，則更考驗UP主自身的創(chuàng)作水平。但UP主們更憂心的是，B站近年來的內(nèi)容運營方向開始脫離其原有的創(chuàng)作者生態(tài)。微博博主@兔頭學(xué)姐張鐵根表示，2020年開始，B站為了擴大用戶群體，用數(shù)據(jù)論證短視頻才是其未來發(fā)展方向。算法與推薦機制都向短視頻傾斜后，視頻質(zhì)量與數(shù)據(jù)開始錯位。 精心制作的中長視頻播放量比不過短視頻，認真策劃的選題沒有隨手跟拍十幾秒貓貓狗狗受歡迎。全職UP主無法擴大影響力，獲得變現(xiàn)路徑，成熟的商業(yè)循環(huán)更無從談起。 今時幾個頭部UP主停更激發(fā)的廣泛憂慮，正是B站近年來對長短視頻如何取舍猶豫不決，所埋下的隱患。

不再獨特

短視頻平臺如抖音快手強勢占據(jù)用戶的媒介消費時間，這已經(jīng)是當前注意力經(jīng)濟的新常態(tài)。更具威脅性的是，B站的內(nèi)容的獨有性正在減少。B站曾經(jīng)培育出過自己獨有的文化基調(diào)與社區(qū)氛圍，尤其在泛知識領(lǐng)域，“干貨內(nèi)容”、“寶藏UP主”都是B站曾經(jīng)獨有的創(chuàng)作標簽。第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，B站承辦了“知識型視聽平臺發(fā)展論壇”，并發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)。 三年間，B站的知識類創(chuàng)作者數(shù)量同比增長86%，知識類視頻投稿量同比增長199%。截止今年3月份，B站泛知識內(nèi)容占比41%，過去一年有2.43億用戶在B站觀看知識類內(nèi)容，是中國在校大學(xué)生人數(shù)的5.5倍。知識內(nèi)容是B站從動漫社區(qū)破圈的主要努力方向。

而這種文化塑造的競爭力正在被對手們消解。短視頻平臺都開始重視知識類內(nèi)容的生產(chǎn)，這是互聯(lián)網(wǎng)視頻化浪潮下的一個必然趨勢。為了更深度的嵌入大眾媒介生活，視頻、或短視頻不再單純與淺娛樂綁定，而開始有更多的定位，承載更豐富、或者說更嚴肅的內(nèi)容。這也是短視頻平臺們?yōu)殚L遠謀劃的表現(xiàn)。 微信視頻號勢頭正猛，作為后發(fā)的短視頻平臺，視頻號正在用知識內(nèi)容打差異化。根據(jù)騰訊微信團隊發(fā)布的“視頻號2022年度小結(jié)”，2022年視頻號泛知識短視頻播放量增長109%。 知識類賬號的廣告變現(xiàn)能力強勁，大眾印象里離嚴肅和知識“最遠”的快手也開始專注相關(guān)領(lǐng)域。財報顯示，2022年快手重點打造了“快手新知”這一泛知識IP，目前已覆蓋教育、人文、藝術(shù)和科學(xué)等10余個領(lǐng)域。 過往靠泛娛樂內(nèi)容搶占注意力，如今網(wǎng)民對內(nèi)容消費的需求逐漸從“有趣”轉(zhuǎn)化到“有用”，短視頻又在泛知識領(lǐng)域開發(fā)新場景。B站失去的是內(nèi)容定位上的獨特性。 此外，B站還將在“正面戰(zhàn)場”被抖音挑戰(zhàn)。3月末，抖音上線“青桃”App，產(chǎn)品定位為中長視頻為主的年輕人興趣知識平臺，且賬號數(shù)據(jù)與抖音互通。 產(chǎn)品設(shè)計上，青桃的交互頁面與B站高度相似。推薦頁面雙列瀑布流排列，首頁視頻模塊顯示封面、標題、作者、時長等配套信息，視頻播放也是采用的詳情頁模式。內(nèi)容定位上，也是以專題形式打造各類頻道入口，重視知識垂類內(nèi)容。可以說是全方位對標B站。 4月7日，抖音集團與騰訊視頻宣布達成合作，雙方將圍繞長短視頻聯(lián)動推廣、短視頻衍生創(chuàng)作開展合作。騰訊視頻將向抖音授權(quán)其享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)利的長視頻。 兩家平臺對立多年，其后是長短視頻長期以來在二創(chuàng)版權(quán)問題上的矛盾。此次“世紀和解”，騰訊可以獲得旗下IP內(nèi)容在短視頻平臺的宣傳聲量，抖音能解放版權(quán)束縛，吸引影視劇二創(chuàng)在自家平臺發(fā)展，進而繁榮社區(qū)氛圍。 影視劇二次創(chuàng)作發(fā)展出的優(yōu)質(zhì)彈幕互動與良好社區(qū)氛圍，這些曾經(jīng)被認為B站最獨一無二的優(yōu)勢，現(xiàn)在都在被對手找到機會嘗試復(fù)刻，意圖超越。

求變伏筆

內(nèi)容焦慮之下，B站也并非全無動作。據(jù)知危財經(jīng)報道，B站正在考慮將前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，改為以“用戶消耗時長” 的思路衡量視頻的傳播程度。 該消息源于3月B站于上海舉辦的UP主交流會，會上對“哪些播放指標能客觀反應(yīng)稿件質(zhì)量”進行了探討。播放量取消之后，播放時長，即視頻被用戶觀看的總時長會成為新的標準。 可以預(yù)見的是，這一改動如果落實，將利好中、長視頻與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。“唯流量論”退潮后，高質(zhì)量內(nèi)容的價值會被放大。用戶消耗時長這一新標準，輕流量重互動，對于廣告主而言也是更具轉(zhuǎn)化價值的數(shù)據(jù)。 同時，B站也在試圖進一步開發(fā)壁壘更高的垂類內(nèi)容。第十屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會場，陳睿的演講主題是“科技與青年的雙向奔赴”。據(jù)他介紹，在過去一年，科技內(nèi)容在B站增長迅速，已經(jīng)成為最受用戶歡迎的內(nèi)容之一。 泛知識內(nèi)容領(lǐng)域群雄逐鹿，B站把關(guān)鍵詞鎖定在“科技”，也是向更細分的領(lǐng)域?qū)ふ腋偁幜ΑＲ环矫鏁r下正值新技術(shù)浪潮翻涌，科技話題開始有了全民熱度。另一方面，科技內(nèi)容的創(chuàng)制門檻較高，形成內(nèi)容集聚和社區(qū)氛圍后不易被競爭對手復(fù)制。 只是這一切變革都需要UP主作為主力先鋒，以UP主們的踴躍創(chuàng)作推動B站走向內(nèi)容升級。“停更潮”造成的負面影響已經(jīng)在B站的UP主群體中擴散，作為一個PUGC平臺，只有抓住創(chuàng)作者這一堅實的基底，才有底氣談?wù)撐磥怼?年報發(fā)布以后的電話會議上，CEO陳睿再次重申B站2024年的盈利目標不會有變化。

眼看壓力只增不減，又逢負面輿論與爭議，如何挽回創(chuàng)作者和用戶對內(nèi)容、對平臺的信心都至關(guān)重要。

責(zé)任編輯：李楠

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