4月18日，由浙江廣電集團牽頭打造的“視聽新物種”Z視介客戶端一經上線就引發了關注。

這不僅意味著全國用戶的影音視聽類軟件下載菜單中多了一份選擇，更是廣電媒體深度融合探索的又一具體案例。

(相關資料圖)

媒體融合始終處于進行時，每一個時期、每一個階段都是基于既有成效和時代背景的一次再出發。

經歷了從行業自主探索到國家戰略規劃的融合奠基階段，迎來了從物理疊加到化學相融的全面推進階段，邁過了從融合媒體到全媒體的縱深加速階段，如今我國媒體融合戰略行至十年關口，向深、做實將在“下半場”大唱主角。傳統媒體的融合之路下一步究竟該怎么走？各類廣電系網絡視聽平臺在不斷的“試水”與探索中，提供了一份具有借鑒意義的答卷。

廣電融媒探索的新陣地：

網絡視聽平臺

2014年《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺，媒體融合被上升至國家戰略高度，各大廣電媒體紛紛邁向融媒化發展階段，積極應對新媒體市場競爭。

在此背景之下，傳統媒體的傳播矩陣不斷完善，表達形式日漸豐富，但這其實并未能根治媒體影響力和價值可及性不足的難癥。

十年后的今天，即媒體融合作為國家戰略整體推進的第十個年頭，各大傳統媒體都進入到了更具實質性的業務互滲和深入探索階段，媒體深度融合發展與全媒體體系建設的主攻陣地也發生了一定變化——網絡視聽平臺的出現，為行業、產業、事業的發展帶來了新的增量。

相較于其它傳統媒體，廣電傳媒作為傳統視聽傳播行業中的一員，在內容形態、傳播方式、受眾市場等方面都與新媒體有著更為接近的特質，而廣電系網絡視聽平臺便是二者的重要融合產物之一。同時這也為破解媒體融合進程中的影響力和可及性之困，提供了一個新的探索方向。

廣電傳媒在網絡視聽平臺領域的快速繁榮滋長，事實上并非單純由政策變量所引起。

截至2022年年底，我國網絡視聽用戶規模已經達到10.40億，超過即時通訊10.38億的用戶規模，成為第一大互聯網應用。面對如此龐大且仍在持續增加的用戶群體，商業性在線視頻網站廣泛占據年輕一代市場，傳統媒體則面臨觀眾流失、老齡化等危機，亦是推動各級廣播電視臺積極轉型升級的一大重要因素。

各具特色的平臺探索實踐

在政策“順風車”以及“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系” 的要求指引之下，各大廣電傳媒，特別是省級廣電你追我趕，加速蝶變，做出了不少融媒探索嘗試。

最有發言權的當屬湖南廣電，走過了全媒體轉型的“十年之痛”，稇載而歸。

2014年4月，芒果TV率先登場，成為湖南廣電旗下的互聯網視頻平臺。與其他視頻平臺的全品類內容投資模式不同，芒果TV依托湖南廣電資源，貫徹獨播戰略，突顯“綜藝+自制+獨家版權”的特色布局，形成了頗具差異化的競爭優勢。

“對待新生事物保持開放的心態，對待內容保留堅強的定力，對待社會有著熱切的關懷，對待情緒有著敏銳的洞察”的實踐理念，更是推動其不斷突破與升級。

然而在上線之初，芒果TV其實并不被行業看好。彼時愛奇藝在與PPS完成合并后，憑借《來自星星的你》 《一吻定情》 《美國恐怖故事》 《愛情公寓4》等優質版權內容野蠻生長，領跑行業；在阿里巴巴斥資12.2億美元入股由優酷和土豆網合并而成的合一集團后，有了過硬的資本底氣，優酷迅速成為全國首個移動端播放量超1億的視頻平臺；騰訊視頻上線三周年，與六家制作公司達成中國最大英劇資源引進合作，推出中國第一英劇平臺。在線視頻巨頭們風頭正勁，而“新生闖入者”芒果TV就顯得勢單力薄了，僅有湖南廣電作為其唯一的倚靠。

經過多輪改革，如今芒果TV已經成為國內視聽傳播平臺第一梯隊，與愛奇藝、優酷、騰訊視頻被并稱為“四大”，湖南廣電的品牌價值也成功突破千億，穩居亞洲廣播電視行業第2位。成績驗證了“廣電湘軍”的選擇和實力，也見證了這條敢為人先的“彎道超車”之路。

在“中國藍”品牌發展戰略的推動下，浙江廣電緊隨其后，也于2015年成立了中國藍TV。

中國藍TV以《奔跑吧》 《中國新歌聲》 《王牌對王牌》等浙江衛視王牌綜藝為核心，整合浙江廣播電視集團整合旗下12個電視頻道相關資源，同時不斷自制原創節目，推出了《奔跑吧小鹿》 《奔跑everything》 《Dear熱巴》等一大批衍生內容。

中國藍TV并沒有和芒果TV走一樣的獨播道路，而是選擇了資源共享。它力求在不獨播的條件下，撬動更多資源、條件和渠道，解決新媒體與傳統媒體之間的不信任感，用互聯網的制作模式反哺廣電內容生產。

時至今日，中國藍TV全新升級，“視聽新物種”Z視介客戶端孵化上線，將浙江廣電的融媒發展進程再一次推向了深處。

Z視介將文化內容傳播作為自身核心定位，傳遞出特色的“新國潮”氣質，同時聚合浙江廣電自制內容及采購的版權內容，打造內容生態體系。此次全新升級的網絡視聽平臺還推出了“部落” “視介官”等玩法，以更為互聯網化、年輕態化的方式探索媒體改革與融合。

2019年首個國家級5G視聽新媒體平臺——央視頻的上線，更是進一步壯大了我國媒體融合探索隊伍。

基于5G+4K/8K+AI等新技術，依托其獨家版權資源，中央廣播電視總臺在春晚、奧運會、世界杯等“大事件”中積極探索互動傳播新路徑，并利用“獨家” “首發”戰略持續提升平臺核心競爭力 。

2020年9月，上海廣電開始實施以百視TV平臺為核心任務的全媒體戰略。

通過同東方衛視展開深度捆綁，百視TV在版權資源以及獨家優質內容上擁有了一定的“造血能力”。而意在建構邊看邊享的“探享生活的視頻平臺”的百視TV，下一步則將差異重心放在了電商業務和消費閉環上，積極通過“B+商城”打造“視頻+服務”的內容電商模式。

作為后發選手，雖沒有嘗到“第一個吃螃蟹”的“大紅利”，但上海廣電的媒體轉型與上海這座城市的數字化轉型協同前進，通過有效整合地區和地區間資源，針對不同用戶群體提供細分服務，將廣電媒體的服務職能落到了教育、體育、健康等生活領域。

經過兩年多的醞釀和發展，2022年底百視TV的MAU（月活躍用戶）成功突破2000萬。而值得注意的是，“上海模式”在融合轉型中發揮出了媒體更深一層的公共服務價值。

湖南廣電、浙江廣電、上海廣電在融合發展進程中的新媒體布局各具特色和價值。事實上，不只有以上“看得到”的頭部廣電系網絡視聽平臺，國內各級廣電傳媒都在持續發力，以更好地迎接市場日新月異以及深度融合發展的挑戰。

艱難前行，也是新機遇

近些年來，中國視聽行業經歷了一段狂飆突進、快速迭新的重要發展階段，在線視頻網站占據廣闊的發展空間，短視頻、直播等新興業態擁有向上的發展活力。而相較之下，受制于體制束縛與外部競爭的雙重壓力，廣電系網絡視聽平臺的發展其實仍然有些舉步維艱。

即使成功實現了集團旗下自有網絡視聽平臺的搭建，平臺傳播的作用力、影響力、品牌力也是困擾廣電體系的一大問題。

與網絡媒體、移動媒體方興未艾的發展態勢形成強烈反差的，是傳統廣播電視行業的用戶買賬度正在不斷下降，因而其所建立的新媒體平臺想要實現“彎道超車”也存在不少困難。

解決此問題，個性化、差異化的平臺定位具有重要意義。人人都明白“芒果模式”是一個難以被復制的典型范例，但其背后基于自有優勢與資源，打出品牌特色的路徑卻是值得學習和借鑒的。

中央廣播電視總臺的央視頻充分利用國家級媒體的主流作用和獨家內容，浙江廣電的Z視介明確重大文化傳播平臺定位，東方衛視的百視TV主打深耕內容電商與生活服務，邁入融合下半場，唯有將產品和內容同用戶的興趣偏好、需求場景精細匹配，才能使其主動選擇己方，而非他者。

而在當下內容市場競爭日趨白熱化的背景之下，高舉“內容為王”的旗幟仍然是廣電系網絡視聽平臺的重要發展思路。

基于差異化的平臺定位，展開針對性的內容打造，并進一步將優勢內容做大做強，是使其充分發揮出競爭力的基礎。擁有更為豐富的實踐經驗與人才團隊的傳統廣電媒體，如果能夠在內容制作與創意更始中增添一份互聯網思維與用戶思維，或將更好地融入融媒深度探索之中。

從最初的猶豫躊躇、懷疑試探，到如今的義無反顧、縱深挺進，邁過了十余年的篳路藍縷，廣電體系的網絡視聽平臺正在被市場大潮推擁著走向潮頭浪尖。倘若能夠跳出桎梏，把握機遇，在未來的探索進程中，廣電系網絡視聽平臺也必定能夠為傳統媒體以及媒體融合發展帶來更多的意外之喜。

責任編輯：胡笑柯

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