在越來越多的跡象來表明全球SVOD視頻點(diǎn)播訂閱量的增長放緩之際,Netflix本周宣布,第一季度這家全球流媒體領(lǐng)導(dǎo)者僅獲得了175萬名新付費(fèi)用戶。
【資料圖】
這個數(shù)字遠(yuǎn)低于分析師的預(yù)期。當(dāng)然,Netflix最近已經(jīng)將指引的重點(diǎn)從用戶數(shù)增長轉(zhuǎn)向清點(diǎn)現(xiàn)金與盈利,“我們的主要財務(wù)指標(biāo)是增長的收入和盈利的營業(yè)利潤率,”Netflix在最新季度致股東信的序言中如此表明。但是,盡管其目前對第二季度收入的預(yù)期為82億美元,但同比僅增長3%(低于Q1 4%的增長率),Netflix預(yù)計(jì)未來營業(yè)收入將持平,營業(yè)利潤率(operating income)將略有下降。盡管這被歸因于主要是因?yàn)閰R率變動,但其支出下降也是顯著事實(shí)(參考《Netflix Q1報告:戰(zhàn)略舉措仍待觀察,內(nèi)容支出大幅下降》)。
逐步推進(jìn)的密碼共享打擊行動
表面上,Netflix將密碼共享打擊舉措成為密碼共享行動。但值得注意的是,Netflix將密碼共享打擊大范圍發(fā)布的時間從Q1后期推遲到了Q2,該行動將“非常廣泛”,包括在美國及“許多許多其它國家”。Netflix表示:雖然這意味著一些預(yù)期的會員增長和收入收益將在Q3而不是Q2下降,但Netflix相信這將帶來更好的結(jié)果——也就是說,Netflix希望密碼共享打擊、廣告支持業(yè)務(wù)能夠形成新的第二曲線。該行動將以反映區(qū)域價格敏感性的方式進(jìn)行,也就是說,Netflix對一系列更進(jìn)一步的(區(qū)域化)差別定價策略持開放態(tài)度。此前2月下旬,Netflix在約100個新興市場與地區(qū)降價(如印度、印度尼西亞、泰國、馬來西亞、菲律賓、越南、巴基斯坦和尼日利亞等)。事實(shí)上,按照Q1報告,Netflix用戶增長來源已經(jīng)從EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))轉(zhuǎn)為亞太地區(qū),后者顯然屬于新興市場。
可以理解的是,Netflix擔(dān)心在用戶付費(fèi)分享方面走得太遠(yuǎn)、太快(這使得用戶能夠方便地在他們的賬戶添加額外的成員或進(jìn)行新的訂閱),并希望確保它不會偏離現(xiàn)有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。雖然該機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)層也知道,隨著一些成員退出,可能會出現(xiàn)短期的負(fù)面結(jié)果。
廣告層應(yīng)用走向多樣化?
正如此前月初《Netflix的廣告應(yīng)用將帶來什么命題?》一文所言,Netflix最近推出的低成本廣告支持應(yīng)用已經(jīng)獲得了第一批100萬用戶。估計(jì)Netflix廣告層目前占新注冊用戶的20%——發(fā)布廣告應(yīng)用后,Netflix在美國創(chuàng)下了最高的每日訂閱注冊率,并且有廣告的Netflix基礎(chǔ)服務(wù)似乎不會像許多人預(yù)測的那樣蠶食沒有廣告的Netflix高級服務(wù)。Netflix表示:“我們廣告層的參與度高于我們最初的預(yù)期,正如預(yù)期的那樣,我們很少看到我們的標(biāo)準(zhǔn)和高級應(yīng)用用戶發(fā)生現(xiàn)狀變化。”
Netflix還表示,廣告應(yīng)用的人均收入高于美國的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用,這表明它可以通過廣告銷售收入來彌補(bǔ)訂閱收入的不足——據(jù)稱其中許多廣告商支付了高價的CPM。美國的成功能否在國際上推廣還有待觀察,尤其是根據(jù)研究和咨詢公司Kantar的數(shù)據(jù),ITVX和Apple TV+在英國的觀眾中表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長——特別是Apple TV+近期對英國內(nèi)容的投資顯然引起了英國民眾的共鳴,而Netflix則受到了訂戶流失的影響。
無論如何,Netflix對迄今為止的進(jìn)展非常滿意,它宣布將提升廣告層的應(yīng)用,從720p分辨率提高到1080p分辨率,并在廣告應(yīng)用已經(jīng)推出的所有12個市場中實(shí)現(xiàn)兩個并發(fā)流。這在一定程度上表明了一種信心,即低價廣告層要么不會侵蝕更廣泛的基礎(chǔ),要么即使會,也不會有太大影響,因?yàn)闈L滾而來的廣告收入將抵消相關(guān)(盈利方面)負(fù)面影響。
不過,Netflix表示,廣告層的應(yīng)用將是“一個漸進(jìn)的過程”,因?yàn)镹etflix正在權(quán)衡不同的選擇減低可能的用戶大規(guī)模流動。據(jù)說,Netflix未來出現(xiàn)多個廣告層應(yīng)用的可能性仍然存在。廣告Netflix能否提供在財務(wù)層面取得成功所需的規(guī)模,并避免蠶食Netflix現(xiàn)有的純付費(fèi)用戶群,并證明用戶為標(biāo)準(zhǔn)/高級應(yīng)用所需的額外支出是合理的?付費(fèi)分享能否以合理的資費(fèi)帶來額外的客戶?Netflix能在印度這樣的市場提供可持續(xù)的業(yè)務(wù)嗎?總的來說,現(xiàn)在還不是付費(fèi)流媒體泡沫破滅的時候。Netflix仍然具有巨大的規(guī)模大優(yōu)勢在于它認(rèn)識到世界的復(fù)雜性,愿意嘗試可能帶來結(jié)果的解決方案,并且愿意在事情不太對勁時改變策略。
責(zé)任編輯:房家輝
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