2023年，傳媒市場走到了新舊賽道的交匯點(diǎn)。媒體融合進(jìn)入第10個年頭，以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐的全媒體傳播體系建設(shè)將賦能融媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。內(nèi)容與用戶作為媒介市場中的兩極，相互賦能，共同推動媒介傳播及消費(fèi)的融合進(jìn)路；內(nèi)容和屏幕之間則突破了一一對應(yīng)的線性關(guān)系，逐漸向多元與交互的方向演進(jìn)，全媒體測量價值的深度開發(fā)和完善成為未來賦能融合傳播的關(guān)鍵。本文就以上述變化為出發(fā)點(diǎn)，多個角度分析和預(yù)測傳媒市場在2023年的發(fā)展及走向。

趨勢一

(資料圖片)

2023年，我國媒體融合戰(zhàn)略行至十年關(guān)口。十年間，媒介形態(tài)與傳播生態(tài)發(fā)生深刻而持續(xù)的轉(zhuǎn)變，與之對應(yīng)的頂層設(shè)計不斷優(yōu)化且明晰。2022年，《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》和黨的二十大報告進(jìn)一步明確“全媒體傳播體系建設(shè)”的發(fā)展方向，成為現(xiàn)階段指導(dǎo)我國媒體融合轉(zhuǎn)型實踐的頂層設(shè)計思想。

媒體融合發(fā)展至今，經(jīng)歷技術(shù)創(chuàng)新、實踐突破、系統(tǒng)發(fā)展，內(nèi)容、技術(shù)、渠道、終端、營銷、用戶等各要素已初步打通。本質(zhì)上，媒體融合是發(fā)展過程，而建立全媒體傳播體系是媒體融合的階段性目標(biāo)。這一目標(biāo)的達(dá)成，將實現(xiàn)內(nèi)容不受時間及空間條件的限制，通過任意媒介、任意場景到達(dá)用戶。

對于廣電媒體而言，建設(shè)全媒體傳播體系意味著將通過多屏跨端傳播重建觸達(dá)用戶的生態(tài)體系，探索更有效連接廣大用戶的價值端口。在此過程中，科學(xué)有效地衡量用戶在大中小屏上的多種視頻消費(fèi)行為顯得尤為重要。CSM全媒體視聽同源數(shù)據(jù)測量正是以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)打通多元傳播渠道，實現(xiàn)具體到“人”的全媒體、跨平臺、多場景同源測量。根據(jù)CSM全媒體視聽同源數(shù)據(jù)，中央廣播電視總臺《2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會》全媒體累計觸達(dá)110億人次，融合傳播效果顯著。

為實現(xiàn)全媒體傳播體系的建設(shè)的階段性目標(biāo)，廣電媒體的融合發(fā)展以用戶為中心實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，形成多平臺渠道、多形態(tài)內(nèi)容、多場景應(yīng)用、多樣態(tài)營銷的視聽產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

從內(nèi)容和技術(shù)看，各級廣電媒體以內(nèi)容創(chuàng)新為融合發(fā)展的起點(diǎn)，不斷利用先進(jìn)技術(shù)向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型。以2022年重大主題報道為例，中央廣播電視總臺系列報道《解碼十年》、江蘇省廣播電視總臺互動式數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品《十年巨變：中國發(fā)展“成績單”》，以衛(wèi)星遙感、傾斜攝影、三維建模、可視化呈現(xiàn)、交互視頻等技術(shù)手段呈現(xiàn)新時代的十年成就；伴隨“元宇宙”概念興起，北京廣播電視臺“時間小妮”、 東方衛(wèi)視“申?雅”、湖南衛(wèi)視“小漾”等廣電媒體虛擬主播紛紛參與黨的二十大相關(guān)報道。

從渠道和終端看，各級廣電媒體逐步構(gòu)建起覆蓋多元傳播渠道、多種平臺終端的全媒體傳播矩陣。主流媒體全面挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主陣地，將自有客戶端建設(shè)作為重點(diǎn)，同步建構(gòu)第三方平臺賬號集群，以全媒體矩陣多端引流。這一背景下，拓展融合傳播數(shù)據(jù)評估指標(biāo)體系，科學(xué)評估內(nèi)容跨平臺傳播效果，成為助力廣電媒體深度融合發(fā)展的關(guān)鍵要素。比如，2022年CSM省級臺新聞融合傳播指數(shù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，23家省級電視臺新聞融合傳播年度指數(shù)實現(xiàn)環(huán)比增長，全媒體矩陣的協(xié)同效應(yīng)凸顯。

從營銷和產(chǎn)業(yè)看，全媒體傳播體系建設(shè)將實現(xiàn)與各行各業(yè)連接，助力廣電媒體探索流量變現(xiàn)與品牌服務(wù)的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。比如，SMG百視TV發(fā)力垂直賽道的“百享生活”業(yè)務(wù)線，芒果邁向獨(dú)立MCN品牌化運(yùn)營，四川觀察推出基于互聯(lián)網(wǎng)品牌的全鏈路服務(wù)平臺等。全媒體傳播體系將以強(qiáng)大連接力、多元服務(wù)力，助力廣電媒體探索構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)模式，以廣告營銷、用戶付費(fèi)、內(nèi)容版權(quán)、政務(wù)服務(wù)等強(qiáng)化“自我造血”機(jī)能。

媒體融合處在進(jìn)行時，每一階段都是站在既有成效和全新背景下的“再出發(fā)”。面向未來，廣電媒體將進(jìn)一步整合媒介資源、生產(chǎn)要素，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端和營銷手段的共融互通，充分發(fā)揮媒體融合融入社會治理、融入現(xiàn)代化建設(shè)、融合數(shù)字化生活的強(qiáng)大輻射作用。

趨勢二

伴隨智能終端的普及，電視大屏從休閑觀影終端向家庭服務(wù)終端轉(zhuǎn)變，電視觀眾也逐步成為電視用戶，從“看電視”到“用電視”的變化的背后是大屏生態(tài)模式的革新。CSM電視大屏跨平臺收視數(shù)據(jù)顯示，2022全年，與家庭電視終端捆綁相連的IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）和OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）兩大平臺的互動收視份額已超過21%，累計觸達(dá)超66%的電視觀眾。作為主流的傳播渠道，龐大的用戶體量為IPTV與OTT帶來廣闊的發(fā)展空間。

隨著近年來用戶數(shù)量增勢放緩、規(guī)模面臨觸頂，各終端廠商的運(yùn)營重點(diǎn)已逐步轉(zhuǎn)向用戶留存及用戶活躍度提升。在運(yùn)營過程中，各終端廠商已清晰認(rèn)識到內(nèi)容才是吸引用戶、留住用戶的核心，均加大了自購內(nèi)容的力度，并陸續(xù)開始試水內(nèi)容制作以提升終端在內(nèi)容上的競爭力和控制力。2021年11月，小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成立內(nèi)容中心，并創(chuàng)建大屏行業(yè)首個獨(dú)立內(nèi)容廠牌，著重孵化優(yōu)質(zhì)影視綜IP。2022年6月，創(chuàng)維首檔自制“親自綜藝”《萌娃上班記》正式上線。2022年6月30日起，由中國移動咪咕自制的女性讀書成長對話節(jié)目《讀她》全網(wǎng)上線。在2022年世界杯期間，海信與抖音聯(lián)合打造中國首個Z時代足球少年綜藝節(jié)目《HI！足球少年》。從內(nèi)容出發(fā)，OTT產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈正在快速拓展延伸，內(nèi)容和目標(biāo)用戶間的傳播鏈進(jìn)一步縮短，探索后向經(jīng)營模式，發(fā)掘行業(yè)新增長點(diǎn)。

作為多生態(tài)的終端聚合體，OTT行業(yè)也在積極探索全新的業(yè)務(wù)賽道。隨著精細(xì)化運(yùn)營的逐步推進(jìn)，電商、K歌、云游戲、健身、教育、健康等內(nèi)容漸漸活躍于OTT熒屏，為用戶提供了更多選擇的同時，也為其自身的變革之路開拓了更多選擇。

技術(shù)的創(chuàng)新與升級，為電視大屏的發(fā)展帶來無限可能。中國廣電5G業(yè)務(wù)在冬奧會的試商用，是5G技術(shù)在廣電行業(yè)的融合應(yīng)用的良好開端。而元宇宙概念也在多個領(lǐng)域得到了落地，虛擬主播、虛擬偶像等新興模式成為視頻行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口。展望2023年，隨著大屏功能的多樣化發(fā)展，電視大屏開始承載如教育、消費(fèi)等更加豐富的功能，并通過和家庭智能終端的互聯(lián)互通，打造全新的家庭大屏生態(tài)。隨著大屏行業(yè)競爭的加劇，各運(yùn)營方更加注重場景化應(yīng)用的發(fā)展，加強(qiáng)節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量，深耕差異化內(nèi)容制作，通過多種技術(shù)手段延伸大屏傳播鏈，優(yōu)化平臺商業(yè)化策略，從曝光型媒體向效果型媒體轉(zhuǎn)型；同時注重用戶體驗的個性化，以豐富的服務(wù)滿足用戶在教育、健康、養(yǎng)老等方面的需求，擴(kuò)展大屏產(chǎn)業(yè)鏈，拓展電視大屏的服務(wù)價值。洞察用戶潛在需求，服務(wù)用戶差異化需求，在家庭大屏新產(chǎn)業(yè)模式的發(fā)展過程中，伴隨行業(yè)生態(tài)及商業(yè)化模式的革新持續(xù)推動產(chǎn)業(yè)價值升級。

趨勢三

2022年，我國電視劇市場在守正創(chuàng)新中前行，現(xiàn)實題材牢牢把控主流陣地，衛(wèi)視晚間黃金檔共播出首輪劇100部，其中現(xiàn)實題材播出比重逼近80%，年度提升6個百分點(diǎn)，在密集的政策宣傳期向大眾傳播正能量。2023年隨著疫情結(jié)束，經(jīng)濟(jì)形勢逐步好轉(zhuǎn)，電視劇市場也將迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)和變化，有幾個非常值得關(guān)注的變化和趨勢：

一是主旋律劇目品質(zhì)整體得到很大提升，精品頻出，帶頭引領(lǐng)主流價值觀。2022年，衛(wèi)視晚黃檔單頻道劇目破1%的有55部次（占比7%），首輪劇總收視率破1%的占比達(dá)47%，兩部當(dāng)代主旋律大劇《縣委大院》和《我們這十年》在多平臺播出之后，成年度爆款，總收視率分別突破5%、4%；《大考》《大博弈》《人世間》《春風(fēng)又綠江南岸》《數(shù)風(fēng)流人物》總收視率也均突破2%，以及《麓山之歌》《運(yùn)河邊的人們》《特戰(zhàn)榮耀》《幸福到萬家》《大山的女兒》《警察榮譽(yù)》等，以多樣化的藝術(shù)化形式契合了人民多樣化的審美需求，讓觀眾產(chǎn)生共情共鳴，也為未來主旋律創(chuàng)作樹立了新標(biāo)桿。2023年，密集的獻(xiàn)禮劇節(jié)奏或?qū)⒂兴啪彛鶕?jù)優(yōu)秀文化作品改編的影視作品、重磅劇目有望成為未來熱點(diǎn)，如《人生·路遙》《主角》等。

二是商業(yè)化劇目多點(diǎn)開花，既有關(guān)注當(dāng)代人情感的都市情感劇，又有深度垂直細(xì)分的職業(yè)劇，讓平凡小人物當(dāng)主角挑大梁，煙火氣與專業(yè)化緊密結(jié)合，涌現(xiàn)出不少有激情有溫度有深度的作品。例如2022年，《底線》《風(fēng)吹半夏》《新居之約》《完美伴侶》《舌尖上的心跳》《歡迎光臨》《天才基本法》《玫瑰之戰(zhàn)》《心居》《親愛的小孩》《關(guān)于唐醫(yī)生的一切》等，富含勵志元素，題材花樣創(chuàng)新，人物角色寫實，行業(yè)專業(yè)化程度高，獲得好評。2023年，頭部影視公司制作、國民度高的作品值得關(guān)注，包括《大江大河3》《打開生活的正確方式》《無間》《愛情而已》《平凡之路》《繁花》《去有風(fēng)的地方》等，有可能成為來年市場華彩點(diǎn)睛之處。

三是古裝題材出現(xiàn)兩個支流方向，趨于“傳統(tǒng)美”和“日常美”。一方面是傳統(tǒng)風(fēng)格正劇強(qiáng)勢回歸，現(xiàn)實主義創(chuàng)作手法“纖毫畢現(xiàn)”，如《夢華錄》《天下長河》《風(fēng)起隴西》《山河月明》等雖然題材各異、情節(jié)有所虛構(gòu)，但細(xì)節(jié)處處寫實，為觀眾架構(gòu)了一個代入感極強(qiáng)的真實的歷史場景。另一方面古偶劇向中華傳統(tǒng)文化元素汲取靈感，年輕化表達(dá)更貼近年輕人的審美趣味。例如，2022年爆款劇目《蒼蘭訣》將中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入仙俠題材，《卿卿日常》則緊扣“家常故事的日常化表達(dá)”一躍為黑馬。2023年《大漢賦》《大唐賦》《星落凝成糖》《大宋少年志2》等古裝劇已進(jìn)入一線衛(wèi)視片單，能否突出重圍需拭目以待。

趨勢四

2022年北京冬奧會的成功舉辦，不但向世界展示了中國的科技硬實力，也彰顯出中國文化的軟實力。冬奧后，隨著國際影響力的進(jìn)一步提升，中國民眾的文化自信和民族自信也正在快速回歸。中國文化在“繼承中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中繼承”成為綜藝節(jié)目創(chuàng)作中的強(qiáng)音符。湖南衛(wèi)視推出的《美好年華研習(xí)社》通過一群熱愛中國傳統(tǒng)文化的年輕人，對傳統(tǒng)文化進(jìn)行二度創(chuàng)作和年輕態(tài)表達(dá)，在“古老”中挖掘出“新意”。北京衛(wèi)視的《書畫里的中國第二季》采用的數(shù)字繪景、3D復(fù)現(xiàn)等現(xiàn)代技術(shù)手段，讓傳統(tǒng)名畫以動感形態(tài)呈現(xiàn)在觀眾眼前。2023年，中央廣播電視總臺《中國書法大會》將通過先進(jìn)視覺呈現(xiàn)為古老碑帖注入新的生命，鮮活表達(dá)中國文化蘊(yùn)含的思想和精神力量。只有在接力傳承中不斷創(chuàng)新，才能賡續(xù)我們優(yōu)秀的民族文化，未來中國媒體人也會繼續(xù)在這條道路上，力爭實現(xiàn)雙重抵達(dá)。

在綜藝節(jié)目的創(chuàng)新中，“融合”成為主流，多種元素的混搭模式帶給觀眾更多的視聽感受。從人的融合來看，一檔節(jié)目的嘉賓或來自中外不同國家，或來自兩岸三地，或?qū)⒉煌殬I(yè)、年齡跨界相聚，在差異中實現(xiàn)人與人的互融。從節(jié)目的類型來看，文旅娛、美食+、文化+、體育+等不一而足。浙江衛(wèi)視的《嗨放派》將互動游戲、Cosplay、科學(xué)知識、趣味實驗、動漫、AI等多種元素融于一體，《超燃美食記》則將職場、美食、旅行、文化等元素混搭。浙江衛(wèi)視的《無限超越班》是懷舊與勵新的融合，香港內(nèi)地知名藝人與新人，共同重溫經(jīng)典并探索新的打開方式。上海東方衛(wèi)視《我們的歌》、浙江衛(wèi)視《閃光的樂隊》則將協(xié)作和競爭相互融合，展現(xiàn)了團(tuán)隊內(nèi)的協(xié)作和團(tuán)隊間的競爭，和融競進(jìn)看點(diǎn)十足。

過去一年國際形勢的復(fù)雜多變、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)重啟等諸多不確定性，讓國人身心俱疲。有鑒于此，傳遞社會關(guān)懷、釋放積極向上的正能量成為新一年綜藝節(jié)目的重要命題。歲末年初，北京衛(wèi)視《暖暖的火鍋》從生活里發(fā)現(xiàn)有理想、有熱愛、有成就、有情感的普通人，食物之暖、相聚之暖、故事之暖，因為暖，所以治愈。上海東方衛(wèi)視《今晚開放麥》則用脫口秀的方式分享生活故事和多樣人生態(tài)度，以幽默詼諧的方式與觀眾共創(chuàng)共情，為觀眾輸送更多向上力量。

作為廣受觀眾喜愛的節(jié)目形式，綜藝節(jié)目自然更需要與時代同頻共振。隨著國家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健復(fù)蘇、科技強(qiáng)國等國家宏觀政策的發(fā)力，以及國人文化自信的提振，未來的綜藝節(jié)目中國傳統(tǒng)文化、科技、助推消費(fèi)復(fù)蘇等元素依然是綜藝節(jié)目的熱點(diǎn)。

趨勢五

2022年是個讓體育市場注定難忘的一年，北京冬奧會和卡塔爾世界杯首尾呼應(yīng)，照亮了一年中國的體育市場。中國冬季項目運(yùn)動員在北京冬季奧運(yùn)會的優(yōu)秀表現(xiàn)，將全國人民的冰雪運(yùn)動熱情提升到了一個新的高度，讓三億人成功上冰雪。北京冬季奧運(yùn)會的484億人次全媒體觸達(dá)，超過中央廣播電視總臺在2021年東京奧運(yùn)會的記錄，再次刷新近十年來體育賽事觸達(dá)人次新紀(jì)錄！2022年末的卡塔爾世界杯期間，共有9億用戶通過中央廣播電視總臺享受了這場四年一度的足球盛宴，收視總時長59億小時。中國企業(yè)成為卡塔爾世界杯的頭號“金主爸爸”，掀起新一輪中國品牌通過體育營銷推動品牌出海的浪潮。2023年雖然是個體育小年，但今年杭州的亞運(yùn)會、成都的大運(yùn)會必將掀起新一輪體育熱潮。繼CBA宣布恢復(fù)主客場賽制后，國內(nèi)最大的中超聯(lián)賽也將在這個賽季全面恢復(fù)主客場制。ATP1000上海網(wǎng)球大師賽也將在今年十月升級回歸，體育賽事的供給量將遠(yuǎn)超過去三年，同時全新修訂的《體育法》將在2023年開始實施，體育產(chǎn)業(yè)首次獨(dú)立成章；我國體育產(chǎn)業(yè)可謂是亮點(diǎn)頗多，為體育產(chǎn)業(yè)在2023年實現(xiàn)復(fù)蘇奠定了良好的基礎(chǔ)。同時從蘇翊鳴和谷愛凌在冬奧賽場上引發(fā)的全民追逐，到周冠宇成為F1的首位華人車手，再到吳易昺再創(chuàng)歷史，中國男網(wǎng)收獲ATP首冠，善于跨界的Z世代體育明星們通過社交媒體將自己完整地展現(xiàn)在粉絲面前，在推動體育市場發(fā)展的同時也在改變著受眾對體育媒體的需求。

談及體育傳播市場的發(fā)展，就必須要談到高科技在體育傳播方面的運(yùn)用。在卡塔爾世界杯上，除了讓人乍舌的豪氣以外，卡塔爾世界杯也是人類利用高科技觀賽的一個新的里程碑，Adidas的“Al Rihla”比賽用球作為史上速度最快的足球，通過應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)系統(tǒng)CTR-CORE后，可以500次/秒的速度記錄下相關(guān)運(yùn)動數(shù)據(jù)的能力，并通過內(nèi)部的傳感器，將數(shù)據(jù)傳輸給視頻助理裁判，日本對陣西班牙比賽中那個1.88mm的判罰一定讓你對這個新技術(shù)印象深刻！卡塔爾世界杯期間，CCTV16奧林匹克頻道和CCTV4K超高清頻道首次采用4K超高清信號全程直播賽事，咪咕體育在實現(xiàn) 5G+4K/8K、5G+VR/XR 等超高清技術(shù)同時又將“元宇宙”概念和世界杯首次融合。AI技術(shù)為體育行業(yè)帶來顛覆式的沖擊，國外許多體育聯(lián)盟都已經(jīng)將AI引入自身運(yùn)營體系，從自身的運(yùn)營、到賽場布陣再到球迷參與，各個層面都有AI技術(shù)的身影。比如NFL也借助亞馬遜之力收集AI洞見，推出一套AI工具，評估球員的傳球表現(xiàn)。而最近大火的ChatGPT更是在介紹比賽和預(yù)測賽事結(jié)果方面出盡風(fēng)頭，大有搶奪主持人飯碗的架勢。當(dāng)觀看高清比賽，用智能手機(jī)App瀏覽喜愛的球隊、球員最新資訊和數(shù)據(jù)信息已成為眾多球迷的日常標(biāo)配，AI技術(shù)在體育媒介中的傳播作用必將越來越大，體育傳媒市場在完成融媒傳播后，無疑需要與AI盡快融合，迎接下一輪的變革。

責(zé)任編輯：李楠

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