“下沉市場”是近兩年的一個現象級熱詞，也是諸多互聯網巨頭都在搶占的領地。而拼多多、快手的相繼崛起乃至上市，也印證了下沉市場的價值和巨大潛能。

分析下沉市場興起主要有幾方面原因：一方面，伴隨互聯網和數字化的飛速發展，一二線城市流量紅利逐漸觸頂，而下沉市場龐大的人口基數仍有著一定的增長空間；另一方面，國家數字鄉村、鄉村振興等戰略下，也為下沉市場的崛起提供了一定支持；此外消費供給側升級、居民收入不斷提升和鄉村基礎設施建設逐漸完備，也為下沉市場發展奠定基礎。

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近日發布的《京東助力家電行業高質量發展白皮書》顯示，2022年京東家電購買人群中來自3-6線市場的比重已經高達65%。近五年來，盡管整體家電市場增長承壓，但京東在3-6線市場家電消費（成交金額）增長達250%，遠遠高于整體增幅；另據京東數據顯示，下沉市場消費品成交額占比2.3%，顯示出旺盛的發展活力，同期一二線城市占比分別下降2.2%、0.2%，下沉市場消費潛力不斷釋放。

此外，QuestMobile公布的《2022下沉市場洞察報告》顯示，三線及以下城市組成的下沉市場用戶規模接近7億人，占中國移動互聯網用戶總量的58.4%。從使用行為來看，下沉市場用戶的APP月均使用時長和月均使用次數也一直處于高速增長狀態，甚至成為移動互聯網的最后一片流量高地。

而下沉市場這片流量洼地和掘金寶地，不僅移動端需要，電視大屏同樣需要。更重要的是，下沉力量正在大屏中崛起。具有區域屬性的IPTV自不必多談，OTT也正不斷提高對下沉市場的滲透力和影響力。

近日勾正科技聯合流媒體網發布的《“坦途前行”—2023智慧屏趨勢展望》顯示，越低線城市，用戶日活率越高，四線城市及以下、三線城市、二線城市、一線城市分為55.2%、54.4%、53.3%、53%，并且同比去年，四線城市及以下、三線城市2022年日活率處于增長趨勢，增長率在4%左右。此外低線城市在點播時長和點播在線率上都高于高線城市，四線及以下點播在線率為14.6%，點播時長為268分鐘/天，皆處于各層級城市的第一位。

另外一個值得注意的現象是，在電視市場日趨飽和、銷量低迷之際，2020年前后很多廠商都紛紛加快向高端轉型，但值得注意的是，新增高端產品線同時，也在兼顧中低端產品。小米近日調整自身產品線，并表示未來將存在大師系列、S、A三個系列，其中大師系列代表高端產品，S系列代表主推產品，A系列則代表入門級別，目前S系列的首款產品也已經開售，售價2999元起，單從售價來看，價格應該是中偏下端級別。并且需要注意的是，目前中低產品仍是很多品牌銷量保障，流媒體網小編搜索京東商城小米、創維、華為等旗艦店發現，電視最高銷量的產品價格都集中在1000、2000上下。低價產品銷量高一方面反映著電視市場領域，用戶對價格仍比較敏感，另一方面則反映下沉力量的存在。

分析OTT下沉力量崛起的原因可以從幾方面來看：近些年，中國消費升級趨勢明顯，這一進程中，電視硬件產品更新迭代加速，用戶從傳統電視向OTT轉移；另一方面，OTT推廣的一大條件是網絡覆蓋，2016年被認為是OTT發展元年，也是這一年，中國網絡覆蓋率達到50%，而如今互聯網基礎建設持續推進，近日發布的《中國數字鄉村發展報告（2022年）》指出，截至2022 年 6 月，農村互聯網普及率達到 58.8%，與“十三五”初期相比，城鄉互聯網普及率差距縮小近 15 個百分點，這也為OTT在下沉市場的興起奠定基礎。

更重要的是，隨著移動互聯網的飛速發展，手機終端的強移動性極大的搶占了用戶的碎片化時間，而相對于一、二線城市而言，三線及以下下沉市場用戶有更多的休閑時間，且消費和休閑時間多以家庭行為為主，這也增加了這部分用戶接觸電視大屏的可能。

可以看出，OTT的下沉市場開拓，將為其帶來更多機會和發展可能，尤其為廣告營銷帶來新價值。

目前很多品牌已經意識到下沉市場的重要性，并開始建立以下沉市場消費者運營為核心的營銷思路。此前有行業專家表示，下沉市場將成為企業最新的戰場，也是最后的地理區域的戰場，成為廣告客戶選擇媒體時的杠桿因素。但是哪些媒介是有效的，到底要投放哪些媒體仍是困擾品牌主的難題。對于電視大屏而言，如何讓廣告主信任，更好承接這部分預算就成為行業需要重點思考的問題。

具體來看，在下沉市場，智能電視已經擁有一定的用戶基礎，而用戶之外，價格和效果就成為廣告主更為關心的內容。從價格方面來看，智能電視擁有豐富的廣告位資源，不同投放資源對應的價格也會有所不同，最令人熟知的開機廣告是價格最貴但填充率最高的類型。《“坦途前行”—2023智慧屏趨勢展望》顯示，智能電視開機廣告在投放占比上仍高達70%。開發更多創意廣告資源，并讓其價值獲得廣告主認可，在此基礎上形成一定的價格優勢，就顯得比較重要。

從效果方面來看，智能電視缺乏客觀的評估數據和廣告效果難以監測問題，以及由此衍生的流量造假，讓很多廣告主對其投放效果存在疑慮，進而影響其投放預算分配。這也意味著讓廣告主更清晰了解投放效果也是行業急迫解決的一大問題。事實上，從某種角度來看，開機廣告最受廣告主青睞也是由于強制觀看、高觸達率、可見性高以及在此基礎上能對廣告效果和曝光率有一定掌握。當然對于廣告主而言，也不能將電視大屏效果和手機端做比對，畢竟大屏更強調品牌曝光價值，在做電視大屏投放時，需要權衡考慮品牌價值和效果價值。

總的來看，下沉市場力量不容小覷，其價值能否充分挖掘還需要產業各方的探索和布局，更需要迎合用戶和廣告主痛點給出相應的解決方案。機會就在其中，移動端已經拼力挖掘之際，電視大屏也需加快步伐。

責任編輯：房家輝

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