按照中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)編制的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》，截至2022年12月，智能電視激活終端達(dá)3.15億，覆蓋規(guī)模為4.11億，激活率為76.6%（如下圖所示）。與此同時(shí)，基于智能電視的廣告市場(chǎng)一直備受期待。在另一方面，中國(guó)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》即將實(shí)施，本文通過關(guān)注海外CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）廣告市場(chǎng)近態(tài)，希望對(duì)中國(guó)智能電視廣告市場(chǎng)給予啟示。

與(CTV)廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到295億美元，目前海外市場(chǎng)整個(gè)CTV供應(yīng)鏈正在推進(jìn)廣告服務(wù)透明度了。讓復(fù)雜而分散的CTV供應(yīng)鏈變得清晰，可以讓媒體買家安全地進(jìn)行交易，同時(shí)在新興市場(chǎng)的所有參與者之間建立信任。其中，歐洲的IAB（互聯(lián)網(wǎng)廣告局）通過數(shù)據(jù)保護(hù)法規(guī)（GDPR）實(shí)施新的數(shù)據(jù)保護(hù)和安全措施，幫助防止域名欺騙，并禁止跨web和移動(dòng)應(yīng)用程序未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)售庫存。播出方和平臺(tái)必須采用IAB技術(shù)實(shí)驗(yàn)室的CTV ads.txt和app-ads.txt指南透明地申報(bào)庫存共享協(xié)議，這對(duì)業(yè)界產(chǎn)生了很大影響。這方面，HUAWEI Ads于2022年3月通過了IAB Europe透明度和同意框架CMP認(rèn)證（CMP ID386），打通并融合了國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)尤其是歐洲GDPR隱私準(zhǔn)則，進(jìn)鞏固了海外廣告業(yè)務(wù)的合規(guī)性。

隨著像CTV這樣的新興庫存渠道繼續(xù)吸引更大的預(yù)算和更高的CPM，對(duì)透明度的期望將會(huì)增加。但線性電視預(yù)期與廣告支持的流媒體截然不同。AdWeek在其最近發(fā)表的報(bào)道中研究強(qiáng)調(diào)了當(dāng)今流媒體的一個(gè)主要問題——透明度。研究顯示，CTV兒童內(nèi)容（包括FAST頻道）中的20%的廣告插播，有非法或有問題的廣告位置。雖然沒人想在兒童內(nèi)容中看到酒精廣告，但CTV廣告問題要更復(fù)雜。

【資料圖】

節(jié)目級(jí)信息（Program-level information）適用于線性電視有兩個(gè)原因。首先是在線性電視中，每個(gè)人都看到相同的廣播和節(jié)目指南，這使得節(jié)目級(jí)信息(如“節(jié)目”和“劇集”)足以滿足前期條款和訂單中的透明度要求。另一個(gè)原因是，對(duì)于更適合成人的內(nèi)容，廣播公司通過電視剪輯，從內(nèi)容中刪除淫穢、裸露和過度暴力信息，所以只有一個(gè)版本的節(jié)目。

流媒體和CTV是一種個(gè)性化的內(nèi)容和廣告體驗(yàn)，就像移動(dòng)媒體、社交媒體和YouTube、抖音在內(nèi)的數(shù)字服務(wù)一樣。數(shù)字廣告是個(gè)性化的，而傳統(tǒng)電視中使用的手動(dòng)流程并不適用。例如，與手動(dòng)報(bào)告不同，數(shù)字廣告客戶使用技術(shù)提供商的解決方案來實(shí)現(xiàn)品牌安全、品牌適用性和上下文定位，以理解和確定廣告的投放方式和位置。

在CTV，沒有一個(gè)公共可用的網(wǎng)頁URL包含所有必要和足夠的信息來分析和細(xì)分（觀眾）。買家無法使用其依賴的數(shù)字貨幣，迄今為止不得不依賴（平臺(tái)商）自我聲明的元數(shù)據(jù)（self-declared metadata）。但CTV賣家定義的內(nèi)容元數(shù)據(jù)是有問題的，因?yàn)樗撬槠模⑶覍?duì)于廣告平臺(tái)或測(cè)量合作伙伴來說是不可擴(kuò)展的（scalable）。在IRIS.TV和Basis的研究發(fā)現(xiàn)，僅在10萬次廣告展示中，就有超過740種不同的方式貼上“喜劇”標(biāo)簽。例如，“壞消息熊（The Bad News Bears）”和“The Sandlot”有相同的內(nèi)容元數(shù)據(jù)-分級(jí)PG、喜劇、家庭和戲劇。但前一部電影有大量的淫穢信息、種族歧視和民族誹謗信息，而另一部適合所有年齡的人。

即使VPPA（美國(guó)視頻隱私保護(hù)法）允許播出平臺(tái)商共享程序級(jí)別的信息，也不足以確定品牌的安全性和適用性，更不用說在100毫秒內(nèi)。有太多的主觀性和不一致性，不是共享更多的關(guān)鍵詞就能有效，這只會(huì)讓問題變得更糟，你必須看完內(nèi)容才能知道它是關(guān)于什么的。

在另一方面，雖然ChatGPT已經(jīng)給了我們足夠的想象力，情境智能解決方案利用機(jī)器學(xué)習(xí)和計(jì)算機(jī)視覺逐幀分析視頻，并為上下文和品牌適用性創(chuàng)建數(shù)據(jù)段，從而提供高效的內(nèi)容元數(shù)據(jù)級(jí)別的精確度和準(zhǔn)確度。在將ChatGPT技術(shù)從YouTube拓展到開放網(wǎng)絡(luò)時(shí)，在CTV訪問出版商的視頻級(jí)數(shù)據(jù)時(shí)，這一技術(shù)必須克服相關(guān)障礙。

例如，IRIS公司的IRIS_ID內(nèi)容標(biāo)識(shí)符就是為了解決供應(yīng)鏈中的這個(gè)漏洞。IRIS通過開發(fā)可互操作的技術(shù)解決了管道（plumbing）問題，該技術(shù)可以接納任何格式的內(nèi)容數(shù)據(jù)并使其正常化。當(dāng)發(fā)行商啟用IRIS應(yīng)用時(shí)，他們的每個(gè)視頻都被分配一個(gè)IRIS_ID，并且標(biāo)準(zhǔn)化的視頻級(jí)別數(shù)據(jù)被傳遞給數(shù)據(jù)合作伙伴。這些被分配視頻IRIS_ID的片段，被傳遞到出價(jià)流（bid stream）中，并被解碼，以便通過直接、私人市場(chǎng)和公開拍賣購買。賣家和買家可以使用IRIS_ID來激活他們喜歡的任何數(shù)據(jù)合作伙伴，以實(shí)現(xiàn)上下文和品牌的適用性。這在前期尤其有用，因?yàn)椴コ龇娇梢詾橘I家提供豐富的視頻級(jí)目標(biāo)數(shù)據(jù)和行動(dòng)后報(bào)告信息，以符合VPPA和類似法規(guī)。

總之，隨著行業(yè)向廣告支持的流媒體電視過渡，大規(guī)模連接應(yīng)用（connecting）和激活視頻級(jí)數(shù)據(jù)對(duì)于創(chuàng)建透明、品牌適用性和最終有價(jià)值的廣告體驗(yàn)至關(guān)重要。

責(zé)任編輯：房家輝

關(guān)鍵詞：