2023年3月24日，由勾正科技、流媒體網聯合舉辦的“第四屆2023中國智慧屏行業發展峰會（COIDS）”在北京隆重舉行，此次峰會以“營銷增長確定性”為主題，邀請智慧大屏與營銷領域的行業領袖與企業翹楚，從政策、實施、生態等多維視角展開深度的行業思考、分享和交流，共同展望2023、聚焦營銷增長。

會上，嗨普智投創始人&CEO Eric Weng做了題為《OTT 營銷 連接 交付 創新》的演講。

以下為演講全文：

【資料圖】

我主要從第三方服務商機構的角度，分享數字營銷到底應該要如何轉型，從而實現營銷增長的確定性。

過去二十年中技術在不斷的迭代發展，終端也產生了很大變化，從PC端、移動端、OTT端，再到小程序APP端。而這些媒體如何組合在一起從而更好的服務廣告主，這是第三方營銷機構需要重點思考的。

營銷人，是不可被“去掉”的中間人

嗨普智投對自己的定位非常清楚：我們就是營銷人，就是服務機構，是以平臺化來連接大屏和所有廣告主的企業。在這其中主要充當三個角色：首先是連接者，整個產業鏈上有數據供應商、數據服務商、數據研究方、數據應用商，我們就充當讓這些大屏數據方案和廣告主更好連接起來的角色，實現最佳供給；第二個是交付者，所有的數據和技術擺在那，基于受眾調查、流量優選、人群沉淀、投放分析等廣告主營銷中的某一個痛點問題都需要我們去解決和交付，最終實現降本增效；第三個就是創新者，將技術到媒體再到營銷的鏈路打通，創新廣告點位相關的服務設計，并通過創新不斷的驅動增長。我們要做的工作用簡單一句話總結就是“連接里找數據、交付里找效力、創新里找增長”。

品效銷是我們努力尋找的真實價值增長。這里面涉及兩方面事情，第一個事情是，構建新服務模式。媒體和廣告主之間，需要先做一個idea，再有策略、媒體執行，整個過程涉及到各個生態，以及一些外包工作和協同，廣告主內部也有各種部門溝通，外部的協作有各個供應商，這里面的事情非常瑣碎。那么怎么快速交付迭代的技術和服務。我們的做法是，打破舊的服務模式，即，不會簡單的線性化操作，從上下游交付中賺簡單的營銷信息差價的錢，而是在交付、連接和創新層面定位自己。

第二個事情是，構建新價值飛輪。對于一個廣告主，需要建立品宣效力，提升曝光的TA和Reach，最終實現轉化和數據回流。而整個“品效銷”并不是OTT大屏一方就能做到的。具體而言，OTT是一個品牌媒體，是以品為中心，效果和銷量只是做助攻。從這個層面看，KPI設定也一定不會是“殺雞取卵”，我們有價值飛輪，圍繞價值，在品牌側將一個具體的KPI抽出來，在效果層面是做CTR還是通過率、留存時長，你有什么樣的指標，就將對應提供什么樣的方案。

智能大屏雖然被認可，但市場還是面臨各種挑戰

智能大屏時代有一個老問題：我不知道一半的廣告預算浪費在哪里，但知道重疊會造成浪費，這就需要在重疊部分尋找效力點。而除了所謂的廣告費浪費之外，針對大屏還有幾個核心需求問題。首先第一個問題是“缺量”，目前頭部的開機廣告位有70%的售賣率，其他廣告位售賣率則比較低。缺量是什么？缺量主要是這些廣告在大屏售賣的方法論和平臺化層面存在非常多不一致的需求倒掛，比如因為時間周期等等在電商促銷的時候買不到好的資源，但是這些前貼片的售賣又似乎不那么好，尾部廣告位售賣更差。

第二個是“費力”。費力是指有裸眼3D等各種好的創意，但是要想與愛優騰芒等廠商合作，每家都有自己的創意規范，作為甲方，我們的創意沒法與媒體一一對應，這樣一來廠商和營銷機構以及廣告主之間各方就出現一個核心的問題：這么多工作誰來做。現在創意公司會覺得我根本搞不定媒體這些訴求，媒體也說我只能搞定我自己的媒體創意，中間的協調和溝通非常費時費力。

第三個問題是“單一”。大屏投完后，與小屏的互動性和連續性不是脫節的，那么要如何有效跨屏協同，豐富營銷策略就成為一個問題。

最后一個是“不準”。我們如果簡單看reach和TA這樣的指標，今天的測量和配套體系是有問題的，最終計劃與落地之間差距還是很大的，廣告并沒有達到真正感知的對于整個銷售的助攻。在它背后還有一個更重要的問題就是數據，《個人信息保護法》背后的五點原則，包括數據脫敏、用戶許可、及時銷毀、域內使用、體系保障，OTT是不是能一一滿足這些原則，又是否有透明的規范和合規準則呢？

從“品效銷” 三個層面幫助品牌落地OTT投放戰術,應對挑戰

我們重點就是圍繞以上這些問題打造真正滿足需求的解決方案。解決方案挺重要，就是你有什么需求我來解決。第一，剛才談到的最核心的資源不足該怎么辦？我們要做平臺化、連接性OTT最主要觸點的資源平臺。我不太想提程序化OTT平臺這樣一個詞，光是一個程序化無法承載這些需求。

第二個好的體驗，創意是一個協同，我們不談特別技術化或者自動化的創意實現，我們談的是這個服務如何整合到OTT鏈路里。我們用一站式中間人的角色來承擔這個工作，讓創意的協同路徑可能從過去14天的時間縮短成7到8天完成兩三家媒體的創意適配和定制。

當然上文也談到了大屏和小屏策略部分，關于投屏就有各種追投、上下投等各種方式，這些策略在平臺連接之后就完全可行了。

最后是數據后鏈路，這方面我們與勾正也有合作，讓整個“裁判”和“運動員”的分工更好。整個始于連接，連接做好了，后面就有基礎。什么是連接呢？舉一個簡單的例子，在我們的客戶投放當中，對大盤（Regular Buy）的T+1數據回傳協同，就能實現全局投放頻控優化。

以上是我們對于行業的觀察，我們希望推動行業往自動化方向走，全觸點、強頻控，極致降本增效，這樣滿足廣告主需求的解決方案會越來越多。

用創意打造體驗，用體驗躍進品牌心智

談到創意這件事情，我是一個技術人出身，創意以往我很少參與。但是這兩年對于創意這兩個字感觸頗深，很多時候是一個小創意加上大數據一起推動快速迭代的品效合作。現如今創意在大屏層面有很好的使用場景，并不是簡單的千人千面，給你更好的促銷刺激。而是給你更多的可能，讓你識別性別、年齡這些基礎面，讓你了解消費者，并且給他更好的消費體驗，這是非常重要的一件事情。

所以用創意打造體驗，用體驗躍進品牌心智，這是非常重要的點。當電商大促的時候，需要有過渡飽和的工具去售賣我的品牌理念或者強功能的時候，我一定要做好創意支持。當有更好的轉換效率的時候，需要用更多的尾量實現這個事情，甚至跟電視淘寶合作，發現后鏈路，甚至跳轉和采買都是可實現的。玩法非常多，但是前提是保護好在大屏上用戶和消費者的體驗。

下面講一個案例，我們與電視淘寶合作，OTT大屏遙控器直接購買，最終可以轉化數據直接回流，進入品牌數據銀行的品效銷的方案。這里特別提一點，我們做了一個小小的創新，叫PAE，就是通過加一個插件，在廣告播完后，以追投的方式給之前看到的人群推一些問卷，從而評估投放的曝光率和參與度。

謝謝大家！

責任編輯：胡笑柯

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