2023年3月24日，由勾正科技、流媒體網聯合舉辦的“第四屆2023中國智慧屏行業發展峰會（COIDS）”在北京隆重舉行，此次峰會以“營銷增長確定性”為主題，邀請智慧大屏與營銷領域的行業領袖與企業翹楚，從政策、實施、生態等多維視角展開深度的行業思考、分享和交流，共同展望2023、聚焦營銷增長。

會上，勾正科技首席創新官CIO梁劍宙做了題為《技術驅動下的營銷創新》的演講。

(資料圖片)

以下為演講全文：

技術驅動下的營銷創新如何做？先來看一些數字：

2022年，中國智能大屏覆蓋8億+人，相當于網民人口的8成；每月中國有5億+人收看智能電視，產生300億小時時長，相當于每人每天看了2小時。

每個智能大屏背后，對應2.7個成員，3.1臺手機，在收看大屏時平均有1.2-2個成員在屏前收看；40%手機用戶在看電視時習慣同時使用手機；消費者在觀看大屏內容后，有意在其他設備上了解、加購的達50%，在重點節日事件發生時該比例超過70%。

用戶平均每天用10個手機APP，收到150+廣告，其中42%會在智能大屏上再看15-30個；每波品牌廣告營銷活動中30%的觸達消費者在別處看過廣告，重復觸達導致實際效果被高估。

這些數字都是來自勾正科技產品統計和公開信息整理，我通過這些數字想告訴大家的是，通往增長確定性的“復雜”現狀。

對于Martech怎么輔助營銷這個問題，我還特意“請教”了ChatGPT，ChatGPT的回答是通過程序化廣告投放、內容和客戶體驗管理、消費者數據整合與洞察、預測性分析。

我總結了一下這個復雜的營銷鏈路，可以分為六大類：Researching、Business analysis、Build、Implement、Measure、Management Result，每個環節都有相應的痛點。

比如Researching環節，傳統調查有一個很大的問題就是樣本量，記得剛入行電視行業的時候，全國只有幾千個樣本量，現在還有各種屏幕，那么數據同源怎么辦？再比如Business analysis環節面臨著跨端、公私域的問題，Build環節面臨著模型化預估、計劃自動化、A/B測試等問題。

對于這些痛點，勾正科技過去幾年也在做一些努力，比如在Researching環節，構建過億的跨端對應關系，搭建同源數據樣本（single source panel）；Business analysis環節，有Dashboard 3.0的迭代推出；Build環節，打造TV&OTT的觸達增長模型，實現A/B測試的快速效果預估；Measure環節，測量數據同源Panel，覆蓋TV/OTT/Mobile…；Management Result環節，建立前后鏈路的分析模型，進行公私域相關性分析等。

我們可以通過三個具體的業務場景案例來說明。

第一個是跨屏Reach機會點發掘，發現媒介Reach增長機會?？缙琳wReach數字是真實的，但是我們可能沒有辦法告訴客戶OTT、TV或MB的占比，還有多少的增長空間?，F在我們可以進行細分媒體Reach分析，看到拐點在哪，是否還有爬升的空間。

第二個是品牌目標消費者出發，定制（TA、TH）測量。比如品牌要做定制化TA，30-40歲男性是最常規的人口屬性統計方式，如果我們為廣告主定制一個高消費男性，就能進一步彌補差距。同理，家庭方面，有母嬰家庭，有K12家庭，有銀發族家庭，我們可以基于不同的受眾定制媒介計劃。

第三個是跨屏品效歸因, 前后鏈路效果關聯性挖掘。比如客戶給到我們需求，我們會有IP的投放，會有傳統電視臺、短視頻、OTT的投放。在這個基礎上，我們會測算整體流量曝光數據。然后再分別計算跨屏的觸達分析、各媒體的貢獻情況。還會看電商后鏈路轉化，去了解什么樣的人在什么樣的場景下會產生什么樣的電商轉化情況。

勾正科技的產品體系還在繼續搭建，我們的能力主要基于URS（Single Source Panel）和UDMP，然后不斷往上搭建、往下不斷輸出。

最后分享一個故事，是《圣經》里的一個經典段落：

一開始亞當和夏娃在伊甸園里快樂地生活，后來因為偷吃了蘋果，被上帝貶下凡塵。上帝問亞當：怎么回事？亞當說：那個蘋果是夏娃給我的。上帝就問夏娃：你都做了什么？夏娃說：都是因為蛇，是蛇騙我吃的蘋果。

請注意上帝和夏娃之間的問答，上帝問的是what，是事實，夏娃回答的是why，是因果。這是一個自然的思維模式。我們從來都不滿足于光看事實，我們更追求事物之間和背后的因果聯系，我們渴望一個有因果關系的網絡。

再回到老問題：我們不知道浪費的一半的廣告預算在哪。對此，定位&挖掘鏈路網絡上的結構洞，探索其相關性，或許會是答案之一。

謝謝大家！

責任編輯：房家輝

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