導 讀

(資料圖片僅供參考)

2022年營收1.9億元，近三年實現營收年均增長70%；

2022年營收同比增長55.29%，利潤超目標任務的6倍。近幾年，每年保持著20%左右的營收增長速度。

這分別是河南廣電、四川廣電旗下新媒體大象新聞、四川觀察取得的成績單。

咋做到的？

3月上旬，傳媒茶話會對話四川觀察CEO岳學淵，河南廣播電視臺大象新聞中心負責人劉林軍，拆解兩家廣電新媒體的經營關鍵詞。

關鍵詞一：改革創新

做新媒體，從有流量、有粉絲到有營收，這是“驚險的一躍”——躍過才能有充足的動力，繼續開疆拓土，躍不過就只能繼續依靠母媒輸血，長此以往，最終會關門大吉。

如何實現這一躍？改革是“關鍵一招”和“根本動力”，也是四川觀察、大象新聞變現的共同“法寶”。

據四川觀察CEO岳學淵介紹，2022年，四川觀察完成公司化改革，從四川廣電兩個部門團隊的孵化項目到獨立運營的公司，實現了身份轉變。這是去年實現營收、利潤大幅增長的根本動力。

公司化改革為何具有如此大的“魔力”？

一是，體制機制“松綁”釋放了經營活力。

據岳學淵介紹，相比于之前的MCN跨項目事業群，公司化后的四川觀察，按專業化分工運行，逐步建立起了較為完備的內容、人事、薪酬、行政、財務等方面的管理和考核制度，在推動業務快速發展的同時，也確保運行得更加規范。公司實行項目制OKR（目標與關鍵結果管理法）管理，對項目負責人充分授權，項目負責人在權限范圍內，可協調調動公司全面資源。

二是，改革要破舊，更要立新。

公司化改革后，四川觀察按專業化分工的思路，構建起商務、平臺、技術“三大中心”為主的組織架構。平臺運營中心負責四川觀察各平臺內容的維護、更新；商務運營中心負責商業變現、活動執行及達人孵化、MCN業務布局；順應數字化發展趨勢，四川觀察成立技術中心，負責收集、處理平臺數據，研發技術產品、輸出技術解決方案。

作為河南廣電旗下的新媒體，大象新聞自身不僅是改革的產物，也是河南廣電媒體融合不斷深化戰略轉型的執行者和推動者。

河南廣播電視臺大象新聞中心負責人劉林軍告訴傳媒茶話會，2019年，大象新聞客戶端成立，并與河南民生頻道整合，承載著河南廣電向新媒體轉型的歷史使命。在“臺就是端，端就是臺”基本戰略定位指導下，大象新聞奮力打造“手機上的河南廣電”，成為河南廣電音視頻的匯聚平臺、優質內容的展示平臺、強勢IP的首發平臺和名牌欄目的互動平臺。

從2019年至今，大象新聞客戶端雖然只有三年多的發展歷程，但已經歷兩輪改革：

2020年開始，映象網、東方今報、猛犸新聞、陽光少年報等單元陸續融入大象新聞客戶端，不斷增強大象新聞的新媒體影響力，打造“爆款”內容。

2022年，河南廣電又將民生頻道從大象新聞中剝離，集結全臺最優質的新聞生產力量、政務資源，將省臺的新聞中心、新聞頻道、新聞廣播、經濟廣播等新聞資源融入大象新聞，并成立大象新聞中心。

據劉林軍透露，新成立后的大象新聞中心，打破廣電、新媒體物理隔閡，打通大屏和小屏，成立了涵蓋內容生產、運營、經營等業務的10個中心，實現分工、融合運作；在管理上，不講職級，只論能力，并大膽起用年輕人，實行扁平化管理。

“如今的大象新聞中心在運作層面不是一個機構，而是一個開放交融、互聯互通的平臺，有能力通過內外部資源的整合、共享，達到多方的包容、共贏。”劉林軍談道，多輪改革充分激發了經營潛力，預計2023年全年營收將增加8000萬元，達到2.7億元。

關鍵詞二：多元創收

作為廣電借力新媒體流量實現經營轉化的典型案例，四川觀察和大象新聞已擺脫單一的廣告營收模式，實現了多元變現。

岳學淵對傳媒茶話會講道，四川觀察有5大變現方式，分別是互聯網內容生產運營、客戶端經營、客戶端技術開發、賬號達人池建設、微綜微劇內容創作。以上5種營收方式，約占總營收的90%。

四川觀察的多元創收，體現了多渠道、寬領域、新業態的特征。除了傳統的非新聞類互聯網內容生產、運營變現，如廣告植入、冠名、獨播、版權以外，還有基于客戶端經營性業務拓展的活動策劃、頻道商務代理等運營業務，以及研發跨平臺短視頻內容商業化小程序、投稿小程序、區塊鏈版權交易平臺等技術產品輸出變現。

在新業態創收方面，四川觀察多渠道、多角度引進具有影響力的垂類機構、個人等IP賬號，孵化MCN垂類IP，通過IP賬號收入分成變現；通過微綜微劇合制、廣告、冠名、文創、版權售賣等方式變現。

大象新聞的營收結構，主要由媒體主業板塊收入、創新產業板塊收入構成。前者占總營收的60%，后者占比40%。

劉林軍透露，媒體主業板塊，主要包括廣告、政務運營和全案營銷；創新產業板塊，主要包括大象MCN、商業視頻生產、青少年教育板塊等項目構成。

大象新聞不斷探索、完善“新聞+政務服務商務”的變現模式，其中政務運營收入是主業板塊收入最重要的構成部分。這得益于2022年大象新聞集中了整個河南廣電的優質新聞資源，又擁有強有力的互聯網傳播渠道，可以滿足政府機構的核心傳播、政務落地的需求。

此外，2022年，大象新聞主辦的《陽光少年報》創造了紙媒奇跡，全國發行量突破100萬份，且80%的訂戶在河南省外。借助《陽光少年報》的影響力和受眾覆蓋規模，大象新聞還在直播帶貨、圖書出版、文創產品、素養教育培訓方面拓展經營業務，打造行業護城河，形成產業矩陣營。

“在2023年的經營布局中，我們希望主業和創新產業兩大板塊營收比例各占50%，實現兩條腿走路，更為健康、可持續的發展目標。”劉林軍講道。

關鍵詞三：轉變觀念

1.重新定義客戶

大象新聞提出了“重新定義客戶”的經營理念。它主要包含兩個層面的問題：

一是，誰是我們的客戶？大象新聞的答案是凡是產生鏈接的，都是客戶，都有可能對經營產生正向的影響。

二是，我們和客戶是怎樣的關系？大象新聞的定位是應當成為客戶商業生態中不可或缺的角色，有足夠的商業價值。

“在政務運營方面，大象新聞明確提出了‘客戶思維’，這不僅僅是一句口號、一種態度，更是經營的方法論。”劉林軍講道，客戶思維主要體現在“需求分析”和“價值服務”兩個層面。

需求分析：

如今，政務部門的需求，越來越多元化，內涵也愈加豐富，大象新聞樹立“換位思考”觀念，從政務機構工作環節、思維方式、痛點難點等多個方面分析、研判其需求，做好政務運營服務。

價值服務：

媒體的政務運營主要是提供價值服務，不能簡單地理解為發稿，大象新聞注重在“價值”二字上下功夫。一方面回歸新聞的核心傳播價值，力爭做到政策解讀到位、老百姓能聽得懂、增強政府公信力；另一方面，創新拓展服務方案，滿足多元化服務需求，助力政府機構提升在互聯網時代的行政能力。

2.全案營銷

如何讓客戶形成對媒體的信任甚至是依賴？關鍵是能否為其提供全方位、物超所值的服務。

大象新聞提出全案營銷的理念，其扮演的角色，不僅僅是簡單的影響力變現，或者提供單純的廣告、宣傳，而是成為對企業有足夠價值的“助力器”。

“企業選擇我們，邏輯應當是簡單清晰的，歸結起來就是‘有用’和‘有效’。”劉林軍對傳媒茶話會講道，以河南某知名民企的全案營銷服務為例，大象新聞提供了全流程的服務，甚至參與到了該企業內部營銷決策的方方面面。

據岳學淵透露，四川觀察擁有自己的新媒體運營執行團隊，可提供包括創意、策劃、制作、執行、發布、運營、結項等在內的全鏈路服務，根據項目需要，可拆分為各種臨時項目團隊，以應對上百個項目的執行，為客戶提供全面的解決方案。

3.從IP打造到建設品牌型媒體

媒體經營從表面看是數據、是結果，但并不是孤立的存在，關鍵是要跑通從內容生產到渠道運營，再到業務轉化的閉環。

無論是四川觀察還是大象新聞，都已不再是單一的網紅賬號，而是成為具備持續、優質內容生產能力，具備較強互聯網運營能力，且形成多個IP集群和帶動能力的品牌型媒體。

岳學淵介紹，四川觀察提出了“互聯網品牌全鏈路服務平臺”發展路徑，通過對互聯網的深層次感知和應用，幫助客戶實現動態的轉化。

一是，打通從內容出品、人才組織結構、商業模式到全網品牌經營的一個閉環，并實行全員扁平化人員管理、項目化執行、結果數據化考核，讓整體組織充滿活力和應對變化的能力。

二是，通過品牌內容生態、品牌運營矩陣、組織數據化模塊、人才能力迭代管理等幾個方面，為客戶實現策略設計、落地執行、數據追蹤，品牌的線上和線下轉化率的提升。

大象新聞的品牌建設則以聚力兩項支撐來實現——通過融合傳播，把影響力和粉絲匯聚到自有平臺，增加大象新聞客戶端的下載量、粉絲量、日活量；通過內容創作，聚焦短視頻、直播等，發揮廣電優勢，壯大影響力，提升變現能力。

責任編輯：李楠

關鍵詞：