抖音團購配送已推出100天

(資料圖片)

“在成熟的業務里撕開一道裂縫，然后大力出奇跡”，這套成熟的流量經濟+資本擴張打法，是抖音過去的幾場戰役的重要準則。

而當這套打法遇到外賣業務時，似乎沒那么有效了。

2022年12月5日晚，第三方即時配送平臺達達、閃送、順豐同城三家公司近乎同時宣布，與抖音生活服務正式達成合作。共同打造“即買即享”新體驗。第二天，UU跑腿也與抖音宣布達成“團購配送”合作。

由此，抖音團購配送項目，正式對外推出。一時間，“抖音外賣真的來了”的論調，席卷全網。

相較于此前無數次的試探和辟謠，業內人士普遍認為，抖音外賣正式面向大眾推出的日子，應當以上述時間點為界。

簡單換算一下，從那一刻開始，抖音外賣項目，距今已有100多天時間。

一向飛速擴張的抖音，在推出外賣配送服務的這100天里發生了什么呢？

借用一位網友的評論來概括，那就是“雷聲大雨點小”。

其實從抖音團購配送項目正式推出后，抖音外賣又先后多次登上熱搜，但隨后，這些消息均已辟謠收尾。

今年2月7日，有媒體報道稱，“抖音3月1日全國上線外賣服務”，目前已在北京、上海、成都試點。消息一出，抖音方面火速辟謠。

抖音生活服務相關負責人回應稱，其“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，已開放這三個城市的商家自助入駐。后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，但并沒有具體時間表。

謠言并沒有終結，2月24日，抖音生活服務再次發布官方聲明，對“多地出現虛假外賣招商”進行回應。

其中指出，抖音目前只開展了兩個外賣試點項目，分別為“團購配送”和“餓了么抖音小程序”。

除了這兩個項目外，抖音并未授權任何服務商在此三地之外開展外賣招商，三地之外凡聲稱“付費上抖音做外賣”的活動均為詐騙。

到了三月份，關于抖音外賣的新消息又出現了。3月6日，行業傳來“抖音外賣上線全國18城”的消息。

消息稱抖音在全國15個城市上線外賣業務，包括南京、廈門、合肥、嘉興、寧波、廣州、無錫、杭州、武漢、深圳、溫州、蘇州、金華、長沙、福州等。加上此前抖音外賣試點的北京、上海和成都，抖音外賣已覆蓋全國18個城市。

不出所料，這個消息又被辟謠了，最新消息顯示，上述“15個城市”是餓了么抖音小程序試點城市，早在數月前即已開啟試點，并非近日新增。

總的來看，在這100天的時間里，抖音外賣的消息沒有中斷過，并且每一次都能收獲全網熱度，足見行業對抖音外賣的期待和信心。

但是目前來看，抖音外賣的兩個項目，團購配送、餓了么小程序，依舊處于小范圍試點運營狀態。距離我們想象中的“大規模全國上線”，還沒有明確的答復。

相較于美團餓了么早期大戰時的全國擴張速度，還有上一輪社區團購大戰的起網速度，抖音外賣項目的擴張，難稱“快速”。

基于此，我們也想提出疑問，抖音高速擴張去哪里了？為什么抖音變慢了？

抖音外賣，擴張速度有點慢

實際上，在回溯抖音本地生活業務發展歷程時，我們會發現，對于做不做外賣這個問題，抖音其實一直很糾結。

其實早在2018年，抖音就成立了POI團隊，開始了基于地點的團購推薦業務，主要以為商家打廣告、流量買賣的形式為主。

再此基礎上，抖音開始了對外賣業務的輪番試探，最早在2021年，抖音內測了“心動外賣”，邀請肯德基、喜茶等大品牌加入。可熱鬧了一陣子后，抖音又發布公告“心動外賣處于內測階段，暫不對外招商”

有趣的是，和現在團購配送的擴張一樣，抖音心動外賣的探索也是半遮半掩。

從這點來看，抖音外賣擴張的速度、下決心的速度，一開始就沒那么快，準確來說是在“試探中緩慢擴張”。

阻止抖音提速的原因有很多，平臺的消費氛圍、用戶的消費習慣、本地外賣商家體系，以及外賣配送能力，都是限制因素。

其中，最重要的影響因素，就是外賣配送能力。

相較于本地生活中的團購項目，外賣業務的擴張模式“很重”，需要更多資本和時間的投入才能見效。

這一點可以從抖音團購配送的正式上線節點看出，與四家第三方配送平臺達成合作，才正式推出團購配送服務。

也就是，只有解決了配送能力，才能談大規模擴張。

值得注意的是，抖音內部的兩個外賣項目擴張的速度，也略有不同。

前文已述，與餓了么合作開張的外賣項目，已在15城開啟試點，而抖音的團購配送項目，還圍繞著北上廣三大城試探。

這其中的擴張速度之差，與餓了么成熟的配送團隊積累，不無關系。

值得注意的是，不止外賣，進入2023年以來，抖音的多項業務擴張，都開始降低速度了。

這一點并不是空穴來風，在我們此前的文章《抖音開始變慢了》中，提到了一個關鍵因素：內部組織架構調整。

直接因素是現任掌門人梁汝波在2月份發布的內部信，宣布調整集團目標制定和回顧的周期，并放降低了會議頻率。

梁汝波認為“公司現在大部分業務相對成熟復雜，雙月變化不明顯，回顧周期可以更長些。”

在集團直接調整擴張速度的背后，是抖音內部架構的復雜化和相關業務的深入化。這一點我們不再過多贅述。

值得注意的是，在抖音的多項業務中，外賣業務的重視度似乎沒那么高。

3月16日，在字節跳動11周年年會上，字節跳動CEO梁汝波明確將信息平臺和電商列為該公司的主干業務。未來一年的戰略，將以電商、信息平臺為核心。

在這兩大戰略提出后，本地生活服務和外賣業務的地位，略顯尷尬了。

綜上，我們之所以會得出抖音外賣變慢的印象，主要因為外賣配送能力本身的擴張速度限制，以及集團內部戰略節奏調整。更重要的是，抖音外賣從誕生之日起，就保持著緩慢擴張的路線。

可以說，相較于商家、行業對抖音外賣的廣泛關注，抖音外賣的緩慢姿態，著實是讓人有些著急。

與此同時，外賣乃至整個即時零售行業中的競爭對手們，卻開始了大提速。這不由得給抖音外賣帶來更多的壓力。

突破點是外賣配送能力

在抖音外賣雙路并行的同時，行業內的對手卻越來越多了。

2月15日，有消息稱，微信正在深圳和廣州兩地測試小程序快送服務。對此，騰訊方面回應稱，“門店快送”服務旨在幫助消費者發現附近提供快送服務的優質小程序，具體服務和配送履約均由商家小程序來承接完成。

官方表示，入駐品牌和商家在持續擴充和完善之中，“未來將開放更多方式幫助優質商家更便捷地接入門店快送”。

沒想到的是，同城貨運領巨頭貨拉拉，也開始了新業務的擴張：跑腿騎手。預計招募30萬名跑腿騎手，并拿出零抽傭、零門檻的福利措施。

與此同時，美團、餓了么、京東達達，都開始了大規模的騎手招募。

先說餓了么，二月中旬，餓了么蜂鳥即配啟動春季招募。預計開放數十萬騎手、調度、帶教師等即時配送崗位，為新入職騎手準備單人最高1000元春季紅包。

美團同樣開啟了 “春風送崗”行動，先期開放了50萬個騎手、站長等配送服務崗位，并投入1億元用于招聘新騎手。

而據達達集團的財報顯示，2022年平臺的年活躍騎手達100萬，同比增長超40%，平臺活躍門店數超22萬家，同比增長超50%。

除了騎手招募之外，這些大外賣領域的玩家，還將視角進一步拓寬到生鮮電商領域，比如美團買菜近期開始了新一輪的擴張，京東也開始重啟前置倉賣菜業務。

對比這些競爭對手的布局，抖音外賣配送的擴張速度，真的讓人心急啊。

無論是成熟平臺和新玩家，外賣行業的競爭者們，都將擴展的重點放在來了騎手招募上，爭奪同城配送的運力。

這一點正是抖音外賣擴張過程中的核心短板。

和電商不一樣，外賣是即時需求很強的生意，講究一個即點即達，大部分人是餓了或者到飯點了才會打開APP點外賣。外賣的強即時性，意味著其對平臺運力有著較高的要求。

雖然現階段抖音通過與餓了么，以及達達、閃送等平臺的合作在短期內獲得運力，但從長遠來看，抖音組建自己的履約能力絕對是非常重要的一環。

原因有二，第一，與第三方配送公司合作，看上去騎手數量和美團不相上下。但由于多了一層交易環節，抖音并不能調度所有的騎手，運力很難如臂指使。

第二，是外賣配送平臺的成本。我們以閃送為例，平臺5公斤以下餐品的10公里配送費超過20元，這無疑會給商家帶來了更多的成本壓力。

基于此，抖音團購配送平臺上，外送的套購套餐客單價相對較高，相較于客單價20元左右的主力商家，抖音外賣平臺的競爭能力進一步被削弱。

于是新的問題出現了，在各大平臺爭搶騎手運力的當下，抖音是否會自建配送團隊？隨之而來的是，擅長輕資產模式的抖音，能否玩轉自建配送的“辛苦活”？

總的來說，從餓了么，以及四大配送平臺宣布與抖音達成合作的那一刻開始，行業中無數人都對抖音外賣的美好前景進行了暢想。

最近100天里，抖音外賣業務的屢次辟謠和緩慢擴張，無疑給關注者們澆了一盆冷水，開始更加冷靜的看待抖音外賣的競爭力。面對競爭對手們大肆擴張運力，抖音沒有自建配送團隊的弊端也開始顯露。

目前來看，配送能力將是抖音外賣業務的重要突破點。而我們則十分期待抖音能針對這些問題，給出更好的答案。

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責任編輯：胡笑柯

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