你是否記得《溏心風暴》里表面玩世不恭、但家庭觀念很深的唐至安？是否還記得《怒火街頭》中為生活所迫以「妓女」謀生、但倔強堅持不卑不屈的「索腿天后」何利貞？

不久前，當何利貞的扮演者陳敏之和唐至安的扮演者陳豪出現在淘寶直播間「TVB識貨」中，用熟練的粵語和生疏的普通話直播帶貨時，雖然帶貨過程不是那么嫻熟，但還是吸引了不少港劇迷的圍觀。

(資料圖片僅供參考)

直播電商興起后，明星帶貨已經屢見不鮮。但TVB的入局，把港劇演員推進直播間用粵語帶貨，還是觸動了很港劇迷的DNA，許多人都趕著來「看看熱鬧」。因此，「TVB識貨」首次開播，便吸引了485萬人次觀看，最終交出了2350萬元交易額的成績單，甚至讓TVB的股價一路狂飆。

這份漂亮的成績單背后，疊加了很多引流元素。

最吸引人的就是TVB的最大優勢——港劇情懷，在直播間，陳敏之主要用粵語跟觀看者交流，在關鍵帶貨信息的輸出上才用普通話，尤其是在陳豪出場之后，直播間還設計了《溏心風暴》的場景聯動，讓主演售賣名為「溏心風鮑」的海味產品，情懷拉滿。

而首場直播選擇陳敏之也體現了TVB在直播帶貨領域的野心，陳敏之除了是熱門港劇演員之外，還是TVB的電商類綜藝《識貨》第二季的總冠軍，因此陳敏之本身就具備出色的主播能力，事實證明她也完全駕馭住了長達6小時的直播。

除了觀看人次和成交額，本次直播令很多人意外的是TVB的股價漲幅，在直播結束后的第二天，TVB股價盤中上漲98%，創2020年4月以來新高。這種超預期的股價漲幅，確實說明了TVB此次直播的成功，但深究這超常的數據背后，體現的反而是多個利益方的增長焦慮。

藝人在焦慮：直播帶貨是職業分野還是事業第二春？

前兩日，楊紫瓊憑借《瞬息全宇宙》成為奧斯卡首位華裔「影后」，可謂眾望所歸。其在頒獎典禮上關于女性的發言，也在社交媒體上獲得網友的高度支持。無獨有偶，湯唯在韓國以《分手的決心》拿獎拿到手軟，也吸引了國內粉絲的反復觀摩。對于任何一位演員來說，站上行業最高領獎臺，呈現有影響力的發言，都是值得驕傲的一件事。

但現實并非如此，實際上，國內很多藝人都陷入到了一種「沒戲拍」的焦慮。因此，當直播電商興起之后，越多越多的明星走入直播間，從最初只是作為李佳琦等高人氣直播間的嘉賓出現，到后來自己開始吆喝賣貨，觀眾也都越來越習以為常，也因此有了「明星的盡頭是帶貨」的調侃。

對于明星來說，在影視寒冬之下，直播確實提供了一個新的曝光和收入渠道，不僅能增加曝光量，而且能夠快速地將流量變現。最近，董潔在小紅書的直播帶貨成功出圈，與個人文藝氣質相符的帶貨風格和選品，2場創造了8000萬的成交額，漲粉50萬+。

但畢竟術業有專攻，直播帶貨本身也是一個需要專業素養的職業。因此，并非所有藝人都能在直播間名利雙收，隨著走進直播間的明星越來越多，翻車的案例也不在少數，例如張檬、鐘麗緹等明星的喊麥式帶貨，就遭到了網友質疑。因此很多人也不禁問，明星帶貨還能走多遠？

明星走進直播間帶貨無可厚非，但對于那些因為「焦慮」迫不得已走進直播間的藝人來說，這不一定是最好的選擇，高回報的另一面是高風險，帶貨成功當然皆大歡喜，一旦失敗，損失的不僅是一次直播合作，而是多年來建立的觀眾信任和正面形象。

談到明星直播帶貨時，郝蕾在一次采訪中也提到，「我們不能傷害職業根本的東西，演員不是本人，演員是有一個角色擋在你面前的。」其實，隨著很多優秀影視劇的出圈，越來越多扎根于角色的演員被大家看到了，例如因為《狂飆》而大火的張頌文，蟄伏多年，終于厚積薄發獲得了認可。另外，因扮演高啟盛而被大家熟知的蘇小汀，近期因為直播帶貨也引來了一些爭議，網友們一邊表示理解，但也希望演員能夠愛惜羽毛。因此，對于依然對職業有堅持有熱愛的藝人來說，不必被焦慮裹挾，抗住了浮躁的環境，或許就能迎來真正的春天。

TVB在焦慮：由盈轉虧之后，守住生存是底線

這次直播最大的受益者，無疑是TVB。

作為香港老牌電視品牌，在電視臺之間競爭激烈的七十年代，TVB憑借優質創作逐漸在市場上站穩腳跟，為觀眾帶來了多部經典港劇，例如《宮心計》《公主嫁到》《射雕英雄傳》等耳熟能詳的作品，同時也帶紅了周潤發、翁美玲等一批知名演員。

強勁的盈利能力也引了資本市場的青睞，1984年，TVB的母公司香港電視有限公司在港交所上市。以內容吸引觀眾，再賣出廣告的盈利模式，在媒介相對單一的時代，讓TVB的營收也持續走高，在2000-2013年，TVB營收從34.9億港元增長至56.86億港元。但隨著市場的發展，媒介渠道的豐富，單一地區的廣告增長有限，TVB的營收進入瓶頸期，從2014年開始其盈利能力逐步下滑，從2018年以來連續虧損。

對于任何一家公司來說，健康的盈利才是一切發展的基礎。雖然TVB采取了降本措施，尤其是對內容制作成本的控制，但加上疫情的沖擊，并沒有緩和多少，甚至因為成本的縮水反噬了自身的特點，廉價感的劇集對觀眾的吸引力也不斷下降。

因此，面對直播電商誘人的紅利，營收不利的TVB選擇入局直播帶貨也就顯得合情合理。在此次直播出圈之前，TVB已經開始了系列動作，2021年收購了香港本土電商公司士多約75%的已發行股本，2022年4月在抖音開設了「TVB識貨」系列賬號，只是一直未能進入中頭部主播級別。

直到3月7日，淘寶「TVB識貨」登上淘寶直播間實時排行榜TOP2，這才讓很多觀眾再次注意到已經經歷56年風雨，正在重新尋找增長路徑的TVB。直播帶貨的成功確實讓這家老牌電視品牌煥出一絲生機，就連TVB專門分享財經內容的、不茍言笑的主持人，在播報TVB與淘寶合作直播時，也忍不住露出了笑容。

據了解，TVB通過旗下上海翡翠東方傳播與淘寶達成合作意向，雙方將于年內共同合作超過48場電商直播，此次合作預計為TVB帶來千萬港元收益，首次直播的成功無疑開了個好頭。但回歸到TVB本身，直播帶貨能否挽救不斷下跌的業績？

從短期來看，當然有所緩解。但長期來看，TVB的核心業務還需要依靠內容，以內容為基礎去探索增收渠道。

因為TVB這么多年的積累，集中于優質的劇集與節目，TVB的資源在此，擅長也在此。即便直播帶貨為其帶來了新的增收可能，但畢竟背后牽扯到主播帶貨能力、選品、供應鏈等更復雜的因素，目前來看，「TVB識貨」在選品等關鍵因素上并不占優勢。

其實在內容上，TVB已經在多元探索并有所突破。2022年，與湖南衛視合作的《聲生不息》掀起了觀眾的懷舊思緒。2023年的片單中，包括《香港人在北京》《一舞傾城》等重點劇集，力求探索出新的內容創作方向。雖然現在還沒有迎來新的內容潮流，但也有不少人在期待遇到全新的港劇IP，再續港劇情懷。

資本在焦慮：對文娛市場「又愛又恨」

藝人和TVB的焦慮是顯而易見的，急迫的心情催著他們走進了直播間，開啟了下沉式直播帶貨。但98%漲幅的股價背后，反映的也是資本對文娛市場的增長焦慮，仿佛在持續的下跌中，迫切地想抓住一些確定性。

或許在2013年，沒有人會質疑文娛市場的盈利，那時TVB增長正旺，文娛市場也一片欣欣向榮。但時過境遷，如今文娛市場進入發展瓶頸，沒有新的增長模式亦沒有新的商業故事，資本也開始持觀望態度。

今年年初，樂華娛樂經歷了三次上市失敗后，終于IPO成功，在港交所成功上市。前幾次的失敗無疑在傳遞「資本確實對文娛市場缺乏信心」的信號，即便IPO成功了，外界也并沒有對樂華娛樂持多大期待，反而戲稱為「王一博概念股」。從TVB這種大品牌來看，近年來公司市值的一路下滑，也說明了資本市場的期待大不如前。

但期待降低并不意味著可能性的喪失，沒有人會真正低估文娛市場的價值空間，尤其是嗅覺敏銳的資本們，他們只是在等待更確定的增長與看得見的盈利。從TVB的市值浮動來看，在連續的下滑后，近期因為直播帶貨的成功又迎來了一個小高峰，這對于持懷疑態度的資本來說，是一個積極的信號。

雖然還沒有看到TVB在直播帶貨上長期穩定的增長，但是此次直播帶來的系列連鎖反應，也給很多傳統文娛類公司的突破提供了新的思考，借助直播電商等新業態，積極聯動大眾需求，或許能夠帶來更多生機。

一份超預期的直播帶貨成績單背后，折射出的是多個利益方的焦慮，呈現的是每一位利益關聯者迫切想在緩慢復蘇的市場中抓住些什么的焦灼感。這份成績單雖不至于成為真正的破局點，但是不論是藝人、TVB、還是同類型公司，的確帶來了不少的啟發與思考。

1號結語

從直播電商本身來說，直播帶貨發展已經進入成熟階段，競爭格局大致形成，但是總是會有新的直播主體在不斷加入并出圈，例如東方甄選、TVB識貨。其實這些案例背后的共同點，都是其他專業領域在直播的平臺的適配度，是對已有的直播生態的豐富和補充，因此從這些出圈直播的本身行業分析，反而更有價值。

此次TVB直播帶來的啟示，也因為主體不同而有所差異：

于藝人而言，直播帶貨是冒險，即不意味著事業第二春，也不意味著放棄本職選擇帶貨就一定能得償所愿；

于TVB而言，直播帶貨是希望，是浮沉多年后，面對公司生存問題進行的有效嘗試，是港劇情懷的價值再次證明；

于資本而言，直播帶貨是期待，是相信文娛市場可以煥發新機，是在長久的失望之后可以再次期待的信號。

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責任編輯：李楠

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