2021年4月抖音方面在首次提出“興趣電商”這一概念時就曾表示，其電商業務將基于用戶對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，并重點提升用戶“發現興趣、并為興趣消費”的能力。在外界看來，這個概念的背后其實就是以內容驅動交易的邏輯，所以在隨后很長的一段時間里，外界對于抖音電商感知更強的就是“短視頻+小黃車”以及直播帶貨。

事實上，此前抖音電商總裁魏雯雯也曾在接受媒體采訪時表示，抖音電商把商品內容化是與其他電商平臺的最大區別。

(相關資料圖)

但如今，這種表象似乎正在發生變化。據抖音電商日前發布的3.8大促戰報顯示，在直播間訂單量同比增長148%的同時，有越來越多的用戶習慣在貨架場景中選購興趣貨品，其中抖音商城支付用戶量達到了2022年同期的260%，超值購頻道支付用戶量更是達到了2022年同期的900%。

不久前曾有消息源透露，2022年四季度至2023年1-2月，在整個抖音電商的大盤里，泛商城（含商城、搜索、櫥窗）單月GMV占比已穩定在接近30%左右，相比2022年上半年有著明顯的增長，而其2023年的目標則是將這一數據穩定在30%上下。并且該消息源還表示，泛商城是抖音電商今年最重要的業務，無論人員投入，還是營銷預算、補貼，都會更傾向于此。

雖然截至目前，抖音方面尚未對此進行回應，但已有種種跡象表明，貨架場景或將成為抖音電商下一步的重心。

抖音與快手已在持續發力貨架電商

就在“興趣電商”這個概念面世近一年后，2022年5月宣布其升級為“全域興趣電商”。簡而言之，在短視頻與直播帶貨之外，抖音電商將重點布局商城、搜索，櫥窗等貨架場景。并且據魏雯雯透露，包含貨架電商在內的新場域未來在大盤中的占比要在50%以上。以此為節點，后續抖音電商也開始向著貨架電商大步前進。

但事實上早在“全域興趣電商”提出前，抖音方面就已開始布局貨架電商。例如目前被視為其貨架電商業務旗艦產品的“抖音商城”，就在2021年8月便已上線。隨后在2022年3至4月，抖音電商則開始測試在APP首頁用“商城”來取代“朋友”，并同樣占據的是一級入口。

如今，抖音商城已擁有APP首頁的一級入口。并且在2022年雙11大促期間，抖音電商首次將抖音商城置于核心位置，不僅將大促主題定為“聚力抖音商城，實現全域爆發”，以貨架場景作為此次大促的主要陣地，并且在后續的戰報中，抖音商城也占據了更為醒目的位置。

此外據諸多用戶指出，目前抖音商城的推廣內容也在平臺的信息流中高頻次出現。顯然，抖音方面正使出渾身解數爭取讓用戶能夠對商城“多看一眼”。

進入2023年后，抖音電商更是加快貨架場景的布局節奏，不僅先后上線“抖音超市”、在櫥窗中測試“種草”功能，更是在3月初宣布了一項為期三個月的優惠政策，即針對櫥窗、搜索、商城等貨架場景中的商品卡訂單免收傭金，只收取0.6%~1%的技術服務費。此前抖音方面就曾明確表示，商品卡訂單免傭新規以及同期推出的個人開店系列權益，都是為了促進商家加大對于貨架電商場景的投入

不難發現在過去的兩年多時間里，抖音電商一直在加大貨架場景的權重，盡管“興趣電商”之名仍在，但更重要的或許已經改為了“全域”二字。

無獨有偶，同樣是憑借短視頻、直播帶貨切入電商賽道的快手，也開始在積極布局貨架電商。近日就有消息源透露，快手2023年重點運營的新貨架電商場景“新商城”招商項目已進入提報階段，預計3月將大規模上線。

據了解，“新商城”的入口是快手APP個人主頁側邊欄的“快手小店”，其將在“快手小店”現有頻道和商品頁面的基礎上，增加更多的新欄目，其中包括主要針對鞋服商家的“0元試穿”，以及將與站外商品進行固定周期比價的“低價好物”等。

各方加碼背后，貨架電商為何變得如此重要

那么問題就來了，既然已經打造了一條從內容到消費的電商閉環，為何抖快還要加大布局“貨架電商”？其實這背后的原因，可能并不復雜。

一方面，以內容驅動交易的邏輯固然已經逐步行程，但顯然也并非萬能。對于商家而言，短視頻與直播帶貨這一模式在帶來龐大流量的同時，也意味著更高的門檻和投入，以及爆品的不確定性。如果將抖音電商與內容電商劃上等號，顯然將不利于平臺持續擴大商家的規模，更何況直播間快節奏的帶貨模式，往往也很難適用于高客單價商品。

對于用戶而言，內容電商雖然可以更直觀的了解商品信息，但也意味著需要先看視頻或直播才能購物，體驗相對較為繁瑣。更況且興趣往往是轉瞬即逝的，在直播與短視頻內容刺激下產生的消費可能會屬于沖動消費范疇，一旦用戶“幡然醒悟”也將帶來更高的退貨率。據36氪此前公布的相關報告顯示，2021年國內直播電商的平均退貨率高達30~50%，而傳統電商則只有10~15%。

另一方面，對抖快來說，信息流中的電商及商業化內容已經不低，所以受均衡各業務流量和維護用戶體驗的考慮，能夠再多分給電商的比例或許已經很難提升。而貨架電商則可以補充內容以外的場景，幫助平臺從“貨找人”拓展到“人找貨”，在幫助商家實現私域運營、獲得更多穩定性的同時，挖掘那些未曾在直播間下過單的用戶。畢竟在用戶與流量增長幾乎見頂成為共識的情況下，深挖每一位用戶的價值也已迫在眉睫。

事實上，擺在抖快眼前的或許還有一個更緊迫的問題，那就是直播電商的天花板似乎已經顯現。據招商證券此前公布的相關數據顯示，雖然2022年抖音大盤日均VV（Video View，播放次數）仍實現同比增長，但其中的電商內容占比已由上年的13.0%降至10.1%，而且2022年抖音電商日均VV量同比增速也由上年40.1%的正向增長降為14.1%的負增長。

對此有分析師認為，“整體來看，2022年抖音電商日均VV量同比下滑明顯，GMV主要是靠品類和品牌側重來拉升客單價，并進行整體拉升。這個跡象其實就在說明，抖音電商的流量上限差不多到了。”

就目前來看，相比內容電商，貨架電商在電商賽道的占比還保持著絕對領先的地位。在摩根士丹利發布的相關研報中顯示，2022年抖音、快手、淘寶三大平臺的直播帶貨GMV只占到國內電商大盤的13.7%，而以貨架電商為主的傳統電商業態則仍占據了接近9成的份額。

所以對于在電商賽道試圖走得更遠的抖音、快手來說，顯然不可能只停留在內容電商上，只有做到雙冠齊下才有可能走得更遠。

貨架電商布局已初見成效，但還依舊任重道遠

除了此次的3.8大促戰報外，在本月初的商品卡新規發布會上，抖音電商副總裁青木曾公布了一組數據。其中顯示在2021年11月19日-2022年11月18日，抖音平臺內電商意圖搜索日均PV（頁面訪問量）超4.6億，抖音商城DAU達1.6億，店鋪櫥窗日均PV近1億。這些數據無疑表明，用戶在抖音似乎已經養成“主動搜”、“主動逛”的習慣。

雖然在“全域興趣電商”這個概念提出近一年后，抖音的貨架電商也逐漸有了起色，但這或許并不意味著抖音電商就此可以高枕無憂了。

事實上，諸多挑戰仍擺在抖音電商的面前，首先便是用戶習慣的建立。雖然通過直播帶貨，抖音如今已經有了電商平臺的底色，但論起貨架模式，無論是浸淫于此多年的淘寶、京東，還是拼多多，無疑都比抖音有著更加成熟的用戶心智。而且對于抖音來說，一旦全力壓注電商，其內容平臺的定位還能保持住嗎？

其次，當從“貨找人”模式轉變為“人找貨”時，比拼的就將不完全只是商品價格。畢竟天貓、京東等平臺之所以有著比抖音更高的轉化率、復購率，除了屬性差異、轉化路徑更簡潔外，還有著包括商家規模、商品品類、供應鏈質量、售后、物流配送等方面的影響。抖音電商或許可以通過篩選流量、開辟新入口等方式來解決其中一部分問題，但當下無論是商家規模、還是倉儲物流，顯然都很難一時半刻就趕上。

此外，近年來淘寶、拼多多也愈發重視短視頻、直播電商。不久前就消息稱，拼多多旗下短視頻業務“多多視頻”的DAU峰值已于2022年底、2023年初突破1.5億，目前穩定在1-1.2億，且用戶時長峰值已超過40分鐘，目前穩定在30分鐘左右。這個成績對于抖音來說，無疑也有著被“偷家”的風險，所以還需面臨著是繼續進攻、還是防守的抉擇。

不久前，青木公布的抖音電商相關數據在透露積極信號的同時，其實也留下了一個問題。那就是這些數據只提到了貨架場景流量的龐大，卻并未披露實際的轉化率，也使得這份成績單的說服力被打了點折扣。

所以抖快的電商之路未來究竟將走向何方，或許還需要時間來給出答案。

責任編輯：房家輝

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