短視頻市場的新舊交替、沖撞與共創在2022年繼續發生。這一年，短視頻行業不斷沉淀，抖音、快手領跑，短視頻“兩超多強”格局穩中求變；內容上，用戶需求推動短視頻內容邊界不斷拓寬，多元垂類視頻深入用戶生活，短視頻資源和版權合作進一步推動內容形式創新；此外，2022年，隨著電商業態在短視頻平臺上的發展，短視頻的變現方式也有了新的拓展。

用戶增長紅利消退，短視頻立足新發展階段

(相關資料圖)

2022年，短視頻用戶規模趨于穩定，增速放緩，用戶增長紅利逐漸消退，逐漸由增量市場過渡到存量市場。用戶結構的變化也催生了新的行業發展機遇，隨著短視頻持續深入滲透用戶的休閑娛樂、資訊獲取、生活服務、文化傳播、購物消費等生活全場景，短視頻與各行業之間的聯系不斷深化，短視頻立足發展新階段，深入用戶各個生活場景，進一步融入社會發展。

// 抖音、快手領跑，短視頻“兩超多強”格局穩中求變

疫情再推短視頻市場增長，用戶規模持續擴大。據中國互聯網絡信息中心發布的《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模達到9.62億，占網民整體的91.5%。從早期“從無到有”的增量市場，到如今“從多到優”的存量市場，后流量時代，短視頻繼續占據互聯網流量高地。

從市場格局來看，根據QuestMobile的數據統計，2022年9月快手直追抖音，抖音、快手兩大短視頻平臺月活量分別達到7.06億和4.35億，而第二、第三梯隊西瓜視頻、快手極速版和抖音極速版等平臺也均隸屬于快手系或字節系，短視頻行業的雙寡頭格局已經成為不爭的事實。

此外，微博的“微博視頻號”和小紅書以“種草”為主的視頻號在2022年也在既有短視頻模式下繼續發展。微信視頻號依托微信強大的內容生態和用戶基礎，自2020年正式推出后，用戶規模不斷擴大。2021年微信視頻號不斷豐富功能，于2022年7月推出原生信息流廣告，商業化進程不斷加速。另外，2022年明星演唱會線上演唱會的流行，也使得視頻號徹底出圈。逐漸發展成為“兩超多強”格局中的重要勢力。

具體來看，微信視頻號初期依靠私欲社交流量分發，開啟了首批用戶的冷啟動。在此基礎上，基于微信獨有的熟人社交圈分發模式，目前，微信視頻號從熟人站內分享、用戶點贊推薦、位置（基于地域分發）、關注（私域流量分發）以及完播率、轉發、評論、收藏等一系列用戶反饋指標進一步拓展用戶，逐步打通微信內公眾號、小程序、微信支付等生態與流量閉環。

根據QuestMobile，截至2022年6月，抖音、快手的日活（DAU）分別為5.8億、3.3億，而當前視頻號的DAU約為3億，用戶體量直逼快手。根據騰訊2022年第二季度的數據，視頻號總用戶使用時長甚至超過朋友圈總用戶使用時長的80%，當視頻號上創作內容和刷視頻號的人越來越多，且用戶使用時長已逼近朋友圈，視頻號對于企業和品牌來說，已經從從可選項變成了不可忽視的必選項。

入局兩年，穩中求變的的各大視社交平臺頻號盡管暫時還難以與抖音、快手兩大巨頭比肩，但其后續或許會進一步對抖音、快手構成一定的挑戰，短視頻賽道已由“兩強爭雄”逐漸演變為抖音、快手的“兩超”領跑，多平臺百花齊放的新業態。

// 平臺角色轉變，深入用戶日常生活各個方面

雖然短視頻用戶規模增速放緩，但其觀看、社交和購物等行為更加活躍頻繁，短視頻觀看動機也更加的多元化。2022年是“十三五”收官之年，網絡視頻產業在滿足人民群眾多樣化文化需求、推動經濟增長方面發揮了積極作用，作為數字經濟的重要組成部分，短視頻行業承載的社會、文化及經濟功能將更深嵌合數字化生活，短視頻產業發展活躍，新業態新模式不斷涌現，產業規模和市場份額快速增長，逐漸深入用戶日常各個方面。

一方面，用戶的使用動機與行為在實際應用中不斷變化，除了最初休閑娛樂、放松減壓的使用訴求外，用戶在多元垂直化的短視頻中尋找到更多可能，如獲取資訊、學習知識/技能、種草購物、獲取經濟收益等。內容種類上，短視頻持續深入滲透用戶的休閑娛樂、資訊獲取、生活服務、文化傳播、購物消費等生活全場景，短視頻行業頭部平臺在擁有巨大流量的基礎上，也不再滿足于作為消遣娛樂工具，而是聚合社交、信息提供、本地生活服務及電商等屬性，轉變平臺角色，成為用戶的“興趣伙伴”，更深入介入日常生活的各個方面。與用戶綁定更深。內容質量上，用戶對于內容的需求由新穎、獵奇向真實、原創、深度等深層次轉變，催生短視頻拍攝技術設備不斷升級，內容質量向優質化、精致化發展。

另一方面，平臺將場景拓展至信息搜索，并且吸引更多的官方媒體和機構入駐，使得抖音等短視頻平臺成為用戶信息搜索的新入口，搶占傳統搜索平臺市場，而豐富的內容積累和視頻的呈現形式也是促使用戶在短視頻平臺進行信息搜索的重要因素。未來，隨著消費升級的進一步推進，用戶在垂直細分領域對高質量內容的需求也將會更大，用戶在短視頻平臺的使用頻率和留存時間也將增長。

// 短視頻全球化正當時，海外拓展空間廣闊

全球短視頻市場迎來爆發期，出海為短視頻帶來了新的增長機會。隨著國內短視頻用戶增長紅利的加速消退，海外市場成為了短視頻平臺競爭的重要領域。

快手較字節跳動更早開啟海外布局，2017年初即率先在東南亞、俄羅斯等地區上線快手國際版Kwai試水。快手的主要發展重點區域是人口密度高、對短視頻文化接受程度高且變現潛力高的國家和地區，如南美、東南亞和中東市場。從出海初期快手在海外市場競爭中的階段性領先到團隊幾次大規模的架構調整，快手的出海之路在試錯與反復中曲折前進，但2022年追趕仍在繼續，在以巴西為重點市場，以印尼為代表的東南亞為第二梯隊，中東地區不斷發力的市場梯隊格局下取得了較為亮眼的成績，據Statista 2022年數據統計顯示，去年一年，快手在巴西市場的月活躍用戶數年增長率為80%，用戶范圍覆蓋了巴西網絡用戶的近三分之一。

2017年，字節跳動短視頻團隊開始揚帆海外，TikTok主要占據北美和歐美市場，先后買下了短視頻平臺Flipagram和Musical.ly，并上線了TikTok，并于 2018 年將 Musical.ly 并入 TikTok。近年來，TikTok的下載量也快速增長，多月蟬聯全球熱門移動應用下載榜首，2022年7月全球熱門移動應用下載TOP10中，TikTok就位居第一，下載量超6900萬，月活超10億，迅速拓展到全球150多個國家和地區，成為繼Meta、Google外的第三大全球流量平臺。

TikTok及快手海外版短視頻用戶分布情況

市場發展與拓展的車輪永遠不會停轉，除了抖音、快手兩大巨頭外，2022年，“出海”已經成為短視頻行業市場拓展的不爭共識，但短視頻平臺的出海需要綜合考慮國際關系、市場競爭、政策監管、文化差異等種種因素，在資本投入之后，如何在海外市場維持用戶增長，實現變現能力的提升也是短視頻平臺在海外發展的重要方向。

內容矩陣拓寬邊界，內容向多維度發展

隨著用戶需求向深度化、精致化轉變，用戶需求的進階也推動了短視頻平臺的內容生態升級。短視頻平臺正在嘗試通過搭建多元的內容生態，從娛樂到衣食住行各個領域把自己打造成一個超級App，其在業務上進行多面出擊。這種業務布局可以概括為兩點，豐富內容形態與版權庫存以盤活存量用戶，深入各項業務場景以放大存量用戶價值。

// 豐富內容形態與版權庫存以盤活用戶存量

短視頻用戶幾乎滲透率到頂的背景下，未來短視頻的增長邏輯已經很大程度上由增量拉新到盤活存量轉變。在此市場環境下，近年來短視頻平臺不斷地拓寬內容形態和服務的邊界，“圖文”形態回歸短視頻，實用類、服務類等本地垂類內容展現出新的活力。

在內容形態上，以抖音為首的短視頻平臺在2022年紛紛“補課”圖文形式，試圖通過打造“直播+短視頻+圖文”生態鏈路，滿足創作者的不同需求。圖文在互聯網中依然具有不可替代的作用，甚至在某些場景，比短視頻更具優勢。目前，抖音已經對部分用戶進行了內測。在內測中，抖音在首頁上線了“圖文”一級入口，同時，當用戶在站內進行關鍵詞搜索時，“經驗”Tab欄中也將增加圖文雙列分發場景。在此之前，抖音也已經通過流量激勵、現金補貼等多種方式，鼓勵用戶進行圖文創作。短視頻向圖文發力，也反映出短視頻平臺正步入到一個新階段，未來短視頻的增長邏輯將由流量紅利驅動切換到盤活存量用戶價值。

基于“圖文”新生態，2022年，短視頻內容創作也不斷深化，短視頻平臺在創作環境、創造場景以及平臺激勵機制、收益回報等方面持續發力，進一步拓展內容共創。例如，抖音在2022年上半年先后上線了“春日圖文伙伴計劃”、“圖文大贏家”等多個專題活動，為創作者帶來了更多內容曝光機會。在變現方面，抖音面向創作者開放了圖文流量分成，根據收藏量與搜索量等指標對優質圖文進行現金激勵。同時，平臺也對圖文創作者降低了可以與品牌方建立聯系的星圖的門檻，部分萬粉以下優質圖文作者也可以具備星圖權限，通過圖文接單、圖文投稿等形式進行變現。

另一方面，用戶增量放緩，為降低內容與運營成本，2022年，短視頻平臺與長視頻平臺圍繞版權資源、內容創作等方面展開了一系列探索，從長久以來的版權紛爭到如今握手言和合作共贏，嘗試以此實現版權保護與內容運用的平衡，撬動精品化內容破圈傳播。

2022年以來，短視頻平臺頻頻開展和長視頻平臺的影視版權合作，圍繞長視頻內容的二次創作與推廣等方面展開探索，“版權”與“流量”不斷聚合，以期實現視聽內容價值最大化。2022年3月，抖音宣布與搜狐達成合作，獲得搜狐全部自制影視作品二創相關授權，抖音平臺和用戶可對《法醫秦明》《匆匆那年》《逆光中告白》等影視作品重新剪輯、編排或改編，未來雙方還將在新劇宣傳推廣上，繼續開展創意營銷或視頻征集等合作。2022年6月，樂視視頻與快手宣布二創合作，快手創作者可以對樂視視頻獨家自制版權作品進行剪輯及二創，并發布在快手平臺內。2022年7月，抖音和愛奇藝正式達成合作。愛奇藝向抖音授權了其擁有的包括“迷霧劇場”在內的諸多優質劇目的信息網絡轉播權以及轉授權的，用于解說、混剪等短視頻二創形態的短視頻創作，共同推動長視頻內容知識產權的規范使用。

短視頻平臺將版權二創開放給優質內容創作者，為平臺和創作者提供了更多新的商業機會，不僅充分發揮了版權內容價值，也為影視行業在寒冬下的消費新場景提出了新的思路。例如，2022年暑期檔的《蒼蘭訣》，在愛奇藝熱度破萬，成為2022年熱度最高的劇集。在抖音上，《蒼蘭訣》相關話題播放量超過100億。《蒼蘭訣》在暑期檔的大爆，再次論證了短視頻二創為長視頻帶來的強勢驅動力。

2022年9月，抖音還發布了針對愛奇藝合作片單的二創激勵計劃，活動期間平臺創作者使用“愛奇藝影視內容精選”片單創作視頻，并帶話題#抖音二創激勵計劃公開投稿，便有機會獲得流量激勵和現金激勵。這一激勵計劃的公布預示著在長短視頻進入協作期后，新的“三贏時代”已經到來，即長視頻、短視頻與創作者的三贏。

“短視頻+”，內容場景進一步深入以放大存量用戶價值

隨著短視頻使用頻率和時長的變化，短視頻的內容生態也在不斷延展。2022年，垂直領域成為短視頻突破點，視頻內容已經不再單純局限在娛樂搞笑范疇，新聞、影視、體育、生活、美食、在線教育、旅游、科普等內容樣態逐漸興起，短視頻以多元的角色深入用戶生活、嵌入社會已成為常態。

首先，體育領域在2022年依托短視頻平臺迸發出更大的價值。2022年，隨著快手拿下了冬奧會的版權資源，短視頻平臺也成為了2022北京冬奧會期間一個重要的傳播渠道。短視頻與世界級賽事碰撞出了高流量的火花，也激發出體育健身領域更大的價值和更多的可能。

冬奧會后，快手&抖音也持續加碼體育賽事版權。2022年上半年快手獲得了歐冠、東亞杯、ESLCSGO等體育與電競賽事版權。當前，快手體育已覆蓋足球、籃球、搏擊、斯諾克等40多個體育類目，和意甲、美國NFL職業橄欖球賽事達成合作，與 NBA、CBA、美洲杯、世界斯諾克賽事達成版權協議。抖音方面，2022年上半年獲得東亞杯、卡塔爾世界杯等賽事版權，同時也積極地引入賽事運動員，通過“直播+二創”的形式持續放大影響力。與往常大型賽事的電視轉播相比，短視頻將長直播的畫面進行了“再加工”，這種“切片化”的視頻內容，更方便用戶在短時間里瀏覽視頻，找到自己的興趣點，也大大增加了用戶對體育賽事的關注度。

此外，體育熱下，@劉畊宏、@帕梅拉PamelaReif 等健身IP借勢“一夜爆火”，掀起全民“云健身”風潮。其中，明星教練@劉畊宏上半年漲粉總量突破7200萬，成為現象級出圈案例。

其次，音樂+短視頻在2022年迸發出新的生機。2022年成為明星線上演唱會的流行元年，周杰倫、孫燕姿、羅大佑等歌手線上演唱會引爆全網觀眾熱情，懷舊風成為新晉流量密碼，視頻號抓住線上演唱會的風口成功破圈。例如，2022年4月15日，搖滾歌手崔健在視頻號上進行了自己的首場線上演唱會——“繼續撒點野”。整場直播共有超過4600萬人觀看，直播間點贊量超過1.2億。羅大佑演唱會，4100多萬人觀看。2022年，5月20日、21日兩晚，周杰倫兩場演唱會在視頻號重映，這次演唱會第一次提出了“線上重映”的概念，累計總觀看量近1億人次、微博話題總閱讀量達50億+。

抖音方面，與王心凌相關的話題#誰的青春里沒看過微笑pasta呢#、#你一票我一票心凌80還唱跳#相關話題持續霸榜。與此同時，短視頻平臺也引發了一場“王心凌炸出了中年老粉”的視頻創作風潮，將王心凌相關話題再次推上流量中心。

此外，2022年，抖音的變裝視頻再度爆火。@墊底辣孩 憑借其系列視頻#如何成為一個國際超模迅速出圈，成為上半年視頻內容賽道最大黑馬。眼球經濟下，用戶的注意力不會長久停留，新的風格形式層出不窮，但整體來看，各種風格的短視頻內容中，時尚賽道在2022年展現了較有競爭力的吸金能力。博主的服飾搭配、時尚單品、皮膚狀態、妝容造型……你能看到的任何內容，都可以是品牌植入的露出點。

直播電商業態發展迅速，短視頻變現方式再拓展

在用戶規模、內容生態、產品技術都已經足夠成熟的今天，利用新形態的優勢切入更加細分的賽道順理成章。2022年短視頻營銷生態持續升級，電商購物走向精細化運營和閉環發展，直播電商業態發展迅速，多場景營銷加持帶貨能力，短視頻變現方式持續拓展，抖音、快手差異化競爭態勢顯現。

// 興趣營銷變現提速，人貨匹配爭奪品牌營銷新渠道

2021年，抖音推出“興趣電商”多維度擴大對電商業務的投入。2022年5月，抖音電商升級為全域興趣電商。新的發展階段下，興趣電商的從以短視頻和直播為核心的內容場域，向搜索、商城、店鋪、社交為一體的中全鏈路營銷場，為創作者和品牌帶來了巨大機會。

自2020年6月成立抖音電商后，經過兩年的發展，抖音商業化和變現方式不斷沉淀，從內容場景進一步延伸，在全域興趣電商的經營中完成了從用戶在商城、搜索等主動場景里的“人找貨”到短視頻、直播等內容推薦場景里的“貨找人”鏈路的雙向打通，這是抖音2022年商業化的重要升級。

在升級“全域興趣電商”之后，抖音商城已經成為抖音App首頁上的一級欄目，用戶可以在首頁直接進行商品的搜索，探索自己感興趣的商品。另外，抖音商城還退出了商品櫥窗。即使不直播，用戶也可以在作者首頁瀏覽下單。其次，“看后搜”也很好地連接了內容場景和貨架場景。用戶看短視頻種草，翻到評論區，就能看到商品信息并一鍵搜索下單。推薦和搜索的相互配合實現了“1+1>2”的分發效果，給用戶帶來“一站式”購物體驗的同時，為商家和品牌帶來粉絲和流量的積累。

根據抖音電商發布的《2022抖音電商商品發展報告》，2021年7月1日到2022年6月30日，抖音電商年銷破億的商家達到1361個，抖音短視頻播放量同比增長44%，紙幣觀看人次同比增長86%。可以看出，從內容到消費，用戶在抖音電商上的主動購物心智和行為越來越明顯。

巴黎歐萊雅是在抖音電商經營很成熟的美妝品牌。2022年8月，巴黎歐萊雅聯合抖音電商推出其新品——注光水乳。首先，歐萊雅通過抖音電商羅盤的數據，分析出消費者使用水乳護膚的痛點，再通過短視頻測款，確定了“美白+細膚”的雙賣點，并且鎖定了容易被種草的高潛人群；在活動爆發期，歐萊雅利用抖音商城的猜你喜歡卡片和會員模塊進行了新品派樣，加速了新會員沉淀和新品回購。

2022年，快手也在電商領域持續發力，宣布正式和淘寶京東斷開鏈接，這意味著快手的電商體系逐漸完善，不再依賴第三方電商平臺，邁進自建電商賽道，與抖音電商“并道”。快手主打的“信任電商”與抖音的“興趣電商”在商業邏輯上有細微差別，但共同的邏輯都在走向短視頻直播電商的方向“通過內容引流為賣貨服務”，實質上都是內容電商。在未來，內容價值將會被真正釋放，并助力內容電商的發展。

// “團購直播”熱度攀升，短視頻切入本地生活賽道

2022年，短視頻一邊規模化覆蓋城市，一邊拓展業務線，著手擴張抖音本地生活。截至2022年6月份，上半年接入抖音本地生活的品牌數量達到了15萬左右，入駐的團購商家增長了4萬左右。伴隨本地生活在內部重視程度提升，2022年抖音主站的流量分發也明顯傾斜，所有直營中心的城市，抖音都開放了同城團購的一級入口。

區別于傳統的主動搜索和基于位置的推薦，短視頻平臺的主動推薦使得用戶被動種草，吸引了大量本地品牌入駐。而抖音用戶年輕化的特性也使得這一戰場的優勢更為突出。

在本地生活服務方面，一批餐飲、酒旅商家已經完成了在短視頻平臺從營銷到交易的閉環。抖音在本地生活的布局重點在團購板塊，包括到店、酒旅等業務，線上線下融合發展是大勢所趨，而抖音團購正好為商家提供了選擇。很多頭部商家和抖音的牽手已是雙方的共需，商家以更優惠的套餐取悅消費者和平臺，進而獲得曝光和銷量；平臺以流量為籌碼，進而深化本地生活業務。而抖音基于同城的流量推薦則正在為商家帶來新增量。在商戶和消費者的供需兩端中，美團、攜程等平臺抓住的是商戶，而抖音的運轉則以內容為核心，以內容吸引用戶并激發用戶消費，進而使商家與平臺共贏獲利。

此外，微信視頻號在2022年也試水視頻號直播和商業化運作。現在，我們打開微信中的“附近”頁面，出現的不再是附近的人，而是“同城視頻”和“同城直播”兩個板塊，足以表明，微信正在從社交工具升級為私域運營生態。2022年7月21日，視頻號正式上線“視頻號小店”，沉淀兩年的視頻號全面加速商業化。

快手則將本地化生活服務形式的高效率延伸至本地招工、房產經紀等新領域，解決B端與C端用戶的信息匹配問題。快手藍領招聘平臺“快招工”截至今年一季度快招工月活超過1億，近期辛選集團和快手快招工合作，奇瑞、沃爾沃等公司通過直播形式發布了超過10萬個崗位。

從流量價值到用戶價值，再到全鏈路覆蓋的多元化平臺，隨著短視頻行業從爆發式增長的流量紅利時代步入高質量發展的存量化競爭時代，步入成熟期的短視頻產業2022年在內容形態、內容質量、內容拓展以及商業化變現方面取得了明顯進展。“短視頻 +”將繼續推動多領域、多產業的線上發展，在互聯網行業的凜冬中繼續前行。

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責任編輯：李楠

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