隨著疫情影響的消減，人們不再被封控居家，對媒體的需求逐漸恢復正常水平，海外互聯網和傳媒行業在疫情期間的過熱浪潮逐漸退去。2022年，海外移動互聯網的紅利進一步消失，政策監管進一步縮緊。在此背景下，海外廣告市場迎來降溫，廣告主和廣告商紛紛試水新的商業模式。各大巨頭也告別了高增長時代，努力尋找寒冬中的生存方式。

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(相關資料圖)

基礎環境：用戶增長放緩，政策監管加緊

// 各類媒體發展不一，用戶增速整體放緩

在用戶數量的整體分布上，社交媒體、線性電視和在線電視/流媒體是2022年用戶量排名前三的媒體。其中，社交媒體的用戶使用份額逐漸超過線性電視，且兩者之間的差距有所擴大。

對于傳統媒體來說，2022年依然是挑戰重重。雖然線性電視的用戶量尚較龐大，但相關數據顯示，付費電視的用戶已連續多年下降，不少用戶做出了“剪線”的決定。據emarketer預測，2022年付費電視的用戶將下降至6640萬戶，同比下降至7.2%。廣播、報紙等的用戶使用情況則基本與2021年持平。

在數字媒體方面，社交媒體仍舊扮演著主導角色。根據We Are Social發布的數據，截至2022年10月初，全球社交媒體用戶增加了1.9億，同比增長4.2%，達到47.4億人，相當于世界總人口的59.3%。Facebook仍是世界上使用最廣泛的社交媒體平臺，其活躍用戶數量仍比其競爭對手多出數億。而在使用時間上，YouTube則占據了用戶的更多時間。根據Data.ai的數據，典型用戶每月平均花費23.4小時在YouTube上。

除了社交媒體外，流媒體在用戶生活中也越來越重要。根據流媒體分析平臺Conviva發布的2022年第二季度流媒體報告，全球流媒體內容觀看時間增長了14%，亞洲和拉丁美洲的增長幅度最大，分別為90%和70%。然而，在流媒體已然發展成熟的北美地區，流媒體的增速開始放緩，這使得各大流媒體平臺紛紛開始探尋穩定、可盈利的商業模式。

此外，游戲和播客帶來了新的流行趨勢。帶有元宇宙屬性的Fortnite、Roblox 和 Minecraft等游戲平臺的月活量均達數億；21.3%的互聯網用戶（16-64歲）每周都會收聽播客，平均每天收聽61分鐘。

值得注意的是，盡管數字媒體依舊受到用戶的青睞，但互聯網用戶的增速正逐步放緩，移動互聯網紅利在漸漸消退。據We Are Social發布的全球數據報告，截至2022年10月，全球互聯網用戶僅增長了 3.5%，相當于每天新增用戶不到50萬，相較2021年的年增長率低23%。

// 隱私保護與反壟斷，仍是政策關注重點

在隱私保護方面，增強個人數據權利是國際的整體趨勢。2022年6月，美國兩院首次公布了《美國數據隱私和保護法》（the American Data Privacy and Protection Act, ADPPA）草案，成為首個獲得兩黨兩院支持的美國聯邦全面隱私保護提案。在此之前，美國并沒有在聯邦層面進行統一的、綜合的數據與隱私安全保護立法。ADPPA增強了個人對其數據的控制，為保護個人數據提供了強有力的國家框架。9月，美國白宮進一步針對大型科技公司和數字廣告提出了六項改革原則，具體內容包括為美國人的隱私提供強有力的聯邦保護、為兒童制定更有力的隱私和在線保護措施等。歐盟方面，繼2018年推出歐盟通用數據保護條例（GDPR）后，歐盟委員會于2022年5月宣布批準Europrivacy為首個符合條例規定的認證體系，在推動隱私保護規則上又向前邁進了一大步。

在反壟斷方面，高科技與互聯網企業依然是多個國家和地區的主要標靶。7月，首個專門針對數字科技巨頭的反壟斷法案《數字市場法》（Digital Market Act）正式在歐盟27國落地。該法案旨在明確大型數字服務提供者的責任，遏制大型網絡平臺的壟斷行為，具體內容包括允許平臺上有多家應用商店、禁止優待自家公司產品等。在美國白宮發布的關于“加強競爭和平臺問責”的六項原則中，取消對大型科技平臺的法律保護、提高平臺的算法和內容審核決定的透明度、停止歧視性的算法決策等，都是針對反壟斷所提出的舉措。11月初，美國政府表示，將在中期選舉后推動新的反壟斷立法《美國創新和選擇在線法案》和《開放應用市場法案》進行國會兩院投票。前者劍指蘋果、亞馬遜、谷歌和Meta四大科技巨頭，擬將全球月活量達10億以上或年度凈銷售額達5500億美元的平臺納入反壟斷法案的管轄范圍；后者則擬允許應用程序側載，以打破應用商店對應用程序的壟斷。

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廣告市場：整體增速回落，廣告主與廣告商探尋新機會

// 廣告市場迎來降溫

從目前已有的數據來看，2022年全球廣告支出增長放緩，回歸正常水平。根據WARC的數據，2022年前三季度的廣告支出總體呈現上升趨勢，分別同比增長11%、0.4%和7.04%，與2021年相比增幅較小。在分布上，廣告支出主要集中于搜索廣告、社交媒體廣告和線性電視廣告。搜索廣告和社交媒體廣告支出總體呈現上升趨勢，線性電視的廣告支出份額則逐漸下降。2021年年中到2022年年初，廣告市場的支出增長超出了歷年來正常的增長范圍，這是因為疫情封控促使人們的屏幕使用時間增多，并催生了新的數字廣告渠道，使得廣告支出在新冠疫情暴發期間飆升。與前兩年相比，2022年下半年的廣告支出仍處于健康的增長范圍內（2%-5%）。

數字廣告持續受到廣告主青睞。廣告主在2022年對數字廣告的投入持續增加，數字廣告也成為廣告收入的主要來源。2022年第三季度，數字廣告收入占廣告總收入的三分之二，約為132億美元。同時，線性電視廣告縮減速度加快，戶外媒體和報刊廣告見長。在傳統媒體方面，廣告主對線性電視的廣告投入呈現下降態勢，且縮減速度較快。而隨著疫情封控結束，人們逐漸恢復日常通勤和戶外活動，這意味著人們在公共場合的時間更多，進而推動了戶外媒體廣告和報刊廣告的投入增加。

// 含廣告的訂閱服務成為流媒體的主要開拓業務

前文提到，流媒體增速在2022年有所放緩，增長空間逐步縮窄；而另一方面，受到經濟形勢的影響，消費者出現了從SVOD轉向AVOD的傾向，偏向于通過觀看廣告來花費在流媒體上的費用。這兩重因素的疊加，使得流媒體巨頭開始轉向廣告支持的訂閱服務，試圖在廣告中尋求新的增長點，以擴大和維持收入來源。

2022年3月，Disney+宣布會在年底推出廣告支持的視頻點播服務（AVOD）。迪士尼稱，用戶和品牌方都能從此服務中受益——用戶能支付更少的訂閱費用，品牌方則能拓寬覆蓋范圍，在流媒體用戶中建立品牌。2022年11月，一直非?？咕軓V告的Netflix，也正式推出了含廣告的訂閱服務。有分析指出，Netflix此舉是為了應對用戶流失問題和激烈的競爭。該服務宣布上線后，就吸引了眾多廣告主的興趣。據Neflix的全球廣告總裁所說，該服務的所有廣告時段均已售罄，廣告投放品牌包括汽車制造商、消費品企業和奢侈品等。近期，蘋果公司也表示其流媒體平臺Apple TV+最早將于2023年推出廣告支持的訂閱服務。

// 聯網電視（CTV）作為新晉廣告渠道受到重視

在廣告支出總體下降的背景下，廣告主在聯網電視上的廣告支出卻出現了逆勢增長，聯網電視（CTV）成為廣告主新寵。根據SMI數據，2022年第三季度美國CTV的廣告支出達9.62億美元，同比增長近40%。其中，旅游品牌的CTV廣告支出增加了159%，汽車品牌的CTV廣告支出達96%。據emarketer預測，2022年美國CTV的廣告總支出將達到188億美元，并持續增長。根據全球創意物流公司 Extreme Reach (ER) 的最新研究，聯網電視已成為最受歡迎的視頻廣告平臺，連續17個季度在所有設備上占到最多的廣告曝光份額。

隨著聯網電視逐漸成長為一種重要的廣告渠道，各大網絡平臺也越來越重視聯網電視中的廣告服務建設。10月，YouTube宣布將推出新功能“Moment Blast”，該功能可以幫助品牌在某些關鍵時刻提高知名度，包括重大體育賽事、電影發布或產品發布會等。Google則在其Display & Video 360中新增了聯網電視廣告業務。通過該平臺中的Programmatic Guaranteed功能，市場營銷人員能夠訪問聯網電視的頂級廣告位，并進行程序化購買。同時，Google簡化了購買和整合YouTube CTV和其他CTV應用程序的過程，幫助營銷人員管理各渠道CTV廣告庫存，以提高媒介執行效率。

// 游戲廣告成為廣告主的新嘗試

隨著游戲平臺用戶的不斷增加，越來越多廣告主將目光轉向這一媒介，而游戲巨頭們也在積極探尋廣告這一新的商業模式。2022年9月，Roblox宣布將推出新的廣告平臺，允許品牌在多個游戲的空間中做廣告。Roblox是首批全面實施游戲內廣告的大型免費游戲之一，其為品牌提供了一種直接方式，可以使用游戲語言來吸引年輕、易受影響的玩家。Roblox的廣告計劃引起了大型零售商沃爾瑪的興趣。沃爾瑪隨即與Roblox達成合作，并將在Roblox中打造兩種虛擬的品牌體驗：一個是名為“沃爾瑪樂園”的虛擬主題公園，擁有沃爾瑪主題游樂設施和其他共享品牌空間；另一個是Universe of Play，玩家可以在各種游戲中玩“玩具來生活”的空間。而看到游戲平臺所帶來的新趨勢，營銷機構也開始入局。5月，Epic Games宣布與WPP建立合作伙伴關系，以幫助其為元宇宙中的品牌提供數字體驗。

2022

巨頭動向：增速趨緩，謀求新出路

// 巨頭漲勢趨緩

從三季度財報數據看，五大巨頭（谷歌、Meta、蘋果、亞馬遜、微軟）的營收都保持了近五年來的增長態勢。然而，在營收增速上，除了微軟外，其他四家公司的增速與2021年相比均出現了較大下滑。Meta的營收增速僅為0.22%，與2021年的45.5%相比下降超四成；谷歌的營收增速為13.43%，較之2021年的45.1%下降超三成；蘋果與亞馬遜在營收上都僅以個位數的增速增長。

巨頭的營收和利潤下滑有著多方面的原因。首先，是“疫情紅利”的退去。過去的兩年中，人們因疫情而被封在家中，對媒體的需求激增。這也促使大小企業涌入廣告市場，紛紛在媒體上投放廣告，這無疑為高度依賴廣告收入的科技公司帶來井噴式增長。然而，隨著疫情影響的降低，人們逐漸恢復日常生活，這筆紅利開始退去，互聯網科技公司的熱潮也漸漸降溫。其次，是外部復雜形勢的負面影響。經濟形勢不佳、能源價格上漲、美元急劇升值、政府政策“反噬”等，都加劇了企業的困境。同時，對經濟衰退的預期降低了消費需求，廣告主的廣告投入也隨之減少，這也使得這些科技巨頭遭受打擊。而廣告大戶谷歌和Meta逐季減少的廣告收入，正反映出了互聯網廣告的下滑態勢。

// 流媒體市場激戰

在傳媒娛樂方面，康卡斯特和迪士尼兩大巨頭發展態勢平穩，整體營收和利潤有所回暖。從財報數據可以看出，有線通信和娛樂發行仍是傳媒巨頭的主要收入來源。不過，付費電視的收入卻持續下跌，且下跌速度加快。此外，隨著游客的樂園消費回歸正常，傳媒娛樂巨頭的主題樂園業務也為其帶來收入的增長。

值得注意的是，這兩大傳媒娛樂巨頭都非常注重流媒體的發展。截至2022年第三季度，迪士尼旗下三大流媒體平臺Disney+、Hulu與ESPN的總訂閱用戶數量已達2.211億，以40萬的優勢超過Netflix；康卡斯特旗下的流媒體平臺Peacock的付費用戶則超過1500萬，2022年以來增長了70%。然而，雖然傳媒娛樂巨頭獲得了亮眼的用戶增長，但其流媒體業務卻因內容成本高企而持續虧損。迪士尼Q3流媒體部門虧損達10.61億美元，是2021年的兩倍多；Peacock的虧損則達6.14美元，相較2021年同期與上一季度都更高。

反觀流媒體領域的頭號玩家Netflix，其用戶數量自2021年第四季度以來就開始減少，連續3個季度流失北美地區的用戶，直到2022年第三季度才止跌回升。在營收與利潤方面，其營業收入依然呈現上漲態勢，但營收增速和凈利潤卻出現了較大幅度的下跌。

而除了Netflix和傳媒娛樂巨頭外，科技巨頭也在積極布局流媒體市場。2022年3月，亞馬遜以85億美元收購米高梅電影公司的交易，這是其有史以來第二大收購案。亞馬遜這次的收購之舉旨在鞏固其在娛樂界的地位，同時為自家的流媒體服務亞馬遜Prime視頻提供更多的內容，進而幫助亞馬遜在競爭激烈的流媒體市場中，與Netflix和Disney+等流媒體平臺抗衡。

// 熱錢流向元宇宙

被稱為“下一代互聯網”的元宇宙，2022年依舊熱度不減?？萍己突ヂ摼W各大巨頭分別在技術、平臺和應用三大層面上繼續加注元宇宙。

在技術層面，谷歌收購了具備Micro LED領先技術的公司Raxium，為AR頭顯設備加碼，完善其元宇宙布局；高通設立總金額高達1億美元的驍龍元宇宙基金，專門用于投資XR、AR和AI等核心技術的開發者和企業。在平臺層面，微軟將以687億美元收購游戲開發商動視暴雪，此項交易的目的在于加速微軟游戲業務在移動端、PC端等的增長，幫助其構建元宇宙；索尼則與樂高向Epic Games投資了20億美元，以協助開拓元宇宙。在應用層面，Meta宣布將推出加密貨幣支付平臺Meta Pay，以便用戶進行NFT交易；谷歌在NBA官方App中內置了一個虛擬籃球館Google Pixel Arena，球迷可以通過虛擬化身參加籃球活動；Twitter和Meta都增加了3D廣告功能，以作為進入元宇宙的墊腳石。

2022

技術發展：數據實現跨平臺整合，智能化與元宇宙方興未艾

// 進一步打破孤島，整合跨平臺數據

GWI的數據顯示，即使是最大、最成熟的互聯網平臺也只能勉強達到1%的獨立覆蓋面。用戶常常會使用多個媒體平臺，分散化特征越來越明顯。用戶的分散化意味著數據的碎片化，而散落的數據并不利于媒體與廣告的效果監測，難以對平臺進行宏觀把控。因此，各大平臺和機構紛紛聯手合作，愈發重視對數據的跨平臺整合。

2022年11月，全球最大的獨立賣方廣告平臺 Magnite已與流媒體服務商rlaxx TV 達成戰略合作。通過合作，rlaxx TV 將利用Magnite 的技術來管理其跨CTV和移動應用程序的OTT庫存。漢威士集團(HMG)則與Samba TV進行合作，將Samba TV的OTT和線性電視觀看數據整合到HMG的專有觀眾和數據管理平臺Convergence中，成為第一家完全整合Samba TV電視和游戲收視率數據的大型廣告代理公司。美國娛樂公司FOX和廣告技術公司Innovid也就跨平臺廣告監測達成多年的合作關系，以測量其行業領先的內容組合的跨平臺觀看行為，其中包括新聞、體育、娛樂等流媒體內容。另外，世界上最大的傳播集團WPP也將旗下Essence與MediaCom和Mindshare合并，創建起一個基于AI技術的跨平臺效果營銷平臺。

// AI多維度應用，智能化趨勢凸顯

在2022年營銷技術地圖（Martch Map）中，全球營銷技術提供商已達10383家，較2011年發布的第一版增長了5233%，涵蓋廣告與促銷、商業與銷售、社交與關系、內容與體驗和數據等多個領域?？梢哉f，智能化已成為營銷領域的明確趨勢。其中，人工智能技術是智能化的關鍵，在營銷和媒體中得到了多維度應用，滲透內容生產和分發、用戶畫像、環境監測與效果衡量等多個環節。

2022年初，基于谷歌技術框架的AI繪畫程序Disco Diffusion嶄露頭角，通過設輸入關鍵詞并設置相關參數，該軟件就能繪制出一幅精美的圖畫。這不但掀起了一陣AI作畫熱潮，也引發了人們對AI在內容生產上強大能力的關注。除了繪畫，AI還被運用在故事創作上。亞馬遜推出的“Create with Alexa”功能，可以根據幾個關鍵詞生成帶有圖像、音效的動畫故事，為兒童提供豐富的娛樂資源。在內容分發方面，算法已成為社交媒體平臺向用戶推薦內容的主要方式。截至 2022 年，首頁和相關視頻推薦已成為YouTube大多數視頻的主要流量來源。Meta也在今年改變了其內容分發的模式，從僅向用戶展示他們已經關注的賬戶內容，轉向使用AI為Facebook和Instagram用戶推薦內容。

此外，AI還能在識別用戶、監測輿論環境和測量廣告效果等方面提供輔助。Meta持續投資依賴于人工智能的年齡識別技術，并將這種技術應用于旗下Instagram、Facebook Dating等軟件，以驗證用戶的年齡，輔助平臺進行用戶畫像和監管。公關服務提供商巨頭Cision通過收購一家專門依托AI檢測在線假新聞和虛假信息的初創公司Factmata，以助其更好地進行輿情監測。還有一些AI領域的初創公司則專注于廣告效果的測量。如Adelaida開發了一款名為“Emotion AI”的基于行為分析進行廣告效果測量的軟件，該軟件能通過視覺和情感的智能識別來評估廣告在吸引用戶注意力和興趣等方面的效果，為廣告主和廣告商進行更有效的廣告投放提供參考。

// NFT、AR等技術蓬勃發展，推動元宇宙進程

作為元宇宙的組成部分，NFT、AR等技術在2022年也有著長足發展，讓元宇宙的落地進一步成為可能。

多個行業與領域均對NFT展開了雙臂。Meta于2022年3月開始在Instagram上進行NFT服務的測試，用戶可以在該平臺上分享他們制作或購買的NFT；目前，Meta已開始將這一功能拓展到100多個國家。音樂流媒體巨頭之一Spotify正在開發一項“NFT畫廊”功能，幫助一小部分藝術家在其個人資料頁面上推廣他們現有的第三方NFT產品。在瀏覽這些音樂藝術家的畫廊時，用戶可以自由購買他們心儀的NFT。LG也將NFT功能整合到其智能電視中，用戶可以在LG的智能電視上發現、購買和出售NFT。

多個平臺利用AR技術為用戶提供更豐富的體驗。亞馬遜在6月推出了AR試穿的功能，消費者可以在亞馬遜的應用程序中虛擬試穿多個品牌的鞋子。隨后，亞馬遜還和Snapchat達成了合作，用戶可以通過AR眼鏡在Snapchat中進行AR購物。谷歌也陸續在各類工具中推出AR功能，包括谷歌地圖的AR導航、谷歌購物的AR試穿、AR美妝等。在2022年世界杯期間，德國電信（Telekom）旗下電視直播應用MagentaTV為球迷打造了AR觀賽功能。借助AR技術，消費者可以在客廳中創建一個交互式比賽場地，并在畫面中實時展現世界杯球隊表現、統計數據等信息；同時，用戶還可以佩戴AR眼鏡以獲得更為沉浸的觀賽體驗。

2022年，受到紅利退去和經濟衰退的多重影響，海外互聯網和傳媒行業在經歷了數年的狂熱增長之后，迎來了不期而至的寒冬。對于大多數企業來說，2022年可以說是異常艱難的一年。但也可以看到，巨頭們紛紛通過不同層面來應對挑戰。如何在寒冬中生存、誰能迎來下一個春天，都值得我們關注并從中獲取經驗。

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責任編輯：胡笑柯

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