最重要的兩件事

經歷了持續兩年的虧損擴大和股價下行，B 站的 2023 年，從增收減虧開始。

在 2022 年最后三個月里，B 站收入微增 6.2%，由于成本增速放緩（4.5%），其單季凈虧損由前一個季度的 17.16 億元收窄到 14.97 億元，虧損率降至 24.4%。業績會上，B 站董事長陳睿重申了公司要在 2024 年盈虧平衡的目標，并稱期望通過控制成本和費用，在今年繼續減虧。

【資料圖】

2019 年，B 站成立單獨的用戶增長部門，提出以用戶增長為中心的發展策略，進入了用戶高速增長期。從 “小破站” 到 2019 年 Q1 月活用戶首次破億，B 站花了 10 年時間；而從月活用戶 1 億到 3 億，只花了 3 年。3 年時間里，B 站月活、日活用戶數量均增長近 3 倍。

但隨之而來的是高漲的市場及銷售費用。

2020 年，B 站全年市場及銷售費用投入達到 34.9 億元，同比上一年增長 191%。高額的費用支出，讓 B 站的虧損幅度進一步擴大。這也成為 B 站破圈成長的代價。

在市場行情向好的情況下，燒錢換高增長這一模式是可以接受的。美團、滴滴、拼多多等一眾中國互聯網公司都證明，靠著燒錢能夠在短時間內跑馬圈地，實現用戶快速增長。

不過隨著全球經濟進入新周期，B 站面臨的外部壓力也越來越大。廣告收入持續下降；游戲版號寒冬；行業監管加碼；用戶的涌入拉升了 B 站的月活數量，同時也稀釋了社區氛圍。

B 站也意識到了自身的問題。

2022 年 3 月，陳睿在公司年度財報會上首次提出 2024 年盈虧平衡的目標。一年后，他再次強調，增收減虧和 DAU（日活躍用戶數）健康增長是 B 站在 2023 年最重要的兩件事。

財報顯示，四季度 B 站 “市場及銷售費用” 為 13 億元，同比 2021 年 Q4 下降 28%，其占總營收的比例從去年同期的 30% 下降至 21%。財報指出，下降的主要原因是對外推廣開支減少。這是 B 站連續三個季度 “市場及銷售費用” 實現同比下降。

比起上一個行業周期內更受認可的虧損換增長模型，2023 年的資本市場，更愿意聽增收減虧的故事。財報發布當日，B 站股價從盤前跌超 7% 快速拉升，收盤時上漲 9.66%，并于次日繼續上漲 4.82%。

供給端改革

在對外推廣開支大幅度降低的情況下，B 站仍在竭力延續用戶增長。

2022 第四季度，B 站日均活躍用戶 9280 萬，同比增長 29%。用戶日均使用時長 96 分鐘，用戶總使用時長同比增長 51%。日均活躍用戶占月均活躍用戶的比例，從去年 Q4 的 26.6% 提升至 28.5%。

消費端的增長，可以部分歸因于供給端的優化。對于 B 站這樣的內容社區，其用戶增長的內在動力來自于優質內容。只有持續吸引 UP 主來創作新的內容，才能讓更多用戶留下來。

過去幾年，B 站采取的方法是不斷獨立拆分內容品類，吸引創作者與用戶加入。

2019 年 1 月，B 站舉辦首屆百大 UP 主頒獎，嘉獎過去一年有過突出表現的內容創作者。彼時的百大名單中，上榜 UP 主來自于 9 個分區，游戲區、生活區的 UP 主占比近 50%。4 年后，百大 UP 主分區數量提升至 17 個，游戲區、生活區占比合計下降 21%，成立于 2020 年的新分區知識區、美食區、動物圈，百大 UP 主占比分別達到 13%、9% 和 4%。

2019 年，阿扶拿著手頭不到 10 萬元的積蓄，開始做全職 UP 主的 “實驗”。此前，他在廣告行業已經工作 4 年。按照他的設想，這場實驗會一直持續到他花完所有錢為止。

成為 UP 主的前三個月，阿扶每周更新日常 Vlog，攢了 300 多個粉絲，但其中不少是熟識的人。

轉機出現在 2019 年年底。隨著 “巫師財經”“半佛仙人”“羅翔說刑法” 等現象級知識類 UP 主涌現，B 站正式上線一級分區 “知識區”。在目睹了他們的粉絲量迅猛增長后，阿扶隨即決定轉變分區，成為 “知識區” UP 主，用原本在新媒體行業的專業知識，分析 B 站現象級 UP 主創作內容方法論。

在介紹每個現象級 UP 主以前，阿扶需要把他們的所有視頻反復看上幾十甚至上百遍，研究他們的口癖、說話風格、內容創作的特點和方法論。時間久了，阿扶在日常生活中也會受到這些研究對象的影響。比如在研究老師好我叫何同學的時候，他經常會在和朋友聊天時不自覺地說出，“這就很有意思了朋友們！” 這句口頭禪。

通過研究何同學、羅翔、半佛仙人等現象級 UP 主的視頻，阿扶在 3 個月時間里積攢了 30 萬粉絲，還成為了 B 站簽約 UP 主。而 B 站的簽約費用也保障了阿扶的基本生存，使得他的這場 “實驗” 得以繼續下去。

品類的持續擴充，讓更多像阿扶這樣的 UP 主，在 B 站找到了生存空間。

但隨著 UP 主數量的擴張，創作者生態固化的趨勢也在一個階段內開始出現。相比于其他以算法機制為基礎的內容平臺，B 站的社區屬性使得 UP 主能夠擁有一批黏性極強的私域粉絲。這一方面維持了社區活躍度和老 UP 主的粉絲與播放數據，另一方面卻又讓新的創作者感到困難——頭部 UP 主坐擁大量粉絲，即使創作質量下降依舊能夠保證播放量；一些后來的中腰部 UP 主及垂類創作者即使內容質量并不差，卻因為入局稍晚，而感到機會有限。

B 站不愿意看到這種態勢擴大。

2021 年百大 UP 主名單發布的同時，B 站公布了 “專業性”、“影響力”、“創新性” 三條全新的評選標準，新入圍百大 UP 主占比 63%。2022 年，新人入選率更是提升到 64%。

一位接近 B 站人士稱，近兩年的百大 UP 主篩選策略相當激進。為了讓新人創作者有更多機會，一些粉絲不到百萬的垂類 UP 主，或是入駐一年不到的新人 UP 主，只要內容有特色都有可能被選入榜單。

2020 年，正在為一個 20 萬平米的新商場建設忙碌的迷瞪突然失業了。他所在的商業地產公司，因為資金鏈斷裂而破產。迷瞪有商場招商、酒店裝修、家電零售的經驗，賦閑在家后他決定自己拍視頻，在 B 站分享以往積攢的零售投資和裝修踩坑經驗。他的視頻內容從怎么選擇化妝品，漸漸過渡到裝修風格，家電、家具購買，再到揭露裝修行業的灰色地帶，成為裝修垂類中的頭部 UP 主。2022 年，粉絲量剛剛破百萬的迷瞪入選百大 UP 主。

數據顯示，B 站四季度月均活躍 UP 主達 380 萬，月均投稿量達 1760 萬。同比 2019 年 Q4，B 站 UP 主數量翻了近 4 倍，投稿量翻了 6 倍。

《晚點 LatePost》了解到，為了降低流量對 UP 主創作的束縛，提升 UP 主內容質量和創新動力，接下來 B 站可能會在播放量指標之外，引入新的內容衡量標準。

短期來看，B 站創作者生態尚算穩定，新人 UP 主和優質內容仍在繼續誕生。去年的破圈作品《二舅》也證明了高質量長視頻內容的社會話題引導能力。但對 B 站來說，UP 主商業化的問題，仍然是影響創作者生態長期發展的關鍵因素。

有業內人士分析到，B 站 UP 主的商業變現方式，以品牌廣告為主，這注定品牌方的投放費用會更多傾斜于頭部 UP 主，導致頭部 UP 主和中腰部 UP 主的收入不平衡。而 B 站 UP 主最大的特點又是中腰部比例高。

如果中小 UP 主的收入問題得不到解決，B 站創作者生態將面臨長期挑戰。

UP 主收入焦慮

過去 B 站為了保持住社區氛圍，很長一段時期內在商業化方面保持克制。如今隨著用戶對商業化內容的接受程度變高、UP 主的數量增加，以及平臺自身的盈利需求，B 站也步入了新的成長階段——學習如何成為一個既有良好社區氛圍，又能創造持續商業化收入的內容社區。

多位 UP 主都向《晚點 LatePost》提到，2020 年半佛仙人在 B 站的出圈案例除了引發知識區的熱潮外，還帶來了一套在微信公眾號上已經成熟的商業合作報價體系。還有廣告主開始以半佛仙人的報價為標尺，來判定其他 UP 主的商業報價。

兩年后，B 站做了一次重要的組織架構調整。B 站副總裁、主站運營中心負責人劉智轉為負責商業化中臺體系（商業產品部、商業技術部、商業運營部、商業資源管理部），以及主站商業中心。

劉智是 B 站商業化團隊的第一位員工，后轉任負責最核心的主站運營業務，也是過去幾年間推動 B 站 UP 主與用戶增長的關鍵角色。一位熟悉 B 站的人士評價，劉智是最了解 B 站內容生態的高管，他熟悉用戶和 UP 主想要什么、不想要什么。

劉智這次調任顯示，B 站試圖讓商業中臺在驅動各類增長中扮演更重要的角色，也預示著 B 站將重點推動 UP 主商業化機制的進一步提升。

隨著影響力提升，目前 B 站的一些頭部 UP 主已經能夠達到與社會主流公眾人物相似量級的商業化能力。比如羅翔代言了汽車品牌沃爾沃，而奢侈品品牌卡地亞則邀請了數碼 UP 主何同學代言。

但頭部 UP 主的商業化成功案例，并不能消除中腰部 UP 主的收入焦慮。

像阿扶這樣能夠拿到簽約的中腰部 UP 主屬于少數，且簽約費用會對 B 站運營成本帶來不小的負擔。大部分中腰部 UP 主的收入來源，還是來自于外部的商業化收入。

不少中腰部 UP 主在創作內容的同時，都在積極尋找商業化機會，并小心翼翼地找到內容和商業化的平衡點，避免過度商業化對粉絲粘性等產生影響，透支價值。

美妝 UP 主九梨 Jelly 告訴《晚點 LatePost》，自己在只有 3 萬粉絲的時候就接到了花火的商單合作邀約，但不希望給粉絲留下過早接商單的印象，影響后續的粉絲增長。直到 10 萬粉之后，她才制作了自己的第一個商單視頻。而粉絲的反饋并沒有出現九梨所擔心的抵觸情緒，還有一些粉絲甚至留言說 UP 主終于接到廣告了。

汽車類 UP 主極速拍檔的賬號負責人大宇宙發現，B 站的廣告主會要求 UP 主做定制化廣告，或用更具創意的方式生產廣告內容。B 站上的廣告不僅僅是廣告，同樣也是觀賞性很強的 “內容”。

2019 年，極速拍檔收獲了來 B 站后第一個真正意義上的獨立商單（此前一直與 MCN 機構合作）。過去在經營汽車垂直媒體賬號時，極速拍檔團隊也接過不少廣告。汽車行業有一些 “傳統”，比如廠商在投放廣告時，出于規避風險的考慮，不允許廣告制作方做什么創新，而是要求他們依照沿用了幾十年的老套路生產廣告——一位西裝革履的商務人士駕駛著豪華轎車穿行于風光秀美的山林間，或飛馳在寬廣的大道上。

當極速拍檔在 B 站接到第一個獨立商單后，它們發現這個 “傳統” 在這兒被打破了。

大宇宙還記得蔚來汽車的廣告團隊和他們見面時的情景。“完全沒有車企常見的嚴肅感。” 他說，“對方一直在虛心向我們請教內容應該怎么做才更吸引人。” 雙方經過討論，打造了一個致敬電影《無間道》的創意廣告，大獲成功。

在與大眾威然的合作上，極速拍檔做了一個更瘋狂的舉動。“要做就做不一樣的東西。” 大宇宙回憶，當時雙方越聊越起勁，為了進行更藝術的呈現，他們最終一拍即合，在廣告里把一輛 7 座 MPV（多用途汽車）爆改成后驅漂移車。

一位熟悉 B 站的品牌方說，B 站的用戶有很獨特的個性——不抗拒廣告，但抗拒死板和有損口碑的廣告（恰爛飯）。具體表現為，如果在 B 站投放非常生硬和老套的廣告，效果一定很差，但通過更具創意和巧思的方式來制作廣告，轉化效果甚至比許多商業化水平更高的平臺更好。

不過，并不是所有的品牌方都愿意在平臺做這種嘗試，尤其是在品牌主經營高度承壓的 2022 年。隨著外部經濟環境的變化，品牌方更加追求投放的確定性，更傾向于效果類廣告。通過 UP 主深度定制品牌廣告視頻的形式，存在出彩的可能性，但也存在著風險和不確定性，很多品牌主并不愿意冒這個險。

尋找商業可能性

2022 年 Q2 財報電話會議中，B 站副董事長兼 COO 李旎提出 “生態和商業雙驅動” 的戰略目標。過去一年，B 站都在商業化的道路上努力加快速度。

效果廣告成為品牌廣告之外，B 站加速補課的版塊。

B 站正在嘗試確立自己在效果廣告市場上的站位。李旎在剛剛過去的 Q4 財報電話會議中提到，B 站是行業內唯一堅持在做大開環的視頻內容社區，對與外部電商平臺合作持開放態度。在各平臺都在建立流量生態閉環的行業大環境下，B 站試圖用自身流量填補電商平臺的流量饑渴。

從 2022 年開始，拼多多在 B 站大量投放效果類廣告。除 618、雙十一等重要電商節點的密集投放外，對不少粉絲活躍度高的 UP 主，拼多多還會每月固定投放 1-2 次。隨著投放的增多，B 站用戶對拼多多廣告的高頻出現早已見怪不怪，后來更是以 “拼公子” 來稱呼拼多多。據行業人士分析，拼多多在 B 站的效果廣告投放 ROI 能夠達到 5。

根據 B 站 2022 年 Q4 財報，該季度廣告收入達 15.1 億元，效果類廣告收入同比增長超 50%。近期，B 站還將整合視頻與直播帶貨體系，探索 B 站開環交易模型。Story-Mode 豎屏視頻占比的快速提升，也為 B 站帶來了新的效果廣告場景和轉化組件，加速 B 站廣告庫存消耗。

點播直播一體化，則是 B 站在廣告收入之外，為 UP 主開辟的另一條商業化路徑。

在去年 7 月的架構調整中 , 主站運營中心、創作平臺部、社區運營部和內容合作部的匯報線，已經由劉智平移給副總裁、直播業務負責人王宇陽。

2021 年初，B 站曾將主站游戲區獨立為 “游戲內容部”，并將其交由王宇陽負責，做直播與視頻內容一體化運營的實驗，以提升平臺內容的豐富度和直播業務的體量。據 B 站內部人士透露，王宇陽此前直播與視頻內容一體化的實驗已獲得了一定成效，現在已經有條件在 B 站其它內容區推廣類似改革 , 幫助更多 UP 主通過直播獲得收入。

財報數據顯示，2022 年四季度 B 站視頻與直播雙棲主播數量同比增長 80%，有營收的雙棲主播數量同比增長 60%，超 60 萬 UP 主通過直播獲得收入。

關于雙棲主播，多位 UP 主提到了 “棋手戰鷹”。最初她是直播平臺虎牙上的一名主播，由于圍棋這一品類過于小眾，直播兩年時間，戰鷹的直播始終缺乏起色，甚至和原平臺解約。轉戰 B 站后，戰鷹在直播觀看貼吧與自己相關的帖子時破防落淚，相關視頻被 B 站網友二次剪輯傳播，一夜爆火。后續直播中，憑借著圍棋上的專業度，善于互動的性格，戰鷹成為 B 站首位達成千艦成就的圍棋主播，其平安夜直播的熱度更是沖到全站第一。

戰鷹走紅背后，是 B 站希望實現的一種 UP 主收入模型——富有傳播性的直播切片型視頻在 B 站內反復傳播后，吸引大量粉絲進入主播的直播間，而粉絲的打賞又可以讓主播直接獲取收入，實現變現循環。

除直播打賞收入外，直播電商帶貨也成為 B 站 UP 主的另一種收入來源。

很長一段時期內，B 站直播更重視電競與游戲，直到 2022 年初，才開始上線小黃車等直播帶貨工具，并對外主動招募帶貨主播。

今年 4 月開始直播帶貨的 Mr 迷瞪成為 B 站在這一領域的成功案例，他是 B 站首位交易額超過 1 億元的 UP 主。但迷瞪的帶貨方式也其他主流平臺有很大差異。

在開始帶貨直播之前，迷瞪就搭建了一個有 20 萬人私域社群，長期輸出裝修、家電的內容，也會在社群內發起商品團購。每場直播前，迷瞪會反復預告產品功能點、價格。他售賣的商品多為電器及家居用品——包括冰箱、床墊等，均是有高決策成本的商品，需要讓消費者更早開始考慮是否購買。迷瞪曾經推廣過一款單價超萬元的卡薩帝冰箱，最終售出 12 臺。這款產品同樣進過某頭部主播直播間，但最終僅賣出了 1 臺。

《晚點 LatePost》還了解到，為了讓各部門更好地協作，B 站在今年更新了各部門的考核指標，將多個相關部門的工作目標進行更深更緊的綁定。一位 B 站中層以電商直播舉例，內容編輯開始有了商業化考核指標，電商直播業務團隊也有一定的內容和達人增長目標。此外，B 站直播帶貨業務還計劃在淘寶、京東之外，上線拼多多帶貨小黃車，縮短帶貨跳轉鏈路，進一步加深與電商平臺的合作深度。

陳睿在 Q4 財報電話會議中稱，從 2022 年開始，整個互聯網行業的發展進入了一個新的階段。每家公司都會關注更有質量的增長。“對 B 站而言，今年我們的關注點會是增收減虧和追求健康的用戶增長。這會是一個長期的策略，不會因為短期的環境變化而變化。”

在這條道路上，14 歲的 B 站，還有很長的路要走。

責任編輯：房家輝

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