理想和現實之間是有差距的。IPTV在尋找價值的過程中，廣告始終是重要一環，并給出很高的預期，但至今成效仍不顯著。
天津網絡廣播電視臺綜合業務部總監南敬偉在“冰城論道”上直言，幾年前，同行就提出IPTV的廣告市場至少有百億規模，但忙活這么多年，可能目前連十分之一都不到，這是廣電新媒體的一大痛點。（相關鏈接：冰城論道|天津IPTV南敬偉:聚焦直播大流量、開創業務增收新空間）
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這一觀點也有數據佐證，勾正科技測算，智能大屏廣告營收中，OTT廣告營收對整體貢獻率已經超過50%，而IPTV廣告營收規模仍太小，除基礎業務、增值業務之外的其他業務（包括廣告業務）整體營收貢獻率不足5%，近三年來（2020年~2022年），這部分營收收入分別為4億元、6億元、7億元。
實際上，單從用戶和收視特征來看，IPTV廣告價值很大。用戶方面，全國IPTV用戶數穩步增長，截至2022年底已經達到3.8億用戶，龐大用戶體量構建起平臺穩定的收視基礎，商業潛力大。另據CSM媒介研究數據顯示，2022年全國IPTV平臺收視占電視大屏34%的份額，此外其在全國63個大中城市家庭電視設備滲透率已經達到49%。分城市來看，根據工信部數據顯示，到2021年共計14個省份IPTV用戶規模數破千萬，2022年千萬用戶規模省份可能又增加1~2個省。
從收視特征來看，IPTV平臺年輕觀眾集中度較高，擁有高價值人群滲透優勢。CSM媒介研究數據顯示，在IPTV平臺上，25~44歲青壯年占比25.6%，高中以上學歷觀眾占到48.1%。
除此之外，IPTV作為電視主流媒體的一份子，其權威性以及本地化等屬性也為廣告市場發展帶來利好。CSM媒介研究數據顯示，44%智能電視用戶最信賴的廣告投放終端是電視端，同時智能電視平臺在用戶最信賴廣告投放媒體中排名第二。而在針對選擇IPTV平臺投放的原因中：53%從業者認為用戶注意力更集中，有利于增強對品牌的印象；51%從業者認為投放方式便利，合作關系良好；50%從業者則認為該渠道下沉市場覆蓋高，符合品牌需求；46%表示用戶對該渠道信任度更高，利于品牌背書。
IPTV廣告市場潛力巨大，但是為什么發展這么多年仍沒有太大起色？
眾所周知，電視大屏的主要使用場景是多人收視環境。CSM媒介研究大屏與版權事業部總經理 Andrew Li Cheng在“冰城論道”上表示，在智能電視觀眾收視場景中，72%的觀眾與家人共同分享收視。這也意味著一個終端對應多個家庭用戶成員，很難進一步明確真實觸達的TA屬性。不斷變化的收視行為背后是不斷變化的TA，最終造成數據缺乏準確、科學和穩定性。如何提高廣告投放效率，降低廣告主在對端或者家庭投放中產生的資源浪費，實現精準到人投放，是IPTV廣告發展中亟待解決的難題。（相關鏈接：冰城論道|CSM媒介研究Andrew Li Cheng:洞察IPTV廣告困局,解析IPTV平臺價值）
另一方面，IPTV在廣告資源運營和采買機制上仍不成熟。目前IPTV廣告主要分三種運營方式：分省運營、分運營商和代理，廣告資源相對割裂。目前中國移動依托咪咕&牌照方進行全國投放，統一CPM售賣，支持程序化購買，但中國電信和中國聯通仍以分省運營為主，目前并不支持程序化購買，CPM/CPD/包月等各省也有區別。
此外，廣告監測和數據評估體系仍不完善。據CSM媒介研究數據，在關于“IPTV平臺廣告發展最大阻礙”調查中，六成左右從業者認為，IPTV和央衛視直播數據、OTT數據、移動端等投放數據沒有打通，無法制定統一的投放計劃，四成左右從業者認為IPTV沒有后鏈路效果評估和沒有完善數據評估體系，導致廣告市場發展受阻。
勾正科技CCO閻誠江在“冰城論道”上表示，目前主流廣告主更看重C-S監測模式，即所有用戶端的請求回路數據，直接傳輸到第三方監測公司的服務器，而非先集中到運營商服務器機房。但IPTV由于網絡屬性特征多支持S-S監測模式，只有部分IPTV平臺支持C-S監測模式。而在廣告效果評估上，IPTV更多銷售效果會被歸因于最后一個媒體曝光環節，比如電商廣告、小屏引流廣告，單從整體科學論證來講其并非一個最優方案，行業更需要得到轉化中包含大屏廣告、其他品牌廣告等一系列營銷觸達對于最終銷售的貢獻程度，從而才能幫助廣告主合力安排媒介投資。（相關鏈接：冰城論道|勾正科技閻誠江:IPTV廣告營銷增長確定性）
綜上，IPTV廣告面臨的這些痛點主要集中于缺乏標準性、統一性、客觀性等要素。這些痛點內容也是未來IPTV做大廣告市場中需要著力解決的問題。
實際上，為消除這些痛點，產業鏈各方一直在做著相應努力。比如在TA研究上，CSM媒介研究與中國傳媒大學聯合建立了TA計算模型，通過Smart TA模型對IPTV的終端進行賦值，并獲得全終端的個人化數據；
