馬化騰說“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的是視頻號，是全場的希望。”
視頻號在2022年也確實屢次在騰訊財報中提及，騰訊2022年Q3財報指出，騰訊來自社交網(wǎng)絡的收入同比下降2%至298億元。其中，來自視頻號直播服務及音樂付費會員服務的收入增加，而音樂直播、游戲直播及騰訊視頻付費會員服務的收入減少，“視頻號收入主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告業(yè)務上”。
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我們在《直播——騰訊全場希望“視頻號”的屠龍刀？》篇中說視頻號通過“在線演唱會”以懷舊激活朋友圈，穩(wěn)住了自己并借勢將視頻號直播植入用戶心里，其月活用戶規(guī)模超越抖音。然而，流量變現(xiàn)才是更嚴峻的考驗。抖音殺入外賣，誰又能成為視頻號的倚天劍？
騰訊：廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁
2022年7月18日，視頻號上線了原生信息流廣告功能。信息流廣告的優(yōu)勢：1.流量龐大 2.算法領先 3.形式豐富 4.定向精準 5.用戶體驗好。騰訊Q3財報指出：廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業(yè)廣告主。
視頻號背靠微信流量池，私域流量的想象空間得到不少券商樂觀預期。根據(jù)國海證券測算，視頻號長線廣告收入空間有望達到300億以上；東北證券預計，未來視頻號信息流廣告年收入約為350 億元；中信證券預測，微信視頻號廣告業(yè)務營收或將達 370 億元。
通過短視頻內(nèi)容推廣、引流、吸粉等等都并不新奇，抖快們做了多年，但是，他們?nèi)绷宋⑿诺?3億月活用戶。而不但背靠資源還獲得傾斜的視頻號，一通百通，視頻號廣告可以一鍵喚起商家小程序、原生推廣頁、公眾號關注頁或自定義鏈接，還可以將用戶引流至企業(yè)微信——公私域聯(lián)動是視頻號的天然優(yōu)勢，這對品牌商自然吸引力非凡。
也許，朋友只是分享或點贊甚至只是在看《流浪地球2》的門框機器人，你看到朋友再看，也打開了，然后你可以做：點贊、評論、轉發(fā)這個視頻，看到視頻的關聯(lián)推薦點擊進入完成購票，或者你進入商家視頻號還可以直接關注其公眾號、給商家發(fā)私信、查看和購買更多商品等等等等。而短視頻有很多、朋友也很多，這個沒觸動你可能觸動了他，這條沒吸引你或許下一條就吸引了你。相較于略顯生硬的微商，短視頻的方式顯然更加潤物細無聲，用戶不知道在跟哪個熱點、關注哪個興趣點的時候，很順暢的就完成了購物甚至成為其固定粉絲。
騰訊2022年Q2財報顯示，視頻號總用戶使用時長超過朋友圈總用戶使用時長的80%。不過根據(jù)Quest Mobile的監(jiān)測數(shù)據(jù)，視頻號的單用戶日均使用時長是35分鐘，相比抖快的近120分鐘還是頗有不足。而根據(jù)騰訊2022年Q3季報發(fā)布后的電話會議信息，2022年四季度視頻號廣告應該有不低于10億元的營收。券商預期的300億，還要看其后續(xù)表現(xiàn)。
視頻號直播帶貨能否異軍突起？
據(jù)洞見數(shù)據(jù)研究院測算，當視頻號MAU達到7.5億時，直播打賞及直播電商兩大部分年收入約200億元。在2023微信公開課PRO上，視頻號直播團隊透露，2022年視頻號直播帶貨規(guī)模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超100%，客單價超200元。
直播打賞是短視頻實踐的很成熟的商業(yè)模式——2020 年 1 月視頻號內(nèi)測，同年10月上線微信豆直播打賞功能；2022 年 1 月，視頻號上線首個付費直播間，用戶可免費觀看 3 分鐘，之后則需支付 90 個微信豆才可繼續(xù)觀看。還有打賞微信豆獲得直播等級、刷禮物等等各種細節(jié)玩法。華安證券預測，視頻號直播打賞收入有望三年翻1.6-3.4 倍，到2024年收入有望達135.59億元。
除了打賞、付費直播課等方式，短視頻的另一個商業(yè)化分支是直播帶貨。2022年7月18日視頻號上線原生信息流廣告功能，又于7月21日上線了視頻號小店。在視頻號，目前直播帶貨有兩種方式可選，有產(chǎn)品的可以自己開店，沒產(chǎn)品的可以在官方產(chǎn)品庫中選品，而根據(jù)流媒體網(wǎng)的體驗測試，發(fā)起直播或者開店都非常簡單，可以說，零基礎直播帶貨。
在我們的微信“發(fā)現(xiàn)”之下，在朋友圈之下最黃金的位置給了視頻號，并且將直播單拉出來又給了一個入口。“直播”頁目前主推三類：音悅會、三人行和推薦，而在更多頁面則有教學、音樂、游戲、同城等更詳細的維度，并有專門的購物分類。對于眾多大小商家而言，至少是又多了一個直播帶貨平臺，尤其是沒有網(wǎng)紅主播的商家，當下更舍得給流的視頻號未嘗不是個機會。
在視頻號“我”的創(chuàng)作者中心，有帶貨中心，在其中可以進行選品帶貨，或者開視頻號小店，選品帶貨需要交納櫥窗保證金，開店則需要營業(yè)執(zhí)照、法人身份證、店鋪LOGO、介紹等信息并簽署開店協(xié)議。其中櫥窗保證金初始金額100元，每月2號根據(jù)上一自然月成交額浮動，小于5萬不上浮，5-10萬浮動保證金3000元，10萬以上50萬以下保證金5000元，50萬以上保證金3萬元。當然，就像我們前文所提及的，除了直播可以帶貨，短視頻也可以。
視頻號團隊在2023微信公開課PRO上透露，為了更好支持品牌商家經(jīng)營，視頻號將對入駐視頻號小店的品牌商家，提供包括流量冷啟、品牌標識、專享服務等在內(nèi)的各項權益。也將繼續(xù)加大對服務商的支持力度，在身份認證、流量激勵、運營工具等方面持續(xù)重點投入，在流量激勵上做到翻番。此外，《視頻號商家技術服務費管理規(guī)則》顯示，自 2023 年 1 月 1 日起，視頻號開始面向商家收取技術服務費，具體按每筆訂單對應商品或服務的類目計算費率，費率在 1%-5%，這個費率目前相對較有競爭力。
不過，在抖音快手鏖戰(zhàn)多年之后，視頻號的直播帶貨能否站上高位，似乎比信息流廣告更加存在不確定性。
倚天劍尚待開刃
