導讀：近年來，廣電媒體在政策、經濟、技術等環境的影響下積極推進數字化轉型。在“一云多屏”的發展策略格局下，為了提升網絡傳播能力，廣電媒體一方面逐步加強在微博、微信公眾號和抖音等在內的大型互聯網內容平臺中的賬號建設，同時，大力建設數量繁多、功能齊全的自有應用，主要涉及視頻服務、新聞資訊、音頻服務三個主要門類，實現從新媒體平臺上的主流媒體到“主流新媒體”的轉變。
以下為CTR發布的《2022年廣電媒體數字化發展研究報告》。
(相關資料圖)
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廣電媒體數字化發展背景與現狀
發展背景：政策導向要求傳統媒體與新興媒體融合發展
發展背景：借助數字經濟的東風，廣電媒體推進數字化轉型，實現營銷增長
●就廣告營銷收入來看，2019至2021年，廣播電視行業廣告收入增幅分別為11.3%、-6.5%和58.7%。
●其中通過互聯網取得的新媒體廣告收入增幅分別為68.5%、7.4%和124.9%，收入占比從39.9%提升至65.0%，互聯網新媒體已經成為廣電行業廣告創收的最主要增長點。
●就廣播電視產品銷售收入來看，2019至2021年，傳統廣播電視節目銷售收入年化增長率為-22.6%、-17.3%和6.4%，而網絡視聽收入年化增長率為111.3%、69.4%和22.1%，占當年實際創收收入從25.7%提升至37.2%。
●可見網絡視聽節目服務收入（版權收入、用戶付費收入等）、其他網絡視聽收入（短視頻、電商直播等）相關收入相較傳統廣播電視銷售業務更具增長活力。
數據來源：國家廣播電視總局、網絡公開資料，CTR分析整理
發展背景：新技術發展推動廣電媒體賽道轉換，孕育新市場的發展訴求
●2019年11月20日，首個國家級5G新媒體平臺“央視頻”正式上線，這是總臺基于“5G+4K/8K+AI”等新技術全新打造的綜合性視聽新媒體旗艦。
●在技術架構上，“央視頻”采用先進的“大中臺+小前臺”設計，不僅第一個通過云服務打通傳統媒體生產環節和物理空間，徹底從技術上、流程上實現了從內容數據到用戶數據的共享分享、互聯互通，中央廣播電視總臺更借此成為國內第一家建設5G智能化媒體中臺的主流媒體。
●2022年冬奧會采用“5G+8K”技術對賽事進行轉播，聯動城市戶外8K超高清大屏、示范社區中屏和個人終端小屏，首次實現不同場景下的跨屏融合傳播。
發展現狀：智慧廣電新模式“一云多屏” 的數字化發展策略布局
●在數字化發展的進程中，廣電形成了以融合媒體智能傳播、以全面提升廣播電視管理、網絡、業務及服務能力為目標的智慧廣電新模式“一云多屏”廣播電視系統。
●將電視大屏的功能無縫移植到移動終端上，讓用戶隨時隨地收看電視節目，實現大屏小屏共享，為用戶提供極致與完美的視頻服務和觀賞體驗。
發展現狀：第三方平臺+自有APP實現多平臺多場景布局
●一云多屏的發展策略格局下，廣電為了提升網絡傳播能力，一方面逐步加強在微博、微信公眾號和抖音等在內的各種大型互聯網內容平臺中的賬號建設。
●同時，大力建設功能多元、覆蓋廣泛的自有應用，實現從新媒體平臺上的主流媒體到“主流新媒體”的轉變。
數據來源：CTR Xinghan-移動用戶分析系統
發展現狀：主流廣電媒體應用盤點
●移動互聯時代下，移動終端扮演著至關重要的角色；從全平臺布局來看，自有手機應用既是最主要的流量載體，又是用戶瀏覽鏈路的重要一環，是主流媒體避免“渠道化、通道化”、掌握媒體傳播話語權、擴大自身輿論聲量的重要陣地。
●基于此，廣電媒體在數字化進程中開發了數量繁多、功能齊全的手機應用，主要涉及視頻服務、新聞資訊、音頻服務三個主要門類以及其他涉及移動購物、學習教育等功能的手機應用。
發展現狀：廣電融媒體APP綜合指數
●廣電融媒體APP綜合指數定義：CTR根據xinghan-移動用戶分析系統針對廣電機構運營的多個融媒體APP的用戶規模、用戶黏性、產品矩陣等指標對廣電融媒體進行綜合評分，得出廣電融媒體的綜合指數評分，滿分為100分，綜合指數越高代表廣電媒體融合發展成果越優異。
●中央廣播電視總臺融媒體APP產品矩陣豐富，覆蓋了包括視頻、新聞資訊、音頻、教育、購物等多個行業，滿足用戶多元的網絡休閑娛樂學習需求，覆蓋用戶廣，綜合指數91.5分。●湖南廣播電視臺牢牢把握年輕群體的娛樂需求，以絕佳的娛樂晚會、節目策劃能力使芒果TV用戶規模在眾多廣電融媒體應用中首屈一指。
數據來源：CTR Xinghan-移動用戶分析系統
— 2—視頻服務數字化
立足內容優勢，匹配用戶需求，深化媒體內容與形式融合，有效擴大媒體聲量
依托核心轉播資源，嫁接技術與內容制作優勢，實現用戶增長
●依托權威核心轉播資源，助力破圈，引導受眾回流，如央視冬奧、亞洲杯、世界杯等。
2022年卡塔爾世界杯期間央視頻實現活躍用戶規模與黏性顯著提升
●央視頻的月活躍用戶規模在2022年北京冬奧會和2022年卡塔爾世界杯期間有明顯上升。
數據來源：CTR Xinghan-移動用戶分析系統
全年多款晚會、綜藝等自制內容拉動芒果TV活躍用戶增長
●優質自制綜藝、晚會等是芒果TV月活躍用戶持續波動增長的殺手锏。
數據來源：CTR Xinghan-移動用戶分析系統
推動平臺IP內容建設，撬動新增長空間
●通過發力數字藏品、IP形象設計、IP內容與活動打造等方式，推動平臺IP化運營建設，撬動新增長空間。
用戶對視頻內容需求變化，帶來“紀錄片”與“短劇”等內容增長
●單集時長不超過10分鐘的網絡劇，又被稱作“地鐵劇”、“泡面番”、“下飯劇”。微短劇因其節奏快、爆點多、內容新，迅速抓住了網絡觀眾的痛點，滿足了當下用戶快餐文化的看劇需求。
數據來源：2022年紀錄片年輕用戶調研報告、2022Q3短劇季度報告
因勢利導，借助高品質系列視頻、網絡短劇等撬動流量增長點
●內容為王，好的內容制作離不開對市場、用戶與自身優勢的深刻認知與合理運用。廣電媒體在線視頻應用紛紛從自身內容制作優勢，平臺用戶特點與差異化市場內容供給等角度，打造高品質系列視頻、綜藝內容、網絡短劇等，撬動流量增長點。
用戶對在線視頻的“實時”、“互動”屬性需求增長
●隨著短視頻直播應用的不斷普及，用戶觀看短視頻直播的習慣逐漸養成，帶來用戶對在線視頻內容的需求由內容觀看到實時表達與互動演進。
數據來源：CTR Xinghan-移動用戶分析系統
多場景布局，為用戶提供更加聚焦、更強互動的視頻直播觀看體驗
●積極應對用戶視頻觀看實時、互動需求，通過開發與運營視頻直播類應用、在現有應用內開設“直播”板塊，提供交流專區等方式多場景布局，為用戶的直播視頻觀看需求提供更多選擇，更具互動效果的觀看體驗。
廣電融媒體APP行業指數：視頻服務行業
●廣電融媒體APP行業指數定義：CTR根據xinghan-移動用戶分析系統針對廣電融媒體APP的用戶規模、用戶黏性等指標對APP進行綜合評分，得出廣電融媒體APP的行業指數評分，滿分為100分，行業指數越高代表APP越健康。
●隨著媒體融合趨勢的演進，在線視頻應用是廣電媒體新媒體矩陣的重要一環，相應在線視頻應用的運營與用戶日趨成熟。
●目前來看廣電在線視頻應用中湖南廣播電視臺運營的芒果TV排名第一，中央廣播電視總臺運營的央視頻、央視影音、央視少兒分別處于第二、三、五位。
數據來源：CTR Xinghan-移動用戶分析系統
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新聞資訊數字化恪守媒體立場，擁抱科技與創新“下鄉出?！保瑪U大影響范圍
恪守媒體立場，圍繞熱點事件、事實引爆話題流量
●敏銳捕捉網絡市場動向，圍繞熱點事件引爆話題流量，擴大傳播影響。在“有熱點”之外恪守媒體立場，提供“有觀點”的新聞內容解讀，弘揚主流價值觀。
政策持續扶持，虛擬數字人產業進入創新發展快車道
●隨著元宇宙與虛擬人概念在全球與國內的流行與發展，國內鼓勵相關產業發展的政策與規劃也陸續出臺。持續推動虛擬人相關的三維圖形、建模等技術發展，并倡導在傳媒領域大力發展并推動虛擬人相關技術應用。
數據來源：外部資料、清華大學：虛擬數字人研究報告，CTR整理分析
借力虛擬形象，推動傳播創新，宣發生態向智慧化、數字化轉型
●虛擬偶像、虛擬主播/主持人作為典型的虛擬形象技術創新傳播方式，在廣電系統媒體中已有落地案例，從春晚到兩會，虛擬形象技術的應用都走在行業與市場的前端，推動宣發生態向智慧化、數字化轉型。
數據來源：外部資料，CTR分析整理
地市級融媒體平臺以新聞資訊為核心，集成化功能建設，擴大“最后一公里”影響力
●地市級智慧廣電發展逐步落地，推動地市級新聞資訊平臺“智慧廣電+政務服務+商務+民生”的平臺功能集成化建設，除新聞資訊外，服務于更加多元的使用場景，教育、醫療、交通、旅游等產業邊界不斷延展。
數據來源：外部資料，CTR分析整理
發揮融合傳播優勢，奮力提升國際輿論引領力、傳播力、影響力
●推動形成與我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，國家主流媒體責無旁貸。
●總臺大力創新國際傳播工作理念與機制，充分發揮44種語言、CGTN融媒體平臺、多語種網紅工作室、國際視頻通訊社、海外總站等對外融合傳播優勢，不斷增強在國際輿論場的權威性、影響力。
數據來源：2022年廣電媒體數字化發展研究報告
廣電融媒體APP行業指數：新聞資訊行業
●新聞資訊應用也是廣電媒體新媒體矩陣的重要一環，聚焦體育新聞，提供精彩的賽事直播、全面的視頻點播、有深度的體育賽事報道等內容的央視體育app的廣電融媒體APP行業指數相對最高，其次為綜合類新聞應用央視新聞，廣電融媒體APP行業指數排名第二。
數據來源：CTR Xinghan-移動用戶分析系統
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音頻服務數字化獨有優質內容疊加運營策略充分挖掘個性化需求與場景增量
依托廣電媒體特有內容矩陣，提供豐富多元的音頻內容資源
●與市場熱門音頻服務APP軟件喜馬拉雅、荔枝等相比，廣電系音頻服務應用依托廣電媒體特有欄目（電臺廣播、電視音頻）拓展差異化內容，打造產品賣點。
●同時，提供包括脫口秀、有聲書、播客、知識付費、黨建等豐富多元的音頻內容資源。
多維展開廣電媒體特有內容，音頻化呈現電視臺優質視頻內容
●電視場景與音頻行業的聯動，能夠拓寬電視的應用場景，起到幫助優質電視內容釋放長尾效應的作用，在一定程度上擴大音頻用戶群體，為音頻市場的發展帶來更加旺盛的生命力。
注重用戶個體需求，傳播方式從“大眾收聽”切換到“個體定位”
●移動互聯網時代，針對傳統通過收音機播放電臺廣播的一系列無法與時俱進的弊端，廣播電臺應用可以結合智能算法以場景加興趣偏好的方式推送，做到電臺廣播的個體定位。
除“個體定位”外，服務大眾用戶，兼顧弱勢群體需求，優化使用體驗
●作為國家主流聲音新媒體平臺，云聽兼顧弱勢群體，打造“少兒版”、“簡潔版”，優化使用體驗，滿足差異化人群需求，優化使用體驗。
數據來源：CTR Xinghan-移動用戶分析系統
車載收聽行為是用戶使用廣播的重要場景
●廣播/音頻媒體擁有較長的人均日使用時長，而車載廣播是用戶收聽廣播/音頻的首要場景，在我國持續增長的汽車保有量基礎上，車載場景是廣播/音頻媒體融合的重要地帶。
數據來源：索福瑞調查數據、賽立信媒介研究、公安部
優化車載場景收聽體驗，廣播音頻媒體重塑車載音頻媒體運行邏輯，積極適配車聯網
●車載廣播是車主駕駛過程中的主要娛樂方式，隨著5G、車聯網技術的發展，廣播音頻媒體的車載音頻也必須進行技術革新，以適配車聯網的發展、滿足車主駕駛互動娛樂需求。
廣電融媒體APP行業指數：音頻服務行業
●隨著媒體融合趨勢的演進，音頻服務應用也是廣電媒體新媒體矩陣的重要一環，相比在線視頻應用的成熟運營，廣電音頻服務應用仍處于建設初期階段，云聽相對起步較穩，云聽的廣電融媒體APP行業指數為87.5分，剩下的均在80分以下。
數據來源：CTR Xinghan-移動用戶分析系統
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廣電媒體數字化發展趨勢
趨勢1：渠道協同增強，構建高質、多元內容，提升內容與渠道的適配
●在內容消費升級的背景下，媒體融合、“臺網聯動” 不斷演進，廣電媒體的不同媒介渠道需要發揮“1+1＞2”的協同效應，具體媒介渠道依據自身平臺特點、用戶特征從內容制作、內容引進、內容加工與內容傳播等方面進行內容的差異化建設，為用戶提供更多高質量、多元化的內容。
趨勢2：內容消費升級，促動內容精細化發展，提供個性化體驗
●消費者的內容消費升級，在另一方面對平臺內容供給的精細化與個性化提出要求，在內容制作層面，因地制宜的進行節目與內容生產定位，依據人群差異進行量體裁衣，為平臺受眾提供更符合自身需求的個性化內容。
趨勢3：不斷創新拓展“媒體+”，打造多場景、生態化服務
●在媒體融合的背景下，廣電機構逐步形成“媒體+”平臺服務定位，并不斷進行生態場景的擴展建設，積極探索“線上+線下”的融合創新與多場景覆蓋發展趨勢。
趨勢4：協同文化產業數字化戰略，推動文旅融合發展
●文化產業數字化戰略創新發展的指導下，產業間協同發展有機融合，依托廣電媒體數字化建設推動文旅融合發展是一項重要趨勢。
●當前在各地智慧廣電鄉村工程實踐中初步形成了以各級政府為支撐、以有線網絡和融媒體平臺等為載體的全域旅游平臺、數字化博物館、應急廣播+文旅、電商+文旅等服務模式。
趨勢5：深化IP理念，擴大IP價值
●隨著媒體融合繼續演進，市場、用戶對媒體內容認知邊界也在拓寬。廣電媒體擺脫傳統媒體內容運營思路，通過協調、整合平臺內外部資源，發揮平臺媒體優勢，培育平臺IP資源內容，并據此構建IP內容矩陣，聚合粉絲群體，發揮品牌影響力。
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結語
臺網聯合，全方位觸達用戶媒介觸點，以內容+營銷驅動提升廣電融媒體價值
●隨著廣電媒體融合創新的發展，目前已構建較為成熟的臺網聯合的全方位媒體內容矩陣，擁有了觸達用戶的全方位媒介觸點，如：電視、廣播、客戶端APP、微博/微信公眾號、小程序、短視頻官方號、官方直播間等。
●借助全方位媒體內容矩陣，通過全方位的平臺內容激活消費者產品購買路徑：品牌、商品傳遞出的營銷信息引起用戶或消費者的注意、消費者對傳遞出的營銷信息產生一定興趣、品牌或商品營銷信息激起用戶的消費欲望、消費者產生消費行為，串聯全鏈路營銷環節，驅動提升廣電融媒體價值。
責任編輯：李楠
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