“時尚是個圈”這句話，近來在互聯網行業也得到了驗證，受移動互聯網全面普及由盛轉衰的PC，如今似乎再次受到了更多的關注。繼2022年7月拼多多推出PC版，以及本月初小紅書上線網頁版后，日前有消息稱，抖音方面或已開始加碼對PC端電商功能的建設，并將聚焦其種草帶貨和購物能力。

據稱，目前抖音電商已開始在PC端對櫥窗帶貨功能“種草內容”進行測試，此前該功能就已在APP中測試。據了解，原本櫥窗只做簡單的商品展示，但通過“種草內容”功能，商家與達人可將商品與短視頻內容或直播講解片段相關聯。如此一來，用戶進入櫥窗后，便可通過觀看視頻內容對商品有更直觀的了解。

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于此同時，抖音電商還在逐步向PC端與APP賦予更多的電商能力，例如目前已在直播間增加商品掛載功能，用戶可直接查看商品詳情。但需要注意的是，PC端的下單交易環節用戶仍需使用APP掃碼完成支付等操作。對此雖然有觀點認為，如今抖音電商對PC端似乎還有所保留，但毫無疑問的是，抖音的PC商城已初具雛形。

天花板已現，抖音陷入增長焦慮

那么問題就來了，相比于“BAT”這類在PC互聯網時代就已崛起的巨頭，拼多多、小紅書，乃至抖音無疑都是在移動互聯網時代涌現的新貴。那么在PC端流量早已大不如前的情況下，他們又為何要在原生土壤外選擇集體“復興PC端”呢？

要知道，具備電商屬性的拼多多、小紅書、抖音，其實是完全有理由抵觸PC端的網頁版。畢竟由于爬蟲技術的盛行，以及缺乏對其行之有效、具有實質性約束力，對于電商平臺來說，網頁端也就意味著將大量數據都擺在了競爭對手的面前，其中特別是圍繞商品價格這一電商業務的核心。

事實上，從抖音早在2021年便已上線PC版，但無論功能如何不斷完善，一直都是以娛樂屬性為主，而從遲遲未能“同步”移動端已經如火如荼的電商業務，其實也證明了抖音此前對在PC端發展電商業務頗有顧慮。顯然這些顧慮并不會憑空消失，所以抖音之所以如今開始加碼PC端的電商業務，或許是就是因為擺在面前的還有另一個更大的難題，那就是增長焦慮。

此前在2020年8月抖音方面曾透露，其日活躍用戶數已超過6億。但在此之后，抖音便再未公布明確的相關數據。據Questmobile此前發布的相關數據顯示，2022年6月抖音的月活躍用戶量為6.8億人、相較上年同期的6.45億人同比增速僅5.4%。由此可見，在早前的增長后，抖音儼然已經遭遇了用戶規模增長的天花板。

除了用戶規模增速放緩外，抖音電商自身的天花板似乎也已顯現。據招商證券此前公布的數據顯示，雖然2022年抖音大盤日均VV（Video View，播放次數）仍實現了同比增長，但其中的電商內容占比已由上年的13.0%降至10.1%，而且2022年抖音電商日均VV量同比增速也由上年40.1%的正向增長，降至14.1%的負增長。

對此有分析師認為，“整體來看，2022年抖音電商日均VV量同比下滑明顯，在GMV方面，主要是靠品類和品牌側重來拉升客單價，并進行整體拉升。這個跡象其實就在說明，抖音電商的流量上限差不多了。”更何況，除了增長陷入困境，抖音電商未來需要面對的，還有來自已被內部視作“全場希望”的視頻號。

事實上，過去兩年間抖音電商一直在不斷拓寬交易場景和渠道，并快速完成了迭代，而這背后的邏輯或許同樣是出于對增長的渴望。在距離提出“興趣電商”戰略一年后，2022年5月抖音電商總裁魏雯雯曾宣布，業務戰略升級為“全域興趣電商”，并將通過短視頻和直播內容、商城、搜索等協同互通，為商家釋放出更大的增量空間。這也意味著抖音將電商業務從被動的興趣，激發延伸到主動的貨架場景承接，以兼顧“貨找人”和“人找貨”兩種模式。

隨后，抖音商城還打造了低價專區、瞄準下沉市場，并將業務范圍擴展至線上超市。在抖音APP之外，抖音電商在今日頭條中也完成了電商場景的搭建，至此抖音電商基本也實現對移動端的全覆蓋。于是擺在抖音電商面前的，似乎就只剩下了PC端這一條路。目前，抖音網頁版每百萬人的日訪問人數超過8.8萬，全球排名位12位、甚至高于京東的第17位，顯然這也意味著已經實打實成為了一個不容忽視的流量入口。

其實對于拼多多和小紅書而言，類似的情況同樣也在上演。其中以拼多多為例，自2022年第二季度起便不再公布具體的用戶數據，但從其以往公布的數據中，就不難發現增速放緩的跡象。在2022年第一季度其月活躍用戶已達7.513億，這與CNNIC在同年6月發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，“截至2021年6月中國網絡購物用戶規模達8.12億”已相差不大。

盡管這意味著從下沉市場起家的拼多多，不僅用低價征服了下沉市場，還贏得了“五環內用戶”的青睞，但這也代表其觸碰到了用戶規模的天花板，距離覆蓋全量用戶已不遠。所以對于在移動互聯網時代成長起來的新貴而言，加碼PC端背后的邏輯其實是想通的。

兜兜轉轉，電商行業的戰場從PC端轉至移動端后，似乎又一次回到了起點。隨著各大平臺逐漸加大投入力度，圍繞PC端的電商爭奪戰也或將再次打響。但在增長焦慮之下，對于抖音極其背后的字節跳動而言，電商并非全部，他們還將目光放在了更多新的領域。

并不止于電商，抖音或更希望實現“多點開花”

2023年伊始，抖音便被曝出或即將在全國上線外賣業務。在這一消息傳出后，盡管很快就被抖音方面否認，并稱目前相關業務仍處于試點階段，具體的上線時間和產品模式尚未確定。但在做外賣這件事上，盡管抖音一直在宣傳層面都是“否認三連”，但其實際行動可謂是幾乎從未停滯。因此在許多業內人士看來，抖音做外賣或許僅僅只是早晚的問題。

事實上，在本地生活服務領域，抖音近年來的意圖可以說是“司馬昭之心路人皆知”。除頻頻試水的外賣業務外，其在到店、到綜、酒旅、出行等方面其均有所布局，例如2022年10月便已推出票務平臺“抖音電影票”，使得用戶無需跳轉第三方小程序或APP，在站內搜索關鍵詞即可購票。

另一方面，由于互聯網行業的本質便是對流量的爭奪，而社交所產生的流量粘性無疑最強，因此在社交賽道盡管久攻未下，但抖音始終不曾放棄。2022年其除了在站內進行虛擬形象抖音仔仔和虛擬空間抖音小窩等一系列嘗試外，還上線了獨立APP“派對島”、PC端聊天軟件“抖音聊天”等產品。此外在在線音樂領域字節跳動方面也動作頻頻，僅2022年便先后推出了汽水音樂、番茄暢聽音樂版等產品。

在這一過程中，抖音也逐漸成為了“超級APP”。事實上，互聯網行業高速增長的時代已經過去，如何將流量變現變得更為重要，所以此前用“APP工廠”擴大流量的模式已然走不通的情況下，抖音也只能在尋找新的業務增長點的同時，借助自身的流量優勢打造超級APP。

但問題是雖然在新業務的拓展上優勢很多，但抖音想要成功或許并不容易。速途研究院院長丁道師就曾表示，雖然抖音的優勢明顯，但落在每一塊新業務上，所安排的資源同樣也是有限的，其中以外賣業務為例，除非真的打算將其當成核心業務，否則做起來的可能性并不大。

另一方面，由于早前在占領用戶心智方面過于出色，所以如今大量的用戶都認為抖音是娛樂平臺、而非服務平臺，這也就意味著其暫時還很難成為在用戶在有明確需求時主動打開的對象。所以當下對于抖音來說，要用怎樣的方式來重建用戶的觀念，或許也是其進一步打通流量變現路徑的重要一步。

但這進而又會引發另一個問題，同時也是幾乎所有超級APP都要面對的難題，那就是如何在大幅擴張中保留對用戶最初的吸引力。更進一步來說，在商業化上一路“狂飆”的抖音，顯然早已不再只是“記錄美好生活”那么簡單了，那么又該如何回應用戶對內容方面的期待呢？

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責任編輯：李楠

關鍵詞： 移動互聯網 活躍用戶 的情況下