2023年的財報會議上，幾家頭部流媒體平臺的CEO對未來的預期都變得謹慎。當樂天派的好萊塢都用「黯淡」來形容2023年的經濟形勢時，我們可以大膽預測「降低成本」和「性價比」會成為頻頻出現在會議紀要和新聞報道中的關鍵詞。

當流媒體引以為豪的「內容」被犧牲時，它還能留住用戶嗎？

「內容為王」，當口號不再響亮

(資料圖片僅供參考)

已故媒體大亨、派拉蒙全球（Paramount Global）前身的創始人薩姆勒·雷石東（Sumner Redstone）經常會說：「內容為王」。不止派拉蒙，這句簡短有力的話被全球流媒體平臺（各種類型的內容平臺）奉為圭皋。但對集團旗下派拉蒙影業、哥倫比亞廣播公司、MTV、Showtime、流媒體平臺Paramount+等等公司的許多投資者來說，「收益，或者說現金才是王」。

湯姆·克魯斯（Tom Cruise）的《壯志凌云：獨行俠》（Top Gun: Maverick）為Paramount+在2022年第4季度吸引近1000萬新用戶，也讓集團全部流媒體業務用戶數量突破7700萬。這個數字雖然亮眼，但另一個數字卻不算好看。

如業內的整體情況一樣，由于在激烈的競爭中大幅增加對內容的投資，派拉蒙的流媒體業務虧損在2022年第4季度擴大到5.75億美元（約合人民幣39.6億元）。好萊塢在通過流媒體盈利這件事上的進展已經讓華爾街心生不滿，為了平復不滿，好萊塢高管堅持稱「2023年將達到內容投資的高峰，而這筆投資將會通過爆款內容、用戶數量及收入增長得到回報。」

好萊塢的關鍵挑戰在于能否扭轉近期的損失，恢復自由現金流（free cash flow）并獲得可觀利潤。華爾街在乎自由現金流，因為它能夠幫助投資者衡量一家公司實際擁有的、能夠回報股東的現金。2022年，派拉蒙的自由現金流從2021年的4.81億美元（約合人民幣33.1億元）變為負數。

首席執行官鮑勃·巴基什（Bob Bakish）在2月16日的會議上表示，「在流媒體上的投資和廣告市場的現狀將影響集團2023年的整體盈利情況和現金流，但我們相信這種影響將在2024年明顯縮小，使公司總收益獲得有意義的增長。」派拉蒙將寄希望于完成每年7億美元（約合人民幣48.24億元）的成本削減、合并流媒體平臺Showtime和Paramount+的收益及（希望能夠）不斷向好恢復的廣告市場。

華爾街的態度算不上樂觀，多位分析師認為短期內公司仍面臨重重挑戰。富國銀行分析師史蒂夫·卡豪（Steven Cahall）預計派拉蒙今年將出現高達8.35億美元（約合人民幣57.6億元）的自由現金流損失。在如此嚴峻的形勢面前，派拉蒙還能夠堅守自己對內容的「初心」嗎？

天價內容成過往，「性價比」最高

弗雷斯特市場咨詢（Forrester）副總裁邁克·普露（Mike Proulx）認為，流媒體內容的質量將在2023年受到挑戰。一直以來，流媒體平臺都為劇集版權費或原創劇的拍攝支付高到離譜的費用，但這并不是一條通往長期盈利的可持續道路。

安倍分析公司（Ampere Analysis）在年初的一項分析為普露的想法提供了數據支持：2023年，流媒體平臺在內容上的支出預計僅增長8%（2022年為25%）。線性電視節目和流媒體內容數量都將在2023年明顯放緩，但為了在省錢的同時保持一定的節目數量，平臺或許會加大對制作成本更低的真人秀節目的投資。

「觀眾可能會看到更多成本低廉的、在多個平臺流動的內容，高質量的原創影視劇、電影將被犧牲。」

與天價內容同時被流媒體平臺降低重要性評級的，還有他們曾經追求的付費用戶數量。

迪士尼CEO羅伯特·艾格（Robert Iger）近期向股東承認，「過去，我們在追求用戶的過程中有些過于激進。」Disney+近期的提價并未導致（除印度市場外）的用戶流失也讓艾格相信，過去為了追求新用戶在全球積極推出的促銷活動，或許并不是絕對必要的。

盡管用戶拉新仍是迪士尼的優先事項，但他將把重點從單純追求流媒體用戶數量的增長轉向發展對價格調整不太敏感的「優質」用戶。

但問題隨之而來：吸引用戶選擇流媒體的最終原因，仍是能打且不可替代的內容。國內長視頻平臺中，最直觀的例子是愛奇藝。2022年，《人世間》《蒼蘭訣》兩部全網獨家播出的爆款劇集帶動平臺會員數量增長，2023年年初《狂飆》的數據也令人期待。

不過，只靠一部內容遠遠不夠。爆款對Netflix和Disney+也有加持，但這兩家平臺更多依靠培養用戶的觀看習慣，讓平臺成為用戶生活中不可缺少的一環。在爆款完結之后，下一部爆款何時出現還未知時，國內平臺能否培養起觀眾對平臺本身（而不是一部作品）的信任，讓觀眾依靠「慣性」進入應用，就要看各家本領了。

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責任編輯：李楠

關鍵詞： 用戶數量 約合人民幣 自由現金流