在《致投資人的一封信》里，愛奇藝創始人、CEO龔宇稱2022年為愛奇藝的“破局之年”、“奇跡之年”。這兩個詞形容去年的整個長視頻行業，也同樣適用。

這是行業改弦更張的一年，平臺運營思維從體量優先轉為盈利優先，原創內容制作也初步體現出降本增效的成果，通過遠超以往的爆款頻率，實現了用戶拉新和活性的提升。通過愛奇藝的財報，還能看到這個過程中的更多肌理。

一是營收，愛奇藝在2022財年總營收290億元，基于Non-GAAP指標的運營利潤22億元，運營利潤率為7%，連續四個季度實現運營盈利。而且不只愛奇藝一家，此前騰訊視頻已宣布從2022年第三季度實現盈利，優酷也連續六個季度虧損收窄。

(資料圖)

二是愛奇藝公布了去年的融資情況，先后完成三輪融資，總募資額近13億美元，成功解決了債務問題，投資方包括百度、PAG、Oasis等。對于寒冬期的長視頻行業，平臺投融資的消息也可謂久違了。

平臺側的改革帶動著泛行業的正向變化。雖然2022年仍有大量公司和從業者處于寒冬籠罩下，但這種變化正在讓人看到希望。

問題或許是，該如何評價2022年的“破局”和“奇跡”，是真正走向發展正軌的新起點、還是基于內容不確定性的一次綻放？而2023年，行業和平臺側又是否能保持去年的良性發展勢頭？

爆款做刀，長視頻“狂飆”

回看2022年，還是會讓人感慨這一年爆款劇集迭代之快之多，從年初的《開端》《人世間》，到暑期《夢華錄》《幸福到萬家》《蒼蘭訣》等劇的連爆，再到百花齊放、愛奇藝稱上線了“6部爆款”的Q4，這一輪全平臺共同發動的內容升級風潮，正在展開更多可能性。

這些內容讓長視頻行業獲得了長、短期的不同收益。先說說短期，就是對平臺業績的加成。

首先，愛奇藝和騰訊視頻獲得盈利當然是對于行業的最大利好，而一年過后盈利已經開始轉化為對整個平臺生態的改善，也就是“2022年Q4愛奇藝在市場份額、會員收入、運營利潤、運營現金流和自由現金流方面的表現均創歷史最佳成績”。

財務健康這個詞，終于和“十年燒了1000億”的國內長視頻平臺有了關系。而這也是能吸引融資、拉動市場信心的關鍵。

其次是會員數據的優化，一是基數在增加，截至2022年12月31日，愛奇藝會員規模達到1.2億，單季凈增超1300萬。這個數據實現了2020年一季度以來的新高，也讓愛奇藝的會員收入在Q4突破歷史記錄。

二是從會員活性來看，2022年Q4帶動會員播放時長同比增長超40%，環比增長超30%，前所未有。優質內容在這個過程中發揮的作用不言而喻。

從更長期的角度著眼，背靠2022年長視頻劇集向好帶來的輿論優勢，所有平臺都沒有急于用優惠政策吸引會員、擴大規模，而是延續過去兩年的嘗試，大大推進行業服務模式的市場向優化。

比如漲價，從Netflix到國內的愛優騰芒，通常會選擇預感將有爆款上線的時機宣布漲價，一方面正向口碑可以對沖，另一方面也能更好地留住用戶。愛奇藝2020年末、2021年末、2022年末的三次提價，緊跟上線的三部劇分別是《贅婿》《人世間》和《狂飆》。

整個2022年，長視頻行業的所有平臺先后宣布漲價，將會員單月均價基本提升到了30元上下。至少從愛奇藝的數據來看，憑借好內容的影響力并未出現會員流失問題。

又比如提升ARPPU的嘗試，劇集方面的大結局點映禮玩法，獲得了不少主流媒體蓋章，正常的商業行為開始被越來越多地認可，而不是單純的“吃相難看”。還有圍繞會員賬號共享問題，也開始更加明確使用邊界，擱置投屏問題并不影響平臺明星的傾向性。

這些平臺運營側的改革，在爆款迭出的2022年，倒是表現出了愛優騰芒等在存量時代的某種清醒，盈利優先的發展思路下，更重要的是確定方向、搭好框架，拿出一套足夠健康的平臺營收模型，而非執著于向潛在受眾讓利。

如果沒有這么多爆款撐腰，這套模式的推進絕不會這么順利。而恰恰是這些長期價值，才讓長視頻平臺的發展更可期待。

破釜沉舟之后

長視頻想象空間幾何？

也需要看到，在2022年好看數據的背后，長視頻平臺也說得上是破釜沉舟，能夠實現2022年的增長，可謂使出了全身解數。

以愛奇藝為例，實現盈利的一個關鍵前提就是降低了營收成本，財報顯示，2022年愛奇藝的營收成本為223億，同比減少19%；其中內容成本為165億，同比減少20%；宣發、營銷、管理成本和研發成本則分別減少27%和32%。

包括2021年底的裁員中，隨刻、愛奇藝號、工作室等部門幾乎整個被裁。愛奇藝2021年報顯示，截至年底，公司總員工數為5856人，相比2020年少了近2000人，這顯然也是快速降低成本的關鍵。類似的裁員在主要平臺都曾先后出現。

一種聲音也就隨即產生：在這波破釜沉舟之后，長視頻平臺完全瘦身之后的增長點在哪？尤其是各平臺新片單數量也不減往常，降低內容成本是否還能持久？

要解答這個問題，要從內外部環境分別來看。

首先需要看到，經濟大環境的改善對于長視頻平臺的意義。比如影響最大的廣告收入，愛奇藝方面的數據是受制于整體經濟環境和疲軟的廣告市場，實現廣告收入為53億元，同比下滑25%，此外內容分發和其他類收入在2022全年也都有明顯下滑。

但情況已經在好轉，愛奇藝財報顯示，第四季度廣告市場需求有所復蘇，在線廣告業務實現營收16億元，環比增長25%，品牌廣告已經恢復兩位數的環比增長。包括今年開年的幾檔頭部綜藝，已經很少見到“裸播”。

這種改善也與長視頻內容口碑向好的大環境有關。隨著經濟環境進一步改善，也不排除用戶付費情況還有進一步改善。

其次在平臺內部，一些現象和持續優化的打法，也在構成更具效率的發展模型。前文提到的運營服務模式優化，正是一個關鍵方面。

除此之外，愛奇藝此次財報的一個觀察吸引了犀牛君，即與去年同期相比，第四季度年卡會員的占比明顯增加。或許更多的年卡會員可能會拉低短期ARM值，但這個跡象表明憑借長期持續的用戶跟著內容走、對平臺缺乏認知的市場常態，正在內容增效的前提下獲得改善。

長視頻也在尋找更多的增長空間。比如出海是幾家平臺過去幾年共同謀求的發展渠道，基于內容認可度提升，愛奇藝四季度海外會員收入同比增長30%，騰訊視頻海外版去年底下載破1.5億；又比如愛奇藝的奇遇XR目前在市場上也有一定份額，這些嘗試或將在未來綻放價值。

好內容是支撐這一整套良性生態的骨肉。那么，長視頻平臺是否已經擁有了長期穩定輸出優質內容的能力？

長視頻保衛內容生命線

此次龔宇在股東信中還提到了愛奇藝的“內容飛輪效應”，即“穩定優質內容供給——驅動會員增長和成本效率優化——帶動盈利提升——產出更多優質內容”，從而實現可復制的成功。

2022年的爆款輸出效率真的可以復制嗎？

在春季開頭聊這個問題，或許算不上是好時候，畢竟當下在播的幾部劇集傳播度和熱度都比較一般，《狂飆》會員收官半個月后仍能拿下超20%的市場份額。

但也需要看到，就如愛奇藝首席內容官王曉暉曾經說的，“一個平臺一年有四部《甄嬛傳》就夠了”，按這個標準《狂飆》《去有風的地方》等劇已經完成了今年Q1的KPI。平臺不需每天都有絕對頭部的內容供給，而是要維持較長時間的優質內容生產持續性。

如何實現這一點，可以看看去年的成功率是從何而來的。

一是以長視頻平臺為中心構建的規模化生產，在愛奇藝“消滅偽腰部”、騰訊視頻“白馬劇”的倡導下，形成了平臺自制+頭部公司發力頭部劇綜、腰尾部公司和從業者發力分賬+微短劇/微綜的金字塔結構。2022年愛奇藝上新的重點劇集中，原創內容占提升至50%以上。

二是在這個結構下，各平臺也分別形成了具有實際價值的生產理念，并匹配了相對應的制片系統，進一步實現規范化、規模化的生產。包括優酷的云尚制作系統、愛奇藝自研的影視制片管理系統等。同時，包括優化分賬規則、宣推前置等新舉措，也在帶動更好的內容效率。

事實上，進入春季以來的市場降溫，也能看到當下的行業也處于一個陣痛期，曾經的生產習慣包括積壓劇等，都還需要時間進行消化。此外，一些流于形式的“內容升級”，比如倡導演員使用原聲，在《星落凝成糖》中遭遇了不少負面反饋，也還需要平臺進一步跟上。

至少，在平臺側普遍發力內容升級的當下，整個行業內容思維從To B到To C的轉變，會是推動長視頻內容生命線建立的底層推動力。在這套模式下，行業公司和從業者將在陣痛期內完成另一輪淘汰和重組。

不管叫“冷靜增長”還是“高質量增長”，如果能夠堅持2022年的舉措不動搖，所謂“破局之年”確實只會是個開始。而平臺破釜沉舟的勇氣，或許將在更長的時間里進一步放大價值。

責任編輯：房家輝

關鍵詞： 騰訊視頻 破釜沉舟 環比增長