01 NBA與螞蟻集團開啟合作

支付寶也可以看球了。

2月21日，NBA中國與螞蟻集團共同宣布，雙方將開啟全面戰略合作伙伴關系，支付寶成為NBA數字生活戰略合作伙伴，NBA視頻內容也將首次登陸支付寶平臺。

(資料圖片)

雙方的合作將針對NBA視頻內容和節目轉播、聯合會員和小程序運營、數字藏品以及企業社會責任等方面展開。

同時，雙方還將在支付寶APP內推出NBA生活號內容矩陣，其中NBA頻道已于2月15日正式上線，為球迷打造了專屬線上內容和消費體驗。

目前看來，只要點擊支付寶首頁底部的“生活”入口，便能看到顯眼的NBA標簽，并瀏覽到NBA賽事的相關短視頻內容，參與到內容討論中。

值得注意的是，此前NBA中國還與螞蟻集團旗下鯨探達成了合作。

在去年春節期間，NBA借助螞蟻鏈技術首次在國內發行了新春賀歲數字藏品，包含NBA虎年版新春賀歲卡、NBA虎年版新春賀歲球館、年味NBA、NBA賽場報新春、NBA龍獅齊舞慶新春五款。

球迷們可以在支付寶搜索NBA進入NBA支付寶小程序參與搶購，搶購成功的NBA數字藏品不僅能通過鯨探APP、鯨探支付寶小程序查看，還能同步展示在NBA支付寶小程序典藏館中。

然而螞蟻集團之所以深化與NBA中國的合作，并加強支付寶對NBA內容的輸出，其實主要是為了緩解內容焦慮。

就拿支付寶來說，數據顯示，今年春節期間，支付寶人均單日使用時長只有7.8分鐘，是日活超過5000萬的超級APP中，使用時長最短的。

另有數據顯示，2022年第二季度，支付寶日均啟動次數只有2-4次，而微信的啟動次數為15-20次，此外百度的啟動次數和支付寶沒有差別，但人均單日使用時長為50-80分鐘，遠超支付寶。

由此可見，支付寶不僅打開頻次低，使用時間還短。這也在一定程度上也說明了，支付寶的內容吸引力不夠，很難將用戶留下來。

而支付寶作為螞蟻集團“數字互聯”業務的重要窗口，助力商家進行數字化轉型是它的職責所在。基于此，支付寶必須補齊內容短板，才能打開商業化的想象空間。

綜上不難看出，NBA中國與螞蟻集團的合作正是為了拓展支付寶內容邊界，提高用戶留存時間，釋放自身的商業價值。

02 支付寶走向內容化

從支付平臺，到內容平臺。

眾所周知，支付寶的核心業務是支付，其作為一個擁有強烈工具屬性的APP，雖然注冊用戶多達10億，但流量變現效率一直不高。

為了解決這個問題，近兩三年來，支付寶一直在拓展新的業務模式，希望從“交易”轉向“消費”，通過內容化來實現自我造血。

2021年3月，支付寶開始對外招募MCN機構，并給予內容補貼，有意開始布局短視頻。

去年支付寶再度瞄準了風頭正勁的短視頻和直播，升級了生活頻道，并利用頻道中的生活號來展示商家發布的圖文、短視頻、直播等內容，進而實現流量轉化。

此外，支付寶還專門給直播增添了消費券頻道、“地下室”等入口。

近日，支付寶又上線了直播新功能，支持商家在品牌直達自主配置直播卡片，向用戶提供直播前預約、直播中觀看和直播后回放等服務。

也就是說，只要用戶在支付寶搜索欄中搜索商家名稱，就能看到十分顯眼的直播間入口。

對比升級前后可以發現，用戶的觀看直播的過程得到了簡化，如此一來，用戶的使用率也會得到相應的提升。

從近期的成績來看，支付寶直播的轉化率也得到了大幅度提升。2023年五福活動期間，生活頻道直播總觀看人次達到14億，平均每天有360場直播開播，帶貨類型主要包括團購套餐、景點門票、理財產品等。

其中，求職平臺1號職場在支付寶生活頻道單場直播場觀破2100萬，成為了首個場觀破千萬的生活號；云寵寶在直播間開五福生肖卡，場觀突破5200萬，直播間的5萬份數字藏品售空……

雖然這個數據跟抖音、快手比起來只是小巫見大巫，但對支付寶來說，這絕對算得上是一個好的開端。

以上種種表明，支付寶相當重視直播和短視頻業務，同時直播數據也給了支付寶繼續探索商業化的信心。

值得一提的是，從去年至今，支付寶全面向商家私域開放的公域陣地拓展至8個，包括首頁推薦位、生活頻道、支付成功頁、會員頻道等。

另外，支付寶發布的年度報告顯示，2022年支付寶累計通過繁星計劃向商家開放了超200億公域流量用于激勵與扶持私域，平均一個商家一年能省下近20萬元營銷推廣支出。

整體來看，隨著平臺內容的拓展和公私域的打通，支付寶的商業化能力正在不斷增強。

03 內容生態，開始變陣

早些年，互聯網平臺還在搶奪用戶，用流量變現。

而時至今日，流量紅利見頂，用戶數量不再像以往那般重要，流量變現的難度越來越大，平臺開始通過內容搶占用戶的使用時長，吸引注意力。

可以說，優質且具有吸引力的內容，已經成為了平臺的稀缺資源。

以攜程為例，2020年起，攜程開始加深內容布局，先是上線了“攜程社區”，而后又推出了私域運營產品“星球號”。

2021年3月，攜程還發布“旅游營銷樞紐”戰略，打造內容信息流。目前攜程正通過直播、社區、星球號三大內容載體，打造著專屬于在線旅游平臺的獨特內容生態。

另外，工具型APP也在爭相走向內容化。例如，百度成立了“百家號”業務；QQ瀏覽器開始布局內容分發和推送；UC瀏覽器更名為“UC”，轉型成了內容平臺等等。

還有在前文提到的螞蟻集團與NBA中國的合作中，螞蟻集團首席技術官、支付寶（中國）網絡技術有限公司董事長倪行軍也曾提到，NBA優質的內容與內容創作者入駐支付寶，是支付寶作為互聯網開放平臺擁抱內容生態的重要一步。

如今看來，只有優質的內容才能保證用戶時長和用戶粘性，只有完善的內容生態才能決定平臺的商業化成果。

之所以得出這個結論，其實是因為互聯網平臺的流量焦慮癥愈發嚴重。

數據顯示，2020年全網平均月活用戶為11.55億，年初為11.45億，年末為11.58億，凈增長1303萬，平均增速僅有1.7%。很明顯，用戶高速增長的時代已經過去，未來是存量時代。

與此同時，在全球經濟疲軟和降本增效的“主旋律”下，互聯網平臺的商業化邏輯也從追求流量價值轉變為追求留存價值。

在這種背景下，用戶、平臺、內容形成循環，內容生態開始決定平臺的活躍度和用戶的消費體驗。基于此，回歸用戶關注，重視內容成為核心要素。

對整個行業來說，隨著用戶對內容的要求不斷提高，內容也需要持續創新升級。

對支付寶來說，什么樣的內容生態更有“錢”景，依舊沒有一個清晰的答案，但不管怎么樣，走內容這條路是絕對沒有錯的。

可以預見的是，任何互聯網平臺如果擁有內容創新能力，就有可能脫穎而出。至于誰先走上商業化巔峰，或許只有時間才能給出答案。

責任編輯：房家輝

關鍵詞： 生活頻道 數據顯示