「新春炫短劇，無縫不斷檔！」

(相關資料圖)

2023年春節(jié)檔，快手與淘特App聯(lián)合推出9部形式各異、類型豐富的短劇，在站內(nèi)創(chuàng)立「新春炫短劇」專屬話題頁，并聯(lián)動站內(nèi)達人、用戶展開互動，結(jié)合抽獎、投稿等形式，在內(nèi)容與營銷側(cè)共同實現(xiàn)淘特年貨節(jié)的曝光推廣，截至2月8日，#新春炫短劇 話題下相關作品播放已達到196億。

短、平、快的特質(zhì)讓短劇更適應春節(jié)檔的節(jié)日氛圍，同時又契合用戶的碎片化消費習慣。這讓短劇成為諸多品牌春節(jié)營銷的首選。

品牌對于短劇的青睞，一方面體現(xiàn)了在漸趨穩(wěn)定、保守的內(nèi)容營銷領域，短劇的靈活、輕巧、操作性強逐漸被品牌主們看重。另一方面，批量推出的短劇可以在短期內(nèi)迅速起勢，用戶的垂直統(tǒng)一性更讓品牌在曝光、互動之外，尋求更為直接的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品效合一。

短劇在品牌側(cè)的走紅，背后是對平臺的考驗，這需要平臺具備堅實的內(nèi)容基礎、龐大的用戶群體、以及內(nèi)容到電商的完整鏈路。在此次快手與淘特App合作的9部短劇中，我們可以看到，快手作為短視頻平臺，一方面正在不斷發(fā)掘短劇的營銷潛能。另一方面，也在同時體現(xiàn)一個新興平臺對于人與內(nèi)容的強大掌控力。

01以小搏大，用戶觸達

短劇營銷主戰(zhàn)場依舊是短視頻平臺。

抖音春節(jié)檔繼續(xù)以劇場化對短劇進行集中運營，推出多部精品短劇。快手則集結(jié)40+部星芒短劇，在兔年賀歲檔推出「新春炫短劇」特別活動，匯聚從國韻古風到現(xiàn)代都市、從家庭共情到青春勵志等多元題材。

從營銷層面講，快手與品牌淘特App繼續(xù)合作，聯(lián)合古麥嘉禾、冬漫社、神狼等短劇頭部制作公司，上線9部題材各異、內(nèi)容豐富的的短劇，在站內(nèi)發(fā)起活動話題#新春炫短劇，并為品牌主淘特App定制入口專區(qū)，給劇目以及活動導流，為淘特年貨節(jié)進行曝光推廣，目前話題下相關作品播放量已達到196億。

這也是繼2022年11-12月快手金劇獎，配合雙十一節(jié)點營銷之外，淘特App再次在春節(jié)檔，這一超級營銷節(jié)點上與快手批量合作短劇。

春節(jié)營銷選擇短劇不難理解。首先春節(jié)節(jié)日氛圍濃厚，追求喜慶熱鬧，適合輕量級的內(nèi)容產(chǎn)品，短劇體量小、內(nèi)容密度高、娛樂性強，適合用戶觀看。另一方面，春節(jié)也賦予用戶足夠的碎片時間，短劇貼合用戶在春節(jié)的內(nèi)容消費習慣。

但這也帶來節(jié)點營銷的難點：在供給與需求都相當充沛的情況下，節(jié)點營銷如何做出新意，以及如何最大程度觸及人群？

短劇試圖給出最優(yōu)解。相較于電影、電視劇，短劇對于品牌來說，形式上更加新穎，內(nèi)容上更加靈活，可以以點穿線，以小搏大。

以此次快手為淘特App定制的9部短劇為例，除了常規(guī)曝光資源以外，快手還采用了品牌劇場、劇情植入等多種玩法，以「組合拳」形式為淘特App進行品牌曝光。

另一方面，也是更重要的是，短劇可以對多圈層用戶進行垂直擊穿。據(jù)快手相關人士介紹，短劇可以觸達更多用戶，尤其在雙十一、春節(jié)等大型營銷節(jié)點，對于多渠道、多產(chǎn)品投放的品牌來說，短劇的優(yōu)勢之一就在于強勁的用戶觸達。「對于想尋找突破的品牌來說，短劇是一種爆發(fā)方式與手段。」

春節(jié)檔之外，電商、美妝、汽車 等各大行業(yè)品牌客戶也都在重要節(jié)點與快手展開合作，「這種合作模式帶來了強勁的出圈效應以及用戶觸達。」

02快速鋪量，精準爆發(fā)

「爸爸這是我送你的禮物，你看看喜不喜歡。」

在短劇《故里榮光》中，女主角蘇靜是電商主播，劇情從父女見面送禮引入，品牌淘特App自然而然地出現(xiàn)在劇情中。在第三集中，蘇靜對著鏡頭展示淘特年貨節(jié)搖一搖玩法，畫面同時出現(xiàn)「價格不怕比，年貨全配齊」的品牌slogan。隨后淘特App也不斷地出現(xiàn)在畫面及劇情中，與劇集的電商氣質(zhì)自然結(jié)合。

結(jié)合品牌內(nèi)容的定制短劇，顯示著快手的短劇營銷已經(jīng)來到新階段。

短劇商業(yè)化的開端是傳統(tǒng)的分賬業(yè)務，此時內(nèi)容占比及影響程度并不高，更多的是平臺參與其中。隨著短劇的日益發(fā)展，內(nèi)容本身的商業(yè)空間逐漸拉大，劇集植入成為主流。如今則更依靠平臺勢能，從劇集本身到達人聯(lián)動，短劇營銷日益立體化、多元化。

直接體現(xiàn)是平臺的快速鋪量。在此次春節(jié)檔合作之前，快手與淘特App在2022年雙十一的營銷節(jié)點上，同樣進行短劇的批量合作。配合大促節(jié)點，淘特 App率先創(chuàng)新植入了10部爆款星芒短劇，內(nèi)容題材覆蓋家庭、職場、都市等各類別，對關鍵目標用戶群進行全覆蓋。

制作周期短、審核機制全，讓短劇從前期策劃到具體拍攝、后期上線能夠一氣呵成。這也讓短劇更貼近營銷側(cè)，為品牌進行多點營銷、多點觸達，集中傳達品牌的最新訴求與宣傳要點。快手相關人士介紹，「即便一個劇的爆發(fā)力沒那么強，但每個劇成本可控，時間周期短，爆發(fā)周期會非常快和精準。」

批量推出短劇也是平臺意志與勢能的集中體現(xiàn)。這一方面顯示著平臺對于短劇中人與內(nèi)容的精準把控，另一方面也體現(xiàn)著對于資源的合理調(diào)度與使用。

此次與淘特App的春節(jié)檔營銷，既有包括古麥嘉禾、冬漫社、鳴白、神狼、君萊等多家短劇頭部制作公司，也有開心麻花等內(nèi)容廠牌加入。頭部公司的加入帶來的是短劇類型、內(nèi)容的豐富。

9部劇集中，既有以電商創(chuàng)業(yè)為主題的《故里榮光》，也有主打返鄉(xiāng)年輕人與社區(qū)中老年人的溫情喜劇《回家的佑獲》。都市愛情、女性覺醒、家庭等多類型劇集頻出，內(nèi)容上打破了都市甜寵為主的短劇類型，人群上則盡可能覆蓋多年齡段用戶。

消費人群的重疊也是短劇營銷的一大優(yōu)勢。短劇基本是快手活躍度和黏性最強的垂類之一。相關數(shù)據(jù)顯示，在快手上，每天有超過2.6億人觀看短劇，超過50%的日活用戶日均觀看10集以上短劇。核心用戶的超高活躍度，讓追求品效合一的品牌主奔向快手。

03 平臺扶持，勢能轉(zhuǎn)化

邁入新階段的短劇營銷，對平臺的要求顯然更高。

內(nèi)容側(cè)來看，發(fā)展多年的短劇面臨類型單一、用戶固化等問題。品牌側(cè)來看，單一的劇集植入顯然已無法滿足品牌主的創(chuàng)意需求。這就要求短劇平臺協(xié)助品牌對用戶進行更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳遞。

品牌對于內(nèi)容產(chǎn)品的投放，主要看重三大效果：品牌曝光、內(nèi)容互動以及電商效果的促進、轉(zhuǎn)化和提升。

追求曝光，是大部分品牌選擇短劇營銷的直接原因。常見于長視頻的中插模式對短劇并不起效，為了最大程度保留觀眾的觀看體驗，同時又能植入用戶權(quán)益，快手開發(fā)了彩蛋模式，用戶可以在彩蛋中補充劇情，品牌權(quán)益也得到更靈活的釋出。「彩蛋植入對于客戶來說，是更具商業(yè)性的權(quán)益植入，很多客戶對彩蛋植入非常認可。」

除此之外，越來越多的品牌主開始注重互動效果的提升，成體系化的達人生態(tài)是快手短劇營銷的一大優(yōu)勢。快手的短劇達人營銷模式并不局限于單體紅人，而是圍繞個體，開發(fā)立體化營銷模式。

代表案例是@一只璐以及@韓熙貞。前者通過劇集走紅，自然承接內(nèi)容-電商的營銷模式，但在劇集植入、電商帶貨之外，@一只璐也會開展品牌的電商商業(yè)化合作。后者則反其道而行之，本身就是達人的@韓熙貞擁有自創(chuàng)品牌，但也會加入快手整體營銷體系中，通過口碑傳播提升個人及品牌形象。

這可以被統(tǒng)一視為快手的「達人+X」模式。圍繞達人，快手未來將推出達人+互動產(chǎn)品、達人+電商營銷等多種形式，進行營銷模式上的不斷創(chuàng)新，讓「人」和「內(nèi)容」在快手流動起來，成為未來營銷的新抓手。

另一方面，電商效果的促進、轉(zhuǎn)化和提升也是品牌最現(xiàn)實的利益訴求。電商氛圍濃厚的快手加速了品牌的轉(zhuǎn)化效率，短劇營銷不僅能打開品牌聲量，快速種草用戶心智，在更實際的轉(zhuǎn)化層面，快手亦在朝著品效合一發(fā)力。

這被具體分為場景營銷與聯(lián)動營銷。快節(jié)奏、強反轉(zhuǎn)的短劇可以讓用戶在看劇的過程中，自然而然接受品牌滲透，為品牌提供硬廣所無法觸及的用戶圈層，實現(xiàn)品牌的內(nèi)容種草。

基于內(nèi)容基礎上的轉(zhuǎn)化組件、效果轉(zhuǎn)化以及達人帶貨模式，讓短劇在品、效、銷三大層面實現(xiàn)立體化營銷的同時，也作用于平臺、品牌與用戶間，體現(xiàn)著未來內(nèi)容營銷的巨大可能。

責任編輯：房家輝

關鍵詞： 節(jié)日氛圍