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當(dāng)前動態(tài):騰訊薈聚“轉(zhuǎn)型”,騰訊的電商夢終究要靠視頻號來圓

時間: 2023-02-02 08:42:38 來源: 菠菜

開年第一槍,騰訊方面似乎就“瞄準”了自己的電商業(yè)務(wù)。日前有消息顯示,騰訊旗下的電商小程序騰訊薈聚在2月1日迎來“全新升級”,將從目前的貨架電商轉(zhuǎn)型為品牌推薦平臺,后續(xù)業(yè)務(wù)將聚焦推薦和發(fā)現(xiàn)品牌商家的小程序,并提供品牌榜單、商品榜單,以及豐富的品牌活動。

在各大平臺紛紛開啟電商化、發(fā)力種草時,騰訊薈聚卻反其道而行之。要知道在種草賽道,騰訊此前在去年夏季就已上線“企鵝惠買”,而如今騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型,也基本意味著其“探索電商業(yè)務(wù)的又一次失敗”。至此,騰訊在2020年上線的C2B拼購商城“小鵝拼拼”以及傳統(tǒng)貨架電商“騰訊薈聚”,已經(jīng)雙雙隕落。

根據(jù)騰訊方面公布的數(shù)據(jù)顯示,2020年微信小程序的交易額同比增長超100%。同時從消費者的體驗來看,基于微信生態(tài)內(nèi)的小程序購物,確實提供了一個一站式的購物環(huán)境,并且在“購買”環(huán)節(jié)具備較強的優(yōu)勢和更高的復(fù)購率。所以在既有數(shù)據(jù)支撐、又有理論依據(jù)的情況下,或許也就成為了騰訊方面敢于再度嘗試電商業(yè)務(wù)的原因之一。


(資料圖片僅供參考)

據(jù)悉,騰訊薈聚的前身是騰訊惠聚,而后者則是一個小程序聯(lián)盟,集合了Nike、雅詩蘭黛、宜家、美的等數(shù)百家品牌商的官方小程序,并支持從商品進入品牌官方小程序,也可以從品類中去查找店鋪,甚至還曾出現(xiàn)在微信支付頁面的九宮格內(nèi),看起來就像是微信小程序版的天貓商城一樣。2022年在小鵝拼拼下線后,騰訊惠聚則升級成“騰訊薈聚”,當(dāng)時號稱要聚焦貨架式電商,通過與商家合作為微信用戶提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

但在外界看來,騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型幾乎是必然,畢竟騰訊缺乏電商基因早已是公認的事情,而這句話背后則就是其缺乏運營電商平臺的組織架構(gòu)和人。反映在騰訊薈聚上,你能想象其甚至沒有退貨路徑、沒有客服、沒有售后嗎?據(jù)使用過的相關(guān)用戶透露,這個平臺上唯一的反饋渠道居然是發(fā)帖,并且這一問題直到2022年夏季才基本得到解決。

既然關(guān)乎消費者切身利益的環(huán)節(jié)都如此粗糙,騰訊薈聚的整個體驗又怎么會優(yōu)秀呢?其實更深層次的原因在許多業(yè)內(nèi)人士看來,是在拼多多崛起后,傳統(tǒng)的貨架電商賽道就已經(jīng)飽和。雖然騰訊憑借自己的流量入口,以及微信生態(tài)的資源傾斜,固然可以讓騰訊薈聚有個較高的起點,但問題是消費者的購買渠道也足夠多、體驗更是豐富,因此就使得消費者的習(xí)慣逐漸固化。

其實直播電商的興起就已經(jīng)證明,消費者似乎并不需要一個新的平臺,而是期待產(chǎn)品端、或者說購物體驗的迭代。在這樣的情況下,為了獲得消費者的關(guān)注,騰訊薈聚選擇了高額補貼吸引消費者的路線,例如用1元錢兌換商品來吸引價格敏感型消費者的關(guān)注,只需連續(xù)簽到七天、即可以1元錢購買花樣繁多的日用品。

但問題在于,微信生態(tài)內(nèi)前有京東、后有拼多多,這兩大巨頭深耕已久,騰訊薈聚的這個特色儼然就只能吸引羊毛黨了。

說到底,騰訊薈聚的問題就在于作為一個貨架電商平臺,它幾乎沒有自己的特色,既沒有拼多多的低價、也缺乏京東的服務(wù),還沒有淘寶的廣博,很難給用戶一個使用的理由。去年雙11期間,騰訊薈聚上線的“會買節(jié)”或許是最后一搏,甚至拿出了跨店每滿199減30的福利,并聯(lián)合11個知名品牌發(fā)放福利券以及共計22場的百萬紅包雨。

然而最終的結(jié)果并不盡如人意,想必許多朋友都不知道,去年雙11騰訊薈聚還做了這樣的活動。更何況,現(xiàn)在騰訊的電商野望有了新的承載,那就是馬化騰口中“全場希望”的視頻號。如今騰訊在電商業(yè)務(wù)上的布局,即有被視為核心的視頻號,還有瞄準團購賽道的“鵝享團”,更有種草導(dǎo)流的“企鵝惠買”,已然沒有了騰訊薈聚的一席之地。

相比于做貨架電商的騰訊薈聚,騰訊將資源投入到視頻號的直播帶貨上,或許才是最優(yōu)選項。事實上,直播帶貨從本質(zhì)上來說是一個激發(fā)用戶購買欲的過程,通過實惠的價格、熱鬧的氣氛來讓消費者沖動消費者。同時在過去一年中,視頻號用諸如視頻號小店、互選廣告、信息流廣告、內(nèi)容加熱等更新,以及直播和短視頻也已經(jīng)與公眾號、小程序、企業(yè)微信等組件打通,基本補足了電商業(yè)務(wù)的短板。

事實上,馬化騰去年年末在騰訊內(nèi)部員工大會上的發(fā)言,或許就已經(jīng)為騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型埋下了伏筆。當(dāng)時他將“降本增效”定為了主題、反對做同質(zhì)化嚴重的業(yè)務(wù),并認為視頻號依然是騰訊切入電商、貼近交易場景的好機會。既然視頻號要為用戶交易創(chuàng)造場景,那么定位相似的騰訊薈聚自然也就只有“讓路”了。

作為騰訊“試錯迭代”策略下的犧牲品,無論騰訊薈聚、還是小鵝拼拼的失敗其實都不是毫無意義的,最起碼兩者的失敗證明了貨架電商和社交電商在當(dāng)下已是一片紅海,繼續(xù)將資源投入到這些領(lǐng)域已經(jīng)是毫無意義的浪費。

權(quán)威!全面!便捷!行業(yè)人都在關(guān)注的視頻號 ——

責(zé)任編輯:房家輝

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